MUP　WEEK８　アウトプット

ブランディングスキル　
”商品を売りたのであれば商品を売るな”

例美容師　　　１回　　１０００円　の美容師もいれば

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　１回　５００００円　　の美容師もいる
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　この差をどのように作り出すかこれがブランディング

MARKETINGとは
自分→相手
あなたが好きですと特定の人に伝えること

ADVERTISINGとは
　　　相手
自分→相手
　　　相手
好きです。好きです。好きです。
と不特定多数の人に伝えること

PRとは
他人→相手
あなたが好きみたいよ
と他の人が伝えること

BRANDINGとは
自分←相手
あなたが好きよと言われること　　　

ブランディングが一番重要でブランディングがあればマーケティングもアドバタイズもPRも必要ない。
また、ブランディングがない良い商品でも、サービスでも売れない。

いろんな企業にはマーケティング部や広告部やPR部など部署が分かれているように、ブランディング部というのは非常に重要な部署であるが、多くの企業がマーケティング部の中にブランディング部を設置するなどしている。これは大きな間違えで、一つのプロ集団といて機能させる必要がある。

いろんな企業がこのブランディングをなしに好きです好きです好きですということに莫大な費用をかけている。これだとなかなかうまく行かない。ブランディングがある企業はない企業と比べ、この経費の部分で大きな違いがある。

一番重要なのは「あなたが好きよ」と言ってもらえること。例えば、髪がボサボサで鼻毛が出てる男の人に女の人が「あなたが好きよ」と言ってもらえるはずがない。この人が何百人、何十人とお見合いをしたところで時間と経費の無駄。ただ、キムタクみたいに整形して、鼻毛を切って、しっかりと整えることで１００発１００中になる。これをブランディングという。

このブランディングを踏まえ、ビジネスのブランディングは大きくわけて4つある。
1.コーポレートブランディング
2.プロダクトブランディング
3.マーケティングブランディング
4.セールスブランディング
　　　　　　　　　　　　　大きくわけてこの４つがある。
コーポレートブランディング
これは繋がるかのブランディングでHP、ロゴ、パンフレット、代表者、提携先、資本金、法務など会社のブランディングで会社の信頼に繋がるブランディングとなる。

プロダクトブランディング
これは何を売るのかのブランディングで価格、材料、パッケージ、雰囲気、デザイン、希少性、認可、資格、効果などのブランディングで商品に関するブランディングとなる。

マーケティングブランディング
これはどう広めるかのブランディングでチャネル、ターゲット、メディア、口コミ、SNS、キャッチコピー、ストーリーなどどのようなチャネルの出すかなどのマーケティングのブランディングとなる。

セールスブランディング
これはどう売るかのブランディングで販売方法、提携先選定、顧客選定、資料などのブランディング

このようにブランディングと一概に行っても4つに大きく分けることができる。

次にブランディングがないとどのようなことになるか

世の中の設立して５億円を越す企業は1.2%、５年間続く企業は0.~%というように100社設立しても1社も残らないというのが起業という業界。ただし、続いている起業というのはブランディングがあるから。
ブランディングがないと"負のスパイラル"に大体の起業がハマっている。

負のスパイラルとは

価格競争→サービス競争→自社コスト→利益率低下→コスト削減→PR削減→シェア低下→価格競争
のスパイラルに入り最終的に潰れてしまう。

価格競争ではどのようなことが起きるかというとブランディングがないということはAの商品とBの商品は全く同じ商品となる。例えば、Aスーパーでトマトが１００円、Bスーパーではトマトば９０円だとする。Aスーパーは同じ商品を売っているので次に価格を８０円にする。そしてこれはAスーパー、Bスーパー共に続け、最終的にこれ以上下げられない利益の出ない価格に到達する。
　そして、価格競争を終えると次はサービス競争になる。トマトにカタログをあげたり、まとめて買うと割引になったり、宅配サービスを行ったりなど商品だけでなく、他のサービスに繋がるような競争が起こる。サービス競争を行うことによって、サービスに付随するコストがかかり、自社コストが上がり、利益率が下がる。利益率が下がるとコストを削減するためにPRを削減し、シェアが低下しまた、価格競争に入る。そしてやがて、潰れてしまうといった"負のスパイラル"になってしまう。このため、しっかりとブランディングをすることによって価格競争などを行う必要がなく、”負のスパイラル”に陥ることなく経営していくことができるようになる。

コーポレートブランディング
競合を把握するが、競合を作っては絶対にいけない。
コーポレートブランディング＝○○だが○○ではないと明確に断言することが大切。これはしっかりとブランディングができている企業は使っている。
例えばGoogleの利益の９０％は広告収入で、れっきとした広告会社だが"テックカンパニーだ"と明言したいる。これは"広告会社だけれども広告会社ではない"と明言しているのと同様。なぜなら、広告会社と明言してしまうことにより、競合の中に入ってしまい、価格競争となってしまうため”広告会社ではない”と明言しているのである。

プロダクトブランディング
現状把握：シャングリラホテルはカフェラテを売りたいと考えている
数値事実：100人対象にデプス調査の結果500円であれば全員頼む
数値事実：1杯を提供できるのに、人件費、仕入れ原価、など全てを含め300円かかる
Qシャングリラホテルは1杯いくらで売るべきでしょうか？

まずは、価格設定の基本図を作成する。
この問題の場合

このような図を作成する。これは美容院や飲食をやるときでも必ず必要となってくる価格設定に大切な考え方。
デプス調査の結果のみで考えると100人中100人が買うと答えた500円に価格設定をしてしまいがちだが、だがそうしてしまうと事業は100%潰れてしまう。

では、どのような価格設定が必要となるのか。適性価格はしっかりと把握しなければならない。まず、500円であれば100人が買うそして1500円であれば誰も買わない。これの100人と0人を線で結ぶ。すると、各価格の購買数が見えてくる。

次に値付けのフローに必要な各価格、購買数に売り上げ、コスト、利益の数字を当てはめると、

このようなグラフになる。このグラフを見ると1000円の価格で販売した方が他の価格に比べ、利益が多く残ることがわかる。売り上げ、購買数を多くすることにフォーカスされがちだが、ビジネスの世界で最も重要になるのはいくら売り上げたのかではなく、一番利益の残る部分が重要になるこのグラフでいうと山の一番大きい1000円のところが一番利益の残る価格となる。なので、100人中100人が買うといった500円の価格設定ではなく、1000円に設定することが、利益が残り適性価格と言える。

　上のグラフを見るとブランディングというのは今回のことでいうと実際に1000円で売るということを実践する。500円、750円の層は切り捨てる。シャングリラホテルはこの切り捨てをしっかりと行っている。また、1250円、1500円でどう売るかというのは挑戦の部分となる。この部分がビジネスの楽しさの部分。
　美容師もただ髪を切っているだけであれば、1回1000円。では、なぜ1カット5000円でやっているのかというとその4000円は髪をきるということには価値がなく、何か違う者の価値。
　つまり、付加価値が必要となる。なので、”商品を売りたいのであれば、商品を売るな”というとなのである。

　カフェラテの相場は１杯500円しかし、シャングリラホテルのカフェラテは1000円。この500円分の差を埋めるためには付加価値が必要になる。
　例えば、一食5万円〜4万円の渋谷の料亭。牛丼の相場は1杯500円しかし、この料亭では1杯5000円この10倍もの値段でなぜ売れるのか。それはブランディングとして行っている商品の提供の仕方にある。それは、牛丼をテーブルに持ってきて肉やタレなどを目の前で盛り付けて美味しく見せたり、牛丼の説明（ストーリーテリング）を行うなど普通であればキッチンで行ったり、普通であればしないことで差別化を行いブランディングとして確立しているからである。

　MUPの美容院ではカット6000円で行っている。相場の1000円のカットから5000円引き上げるために行っていることが3つあるという。
　1.アロマを選んでもらう
　
　2.おしぼり、アロマ炊き器も選んでもらったアロマの香りにする
　　また、次回来店時のために記録を残す
　
　3.デフォルトでシャンパンを置く→気分も上がり、お客さんがSNSなどに
　　　　　　　　　　　　　　　　　投稿して拡散してくれる
このような3つのサービスを行うことで相場1000円のカットを6000円に引き上げることができているということだ。

マーケティングブランディング
　1杯500円のスターバックスコーヒー
　1杯100円のマクドナルドコーヒー
なぜまだスターバックスコーヒーを人々は買うのだろうか？

　それは一言でいうとフランチャイズかフランチャイズでないかの違い。

マクドナルドはフランチャイズ経営で、各オーナーは価格を変えることはできない。よって、回転率を上げて販売数を増やすために在籍数を増やし1人に対するスペース40cmにして座席数を確保する。すると、1杯500円で売れるはずのコーヒーが100円でしか売れなくなる。この方法でのマクドナルドが潰れないのはしっかりとしたノウハウを持っているからである。普通の人、会社でこれを行うと潰れてしまう。

　一方、スターバックスではフランチャイズでの経営で起こりうるこれらのことを認識しているためにフランチャイズでは行わず、全て直営で運営している。そうすることで、席数の確保などの儲けファーストではなく、ゆったりとしてもらうことをファーストで考えているために1人1~2mのスペースを確保することができ、500円のコーヒーが売れる。
　このようにどのようなチャネル、デザインで売るかが価格付けにはとても重要になってくる。表面となるブランディングやステートメントの裏側にはフランチャイズかフランチャイズでないのかというような構造的な仕組みがあることを理解して置くことで適正なマーケットで適性価格で販売することができる。

セールスブランディング
　ブランディングとは商品やサービス以外のもの（付加価値）をPRすること
”商品を売りたいのであれば、商品をPRしてはいけない”

例えば、YAMAHAピアノ教室戦略。YAMAHAはそもそもピアノが売りたかったが、ピアノ自体とても高額でなかなか売れるものではない。そこで、ピアノ教室を開き客自らピアノが欲しいと言わせることが目的だ。他にもABCクッキングスタジオは料理教室を開くことで、調理器具を欲しいと自ら言わせて購入してもらうのが狙いとしてある。このように商品を売りたいのであれば一歩手前の売り方のブランディングを行うことで売れるような仕組み作りをすることができる。なので、”商品を売りたいのであれば、商品をPRしてはいけない”ということになる。
売りたいものを売るのではなく、どうしたら売れるのかを考えることが重要。