Upper ＆Middle Funnel施策の費用対効果
Upper ＆Middle Funnel施策の効果検証が困難な理由
前回話したように、Upper＆Middle Funnel施策のROIを把握するのはBottom Funnelに主眼を置く企業にとって難しい課題です。では、その難しさの理由は何でしょうか？それを理解すれば、解決策も見つかるかもしれません。そこで、以下に考えられる主な理由を挙げてみます。
オフライン施策だとそもそも成果トラッキングが出来ない
ファネルの階層間の転換のトラッキングが困難
施策実施から顧客化までのリードタイムが長い場合がある
複数の施策の効果の切り分けができない
小さな実験が行いにくい
オフライン施策だとそもそも成果トラッキングが出来ない
まず、最大の問題点は、TVCMなどのオフライン施策では成果の追跡ができないことです。また、オンライン施策の中でも、YouTubeなどの認知系の広告では、広告を見たかどうかが施策の目的であり、広告を経由して商品を購入したり会員登録した人数を追跡しても、意味がない場合があります。さらに、技術的な制約だけでなく、Upper Funnelの認知度の向上がBottom FunnelのKPIの改善にどのように影響するかを理解することも難しいです。これらが施策の評価を難しくしている大きな原因です。
ファネルの階層間の移動のトラッキングが困難
たとえば、Upper Funnel向けに認知施策を行い、認知率が向上したとします。その後、Middle Funnel向けに商品理解を促進する施策を行い、購入意向のリサーチ結果が改善したとします。しかし、Bottom Funnelの購入者数のKPIは両期間とも改善しなかったとします。これはよくある状況です。
一般的なプランニングでは、過去のデータから購入意向者数を認知者数で割ったり、購入者数を購入意向者数で割ったりして、購入意向転換率や購入転換率を導き出します。そして、認知施策を実施する際には、認知者数の増加によってどれだけ売上が増え、ROIがどれだけになるかを計算します。しかし、認知率が上昇しても、購入者数が予想通りに増えないことがあります。
消費財メーカーなど、リサーチ予算が豊富で継続的にリサーチを行う企業では、3つの階層の連動性を理解することができるかもしれません。しかしBottom Funnelに主眼を置いてきた企業では、十分な過去のリサーチデータが無いことが殆どで。そのため、スナップショット的なデータで判断せざるを得ず、正確性の評価も難しく、各段階の数値がどのように連動しているか理解するのも困難です。
このような状況になると、その先には、不幸な2つのパターンが待ち受けています。認知率の向上を目標として投資を続けるか、Upper Funnel施策を中止するか、といった話になります。いずれにしても、Full Funnel Marketingをデータドリブンに継続的に実施することにはなりません。
施策実施から顧客化までのリードタイムが長い場合がある
Upper＆Middle Funnel施策の評価が難しいもう1つの大きな理由は、商品やサービスによってUpper→Middle→Bottomの階層間の移動にかかる時間が異なることが考えられます。そのため、Full Funnel Marketingを実施するマーケターは、自社のビジネスの特性を理解する必要があります。
経験に基づいた業種の例を挙げると、例えばFree to Playのモバイルアプリのような商品は、Installが無料なので顧客獲得のハードルは比較的低いです。このような商品は一般的に、階層間の移動のリードタイムが短くなることが多いです。一方、人材業の転職サービスのようなサービスは、リードタイムが長いです。転職サービスの広告を見ても、そのタイミングで転職をするつもりがなければ、利用意向が高くなることも少なく、会員登録なども行われないことが多いです。
前者のリードタイムが短い商品では、認知からサービス利用までの期間を短期間で測定できるため、相対的にROIの算定が容易です。しかし、後者の場合は施策効果の判定のハードルが高くなる傾向があります。
複数の施策の効果の切り分けができない
特に、新商品の発売などFull Funnel Marketingの施策を複数同時に実施する場合、施策ごとの効果の切り分けが問題となります。スキルのあるマーケターであれば、各施策の主たる目的を設定し、ファネルの各階層に施策をマッピングし、トータルのデザインを行うでしょう。しかし、個別の施策のトラッキングが難しいため、どの施策がどの項目の改善にどの程度影響したのかが判別できないことがよくあります。
マーケティングのPDCAを回す際は、個々の施策の効果検証が必要ですが、残念ながらこれが難しい場合が多いのです。代替手段としてよく使われる手法は、「このサービスをどこで知りましたか？」や「このサービスを利用しようと思ったきっかけは何ですか？」などのリサーチです。しかし、この手法はユーザーの主観に依存しているため、大規模なリサーチでない限り、結果の正確性が疑わしいことがあります。そのため、参考程度にしか使用できない場合が多いです。他にも方法はあるかもしれませんが、分からないよりはましなので、参考のデータとして取得する意義はあると考えられます。
小さな実験が行いにくい
以前に話したように、PDCAの高速回転の秘訣は小さな失敗を早く意図を持って行うことです。しかし、Full Funnel Marketingではこの「小さな」を実行することが難しいことがよくあります。例えば、Upper Funnelの施策を考えても、すでに長年Bottom Funnelに投資してきて、それなりの規模になっている場合、認知率を数％向上させようと思っても、Bottom Funnelの実験と比較して相対的に大きな金額が必要になることがほとんどです。
Upper & Middle Funnel施策で最も意味がないのは、小さくやりすぎて各階層のKPIの変化すら生じない場合です。このような場合、ROIの正確性以前に、実験がうまくいかなかったということ以外ほぼ判断できる事項がないことになってしまいます。このようにならないためは、小さな実験の規模がBottom Funnelと比較して大きくなることは許容せざるを得ませんが、その結果、実験を行うこと自体のハードルが上がります。このような理由から、Full Funnel施策の実施のハードルが上がり、実施しても正解に至るまでの時間が長くかかることがあります。一言で言えば、PDCAの高速回転という鉄板の成功手法が活用できないのです。
以上5つのポイントはあらゆる業種に当てはまるものもありますが、そうでないものもあります。しかし、おそらくどの業種においても、これらのポイントのいくつかが組み合わさって、自社のFull Funnel Marketingの展開を困難にしている原因となっています。Full Funnel Marketingを実施したいと考えるマーケティング責任者は、まず自社のビジネスの特徴を理解し、どの問題点をクリアする必要があるのかを認識することから始めることが重要です。
それでも何とかUpper ＆Middle Funnelの効果測定をする
問題点を説明したところで、予告通り、完全に解決できるわけではないですが、問題を改善するためのアイディアをいくつか提案します。
期間差分をもとにBottom Funnelの効果を算出する方法
この手法は、特にリードタイムが短い業種には非常に有効な手法です。具体的には、TVCMなどのUpper＆Middle Funnel施策を行った期間と行わなかった期間のBottom Funnelの変化量の差分を、施策の成果として効果検証する方法です。ただし、異なる期間においてTVCM以外の要因によるパフォーマンスの差が発生しないように、比較対象とする期間の選択は慎重に行う必要があります。
先ほどのゲームアプリの事例では、この方法によりある程度信頼できるデータを得ることができました。私が効いたあるモバイルゲームの会社の事例では、1時間ごとに差分を取り、有効な時間帯を評価することができたとの報告があります。
1時間ごとの分析が本当に有効であれば、無料のアプリゲームなどの業種では、認知からインストールまでのリードタイムが非常に短く、ほぼ同時に発生していると推測されます。そのような特性を持つ業種では、提案された手法がかなり有効な解決策になる可能性が高いでしょう。
セグメントを細かく切る
セグメントの切り方を工夫してUpper＆Middle施策を実施することによって、業種ごとに異なる効果検証の困難さを改善することは可能です。この手法は、セグメントの切り方によってはある程度どのような業種にも適用可能な改善策となります。この手法の現実味が増してきている理由は、Upper＆Middle Funnel施策にYoutubeをはじめとするデジタル媒体が使える目途がこの数年でついてきたことが大きいです。以前のTVCMなどの広告では、このような手法を実現するほど細分化されたターゲティングが難しかったため、実現性が低かったのです。
具体的な例で説明します。最初に考えられるセグメントの切り方は、エリアを限定して施策を実施する方法です。この手法は、①費用を小さく実験ができる、②実施エリアと未実施エリアを比較することで期間差分よりも差分分析の精度を上げやすい、③エリアごとに実施施策の組み合わせを変更するなど、施策ごとの効果の評価も可能、④TVCMも県別であれば概ねターゲティングが可能など、様々なメリットがあります。
次のセグメントの切り方は、ターゲットユーザーの絞り込みです。この手法は、階層間の移動のリードタイムが長い業種における評価期間の短縮化で効果的です。例えば、転職に興味があるサインを示しているユーザーに集中してUpper＆Middle Funnel施策を投下することが考えられます。同様に、不動産や結婚、出産などのライフイベント系のサービスにも有効です。なぜなら、これらのサービスでは、認知から利用までのリードタイムが長いため、ターゲットユーザーにのみ施策を打つことでリードタイムを短縮し、UpperからBottomまでの移動の状況を短期間で観察できるからです。
このようなターゲティングはオフラインではほぼ不可能であり、デジタル施策に限定される点が難点です。しかし、TVCMの相対的なポジショニングの低下という現実を考えれば、今後有効性はますます高まる可能性があります。
需要期の集中投下
３つ目のアイディアは、需要期に集中してFull Funnel施策を実施する方法です。この手法は、リードタイムの短縮と、効果のトラッキングの改善になる可能性がありますが、規模を小さくすることや施策の切り分けには向いていません。
具体例として、お餅の認知施策を考えてみましょう。おそらくお餅の需要はお正月前に集中していると思われます。このような商品の場合、１２月近辺以外の時期にUpper＆Middle Funnel施策を実施してもBottomへの波及効果を検証するのは困難です。なぜなら、多くのユーザーは直ぐには買ってくれないからです。このような商品の場合は、需要期にFull Funnel施策を期間集中で実施してしまうことで階層間の移動のリードタイムを短縮し、ROIの評価をしやすくなるメリットがあります。需要期にマーケティング施策を厚くするのは、多くの企業が行っていることです。
しかし、この手法には明確な弱点があります。需要期がはっきりしており、期間が短い場合は施策が一気に投下されることが殆どであるため、施策ごとの効果の切り分けが難しくなります。競争の激しい業界では、規模を縮小して小さな実験をすることが難しくなります。また、需要期を逃すと年度内でのリカバリーが難しくなる場合もあります。また、期間差分などで効果検証をしようとしても、閑散期と需要期の比較をしても意味がないため、前年同月など年単位でしかPDCAが回せない可能性も高くなります。
自社のビジネス特性に即した効果検証法を早めに見つけておこう！
Full FunnelのROI算定のアイディアで、もっと有効なものがあるかもしれませんが、私がこれまでの経験で有効だと思うものは、この3つのアイディアです。是非自社にあったものを業種の特性に合わせて考えてみてください。特に、Upper ＆ Middle Funnel施策のROI算定は、マーケティング予算のシフトにおいて重要な課題です。これを解決しないと、Bottom Funnelの拡大が続き、最終的にはROIがネガティブになり、会社の成長に制限がかかる可能性があります。そのため、余裕のあるうちに準備を進め、キャンブル的なハイリスクの施策にならないようにすることが重要です。
【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】