スポーツマーケティング
デジタルマーケターにしては豊富（？）なスポーツマーケ経験
私個人としてはスポーツ系のスポンサードマーケティングにはあまり積極的ではありませんが、楽天をはじめこれまでのキャリアを通じてそれなりに多くのスポーツスポンサーシップ系のプロジェクトに関わってきたので、その活用法などについて簡単に議論できればと思います。まず、私のスポーツマーケティングの経験の振り返りからしたいと思います。最初は楽天が東京ヴェルディのユニフォームのメインスポンサーとなったことでした。これは楽天市場の従量課金をする際の、出店店舗向けのマーケティングの目玉的に企画されたものでした。その後、ヴィッセル神戸のユニフォームや楽天イーグルスへの大口スポンサーシップ、楽天ジャパンオープン（現在の木下グループ・ジャパンオープン）など、楽天時代には多くのスポーツチームやスポーツイベントのスポンサーシップ案件に責任者として関与しました。その後、ゲーム業界に移ってからは、欧州や南米のトップサッカークラブやUEFAチャンピオンズリーグのスポンサーの責任者をした経験があります。デジタルマーケティングを中心にキャリアを積んできた割には、なぜかスポーツに関わる機会が多かったので、デジタルマーケターにしては意図せずそれなりに豊富な経験を積んでしまいました。
今回はこのような経験をもとに、もしかして怒られるかもしれませんが、現実的なスポーツマーケティングの活用方法について考えます。
大前提はスポンサードする目的を明確に検討する
私の経験の中でも最大のスポーツマーケティングの出来事は、楽天が50年ぶりにプロ野球に新規参入し、楽天イーグルスをわずか半年で立ち上げたことです。この出来事は前代未聞の大騒ぎでした。参入前からオリックスと近鉄の統合問題が浮上し、選手会がストライキを起こすなどの混乱もありました（2004年プロ野球再編問題）。この一連の騒動により、楽天のコーポレートブランドが異常な量の露出を得ました。その結果、日本国内で楽天という企業名の認知度はほぼ100％に近づいたと感じました。このため、それ以上の認知度向上を目指すマーケティング施策は合理的に不可能と判断し、費用対効果を計測することもありませんでした。再現性のない特異な出来事であったため、その後の認知度向上にはそれほど関心がありませんでした。
ただ、以前「Full Funnel」の議論の中でも触れたように、改めて感じたのは、マーケティングは「Full Funnel」の上位、中位、下位の3つの段階のバランスが重要だということです。
スポーツマーケティングで得られる権益の代表例
スポーツマーケティングでは、多くの場合、スポンサーシップのメリットとして3つ程度の権利が付与されることが一般的です。
チームのユニフォームや球場内の看板、チームの広報物などでのブランドの露出
広告等でのチームの選手等の肖像権の利用
球場などでのイベントの開催等の付帯権利
１．ブランドの露出
スポーツのスポンサードマーケティングにおいて、企業は自社のブランドを広く露出させるためにさまざまな手法を用いています。最も一般的な方法は、スポーツのテレビ中継やネット配信、スポーツニュースや報道を通じて自社のロゴを表示させることです。これにより、多くの視聴者やファンに企業の存在を認識させ、ブランド認知を高めることが狙いです。
具体的な露出場所としては、選手が着用するユニフォームがあります。特にサッカーや野球などでは、胸や背中、袖やパンツの特定の部位にスポンサー企業のロゴが配置されます。これらの位置はリーグやチームのルールに基づいて決められ、広告スペースとして販売されることもあります。また、スタジアム内の広告看板やスタジアムのネーミングライツ（命名権）も重要な露出場所として利用されています。
特に注目されるのは、試合映像を通じた露出効果です。テレビやインターネットで中継される試合は、広告効果が非常に高いため、企業にとって貴重な露出機会となります。これにより、スポーツイベントを通じて大規模な視聴者に直接アピールすることが可能になります。
さらに、スポーツチームやリーグがレプリカユニフォームを販売する際にも、胸スポンサーなどとして企業ロゴが掲載されることがあります。これにより、ファンが日常的に着用するレプリカユニフォームを通じて広告効果が拡大されることがあります。
ブランド露出のスポンサーシップに関しては、通常、ロゴ以外の情報を掲載するスペースが限られており、視認性も低いことが課題となります。そのため、現実的にはUpper Funnelに限定された施策となります。これまで何度も、Middle Funnelの効果を出そうと様々なクリエイティブのアプローチを試みましたが、効果が期待通りには出ないことが多かったと認識しています。近年、欧州サッカーのトップリーグではピッチ脇の看板がLEDモニターに置き換わり、より長尺のコンテンツを表示できるようになっていますが、それでも中間段階以下の効果を過剰に期待するのは現実的ではありません。
ブランド露出施策の最大の問題は、その効果が不透明であることです。私は楽天グループ本社のスポンサーシップの統括をしており、楽天イーグルスに対して球団との予算や権益内容を調整していました。特に球場内の露出枠に関しては多くの経験がありますが、その効果を実感できた例はごくわずかでした。
このような話をすると多くのスポーツチームの営業担当者に怒られるかもしれませんが、ブランド露出のスポンサードを行う場合は、可能な限り目立つ露出機会を購入するべきだと思います。少なくとも広告主が試合中継を目を凝らしてみて、1試合のうちに広告が何度か目に留まる程度の露出である場合、ターゲットの消費者に認知される可能性が十分にあるとは考えにくいと感じています。
もし小規模な枠しか購入できない場合は、ブランド露出の効果以外の権益によって投資回収を目指すべきです。
２．広告等での選手の肖像権の利用
選手の肖像権の利用については、競技やリーグ、チームごとに契約内容が異なるため、権利の利用可能性も異なります。欧米のサッカーチームと大口のスポンサーが契約する際、多くの場合、選手の集合利用権（複数の選手を一緒に利用する権利）がスポンサー権益として契約されることがあります。
具体的には、例えば欧州のトップサッカーチームと大口のスポンサー契約を結んだとします。5人以上の選手による集合利用の権利が付帯している場合は、例えば5人の選手並べた広告クリエイティブを利用することは可能です。ただし、そのチームに世界的なトッププレーヤーがいて、その選手を単独で使おうと思っても、その権利はありません。
その選手を単体で利用したい場合は、選手個人とも肖像権の利用契約を結ぶ必要があります。ただ、ここで注意が必要なのは、選手個人との契約では所属チームのブランド利用は通常ついてこないので、その選手に所属チームのユニフォームを着せたい場合は、所属チームとのスポンサー契約もセットで行わなければなりません。
選手の肖像権の利用は非常に複雑で、契約に基づいたルールが存在します。しかし、デジタルマーケティング中心の場面では、選手の肖像権を活用することが効果的であり、効果を数値化しやすいと考えられます。例えば、特定の広告で選手の肖像権を利用した場合と、フリー素材を用いた場合とのクリエイティブのパフォーマンスを比較し、効果検証を行うことが可能です。
大手ゲーム会社でのサッカーゲームのマーケティングでは、スポンサーしている各チームのファン向けに個別のクリエイティブを展開したり、ゲーム内で各チームごとの選手を特集した商品を販売し、それをSNSマーケティングに活用するなどして、積極的に選手の肖像権を利用して投資回収を図ってきました。
ただし、小規模なスポーツチームに対するスポンサーシップの場合、選手の肖像権の利用が制限されている場合があります。これは契約を締結する際に確認が必要な点です。選手肖像の利用は、非常に重要な権利ですので、注意してください。
３．球場などでのイベントの開催等の付帯権利
上記2点の権益以外スポーツチームやイベントにスポンサードした際の付帯権利の代表的なものか下記のようなものが考えられます。（もちろん契約の内容によって様々ですので、契約時に必ず確認してください）
試合チケットの割り当て
VIP向けブースの割り当て
球場、スタジアムでイベントを実施する権利
特定の試合を「〇〇（スポンサーのブランド名）デー」のような感じで冠試合のようにする権利
球場内にブースを出すなどして販促活動を行う権利
マーケティング権益の活用の中で最もわかりやすい例としては、試合のチケットをプレゼントするキャンペーンがあります。例えば、一定の年齢以上の方でないとピンとこないかもしれませんが、昔読売新聞の定期購読を始めると読売ジャイアンツの試合チケットがもらえたというような話です。
最近では、スタジアムのホスピタリティが向上し、VIP向けのラウンジや個別ブースなどが設けられていることも多いです。大口のスポンサーになると、こうした施設の利用権が与えられることもあります。これらの特典は、BtoBの接待に活用されることもありますし、一般の顧客が購入できない特別な体験として、自社のVIP顧客向けの特別キャンペーンに活用すること検討できるかもしれません。
さらに、球場周辺でのマーケティング活動の権利も考えられます。野球やサッカーの試合では多くの観客が集まるため、その観客を対象にしたイベントを球場内や周辺で実施することが考えられます。リアルイベントを行う際にはオペレーションに追加のコストがかかりますが、自社の商品やサービスがオフラインの販促に適している場合は、これらの権利を活用したマーケティング活動を検討することができます。
このように、スポンサーシップを通じて得られる権益は多岐にわたり、企業のマーケティング戦略に応じて活用方法のアイディアを検討してみてください。
UpperとMiddle Funnelのバランスと連動性を考える
スポーツマーケティングを自社の戦略に取り入れる理由を再考する前に、これまでの代表的な利用方法について具体的にイメージできたでしょうか？
それでは、スポーツを自社のマーケティングに活用する目的について考えてみましょう。
まず第一に、大規模な露出枠を購入しブランドの露出を強化する場合、その主な目的は「Upper Funnel」の認知率を向上させることです。
ただし注意が必要なのは、スポーツマーケティングのブランド露出が、通常ロゴの露出に留まることが多いという点です。そのため、「Middle Funnel」での商品やサービス理解の促進効果はほとんど期待できません。実際にスタジアムで大きな看板を見ても、そのブランドが何を提供しているのかが分からないという経験をされた方も多いのではないでしょうか？
このため、スポーツマーケティングにおけるブランド露出は、その効果を最大化するためには、単なる認知拡大だけでなく、Middle Funnel向けの施策も同時に考慮する必要があります。これは、ブランドの認知度を上げるだけでなく、消費者に対してブランドや製品の理解を深めてもらうことを意味します。
楽天の野球参入の事例では、ブランド露出があまりに強力であったのに対し、Middle Funnel向けの施策が不足していたため、認知度向上と企業業績の向上との連動性が不十分だったと思っています。この例は極端ですが、認知向上しさくとして実施する場合は、単なる露出だけでなく、製品やサービスの魅力を伝えるコンテンツや体験を提供することで、消費者の関心を引き、深い顧客関与を生む施策が必要です。
こういう話をすると、付帯権利とセットで考えることもあるかもしれませんが、個人的にはそのアイディアはお勧めしません。その理由は、それぞれの施策が異なるターゲット層に対して行われるからです。ブランド露出に関しては、例えば試合の放映を通じてスタジアムに来ていない視聴者を主なターゲットにしていると私は考えています（広告を売っている側の視点とは異なるかもしれませんが）。一方、スタジアムでのオフライン施策は来場者向けのものです。つまり、Upper FunnelとMiddle Funnelの施策が異なる顧客層に向けられているため、施策の連携性や連続性に問題が生じる可能性があります。
そのため、Middle Funnel向けの施策は、基本的にはスポーツマーケティングの予算とは別に、適切な規模の予算を確保して独立して実施する方が良いと考えられます。これにより、それぞれの施策が自身の目的に最適化され、より効果的な結果を生む可能性が高まります。
選手の肖像権を広告利用の中心に据える場合、重要なのは自社のターゲット顧客層と、そのスポーツチームのファン層がどれだけ重なるかを事前に評価することです。特に海外のスポーツ選手の場合、移籍リスクが少なくないため、特定の個人選手に依存するのではなく、チーム全体の魅力や訴求力を考慮する必要があります。
このプロセスは、企業がイメージキャラクターを選定するプロセスと類似しています。選手がどれだけ広告やマーケティング活動に適しているか、またその選手がターゲットとする顧客層にどれだけ影響力を持っているかを評価することが肝要です。その選手が所属するチームやリーグのファン層と自社のターゲット顧客層が重なる程度を明確に把握することで、広告キャンペーンの効果を最大化することができます。
3つ目のスポンサードの付帯権利の活用を中心の目的に据える際の私のお勧めの考え方は、エリアマーケティングに焦点を当てることです。ほとんどのスポーツチームはフランチャイズ制になっており、特定の地域で強力な知名度と訴求力を持っています。また、地方エリアの人口比で考えると、スタジアムの観客動員数が全国的に比べても相対的に高い割合になることがあります。このようなケースでは、広範な地域を狙わずに特定のエリアに焦点を絞ったFull Funnelの施策を実行することが現実的で、パフォーマンスを上げやすいと考えています。
具体例として、楽天時代において、Middle Funnelの施策を強化するためのTVCMテストマーケティングを宮城県で集中的に行ったことがあります。楽天イーグルスの地元である宮城県が、楽天ブランドの相対的ポジションが高い地域であることを考えていました。そのため、宮城県でうまくいかない施策が他のエリアでうまくいくはずはないと考え、宮城県で良い反応が得られる施策を粘り強く模索しました。
スポーツを絡めたマーケティングは仕事だけでなく、その競技が好きな人には働くモチベーションとしても有意義なものになることがあります。しかし、華やかに見えたとしても、現実的にはROI（投資対効果）を追求するには結構な難しさが伴うことも事実です。
しかし、例えば野球の場合、1年を通じて数百万人単位での観客集客が可能なコンテンツです。これは他の多くの分野では得られない大規模なオーディエンスですから、適切に活用すれば非常に効果的なマーケティング手段となり得ます。ただし、その効果を最大限に引き出すためには、きちんとしたFull Funnelのマーケティング戦略をトータルでデザインすることが不可欠です。
スポンサードやパートナーシップを検討する際には、具体的な活用方法を事前に考えることが重要です。そのためには、対象となるスポーツチームや競技の特性を理解し、ターゲットオーディエンスにどのように訴求するかを計画する必要があります。施策の効果を最大化するためには、戦略的な視点でのアプローチが求められます。
【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】