自社割利用が67倍！福利厚生でブランドエンゲージメントを高める方法
全国に800店舗以上を展開するタリーズコーヒージャパン株式会社は、『一杯のコーヒーを通じて、「お客様」、「フェロー」、「社会」に新しい価値を創造し、共に成長する。』という理念のもと、すべての人に居心地の良い空間とあたたかいサービスを提供しています。
従来よりGoogleマップや口コミの一括管理・分析サービス「カンリー店舗集客」を導入いただいている同社は、従業員のブランドエンゲージメント向上と正社員とアルバイト間の福利厚生の均一化を目的に「カンリー福利厚生(フクリー)」を導入し、自社割機能を利用開始されました。
今回は、タリーズコーヒージャパンでマーケティングを担当する工藤様に、導入前の課題や具体的な成果などについて伺いましたので、ぜひ最後までご覧ください♪
タリーズコーヒージャパン株式会社では、従業員のブランドエンゲージメント向上を図るために、「カンリー福利厚生」を導入
その結果、アルバイトを含む全従業員への自社割適用により、導入後半年で利用件数が年間300件から2万件(約67倍)に急増
これは福利厚生施策が、従業員のエンゲージメント向上に寄与するだけでなく、店舗利用の増加という形でコストが売上に繋がり、事業成長にも貢献することを示す
今後はフランチャイズ店舗にも導入を拡大し、直営店と同じレベルの福利厚生を提供することが目標
タリーズコーヒージャパン株式会社について
業種：飲食
店舗数：約800店舗
課題：雇用形態による制度差
導入前の課題
正社員とアルバイト間の福利厚生に違いがあり、自社割の利用が限定的だった
全従業員に占めるアルバイトが比率が高い一方で、福利厚生は正社員中心の制度だった
自社割の他店舗利用ができるのは社員のみ、かつ社員証の提示が必要で利用が限定的だった
従業員のブランドエンゲージメント向上に向けて施策を実施したかった
導入後の効果
自社割の利用数が大幅に増加し、ブランドエンゲージメントが向上した
自社割の利用が年間300件から、半年で約2万件(67倍)に増加し、利用頻度が大幅に増加
従業員が自社を利用するきっかけが増え、ブランドエンゲージメント向上にも寄与した
カンリー福利厚生を選んだ理由
全従業員が使える利便性と整った仕組みが導入の決め手
店舗で働く従業員にとって使いやすい地図を使ったUI・UXが魅力的だった
自社割のDXなど他社にはない店舗経営企業様が使いやすい仕組みがあった
福利厚生もブランドエンゲージメント向上施策と捉え、マーケティング観点から導入を推進
話し手：マーケティング本部 グループ長 工藤様
聞き手：カンリー福利厚生 事業責任者 林
林：福利厚生といえば人事や総務が中心に導入を進めるケースが多いですが、今回はブランディングやマーケティングの観点から導入をリードいただきましたね。
工藤：そうですね、マーケティングの観点からも福利厚生は重要だと考え、私が社内への導入プロジェクトをリードしました。
カフェ業態では、お客様だけでなく従業員のブランドエンゲージメントも大切です。従業員がブランドに誇りを持ち、積極的に関わりたいと思うような機会を増やすことで、自然とエンゲージメントが高まります。
普段マーケティング担当としてデジタル活用や商品企画を行っている中で「お客様にどんな価値を届けられるか」はもちろん「従業員が楽しく働けるためには何が必要か」を日々考えています。そのため、福利厚生もただの従業員サービスとしてではなく、ブランディングの一部として位置づけていました。
正社員とアルバイト間に福利厚生の違いがあり不公平だった
工藤：タリーズでは、店舗で働くスタッフのことを正社員もアルバイトも「フェロー」と呼び、好きなコーヒーを通じてお客様にサービスを提供するという共通の目的のもと、仲間として共に働いています。
フェローたちは、収入以外にもコミュニティを広げたり、自分の居場所を見つけたりといったことを求めて働いています。福利厚生というと対象は正社員が中心になりがちですが、我々のような飲食店の形態においては従業員の9割がアルバイトです。同じフェローでありながら待遇に違いがあるのは不公平だと感じていました。
こうした背景から、フェロー全員がブランドに対してより高いエンゲージメントを持てるよう、様々な店舗に訪れて新しい発見をしてもらうことができないかと考えていたところ、カンリーさんから「カンリー福利厚生」の導入と自社割機能活用の提案があり、導入を検討したという経緯です。
林：「カンリー福利厚生」は、当社の提供するGoogleマップや口コミの一括管理・分析サービス「カンリー店舗集客」を導入する、貴社のように多店舗展開をしている企業さまからスタッフのエンゲージメントに関する課題をお伺いする中で、その解決の一助になれたらと考え提供するに至りました。
工藤：当社も従前から「カンリー店舗集客」を利用していたので、ありがたい提案でした。
タリーズでは約800店舗を運営しており、以前は主にホームページからの情報発信でしたが、最近はマップやSNS等の多様な手段から情報発信されるため、情報管理が難しく、誤情報によりお客様から不満の声をいただくこともありました。「カンリー店舗集客」は情報の一元管理ができるため、この状況を改善できると思い、導入していました。
そして、ちょうど全社で福利厚生についての話が進んでいた時期に「カンリー福利厚生」のご提案をいただいたので約一ヶ月という短期間で、スムーズに導入を決めることができましたね。
林：「カンリー福利厚生」の導入前における自社割の運用について教えてください。
工藤：以前は雇用形態にかかわらず、自店舗でのみ利用できる自社割がありました。その後、社員証を提示すれば他店舗でも割引になる制度を始めましたが、対象は正社員のみ、かつ社員証を持ち歩く手間があったため、実際にはあまり使われていませんでした。
「カンリー福利厚生」はアルバイト・正社員という雇用形態にかかわらず全従業員がどの店舗でも割引を受けられ、社員証を持ち歩く必要もないという点も、導入の後押しになりました。
自社割を正社員以外も使えることで、利用回数が年間300件から半年で2万件に
林：導入後の自社割の利用状況にはどのような変化がありましたか？
工藤：導入前は、社員証を使って他店舗で割引を受けるケースが年間300件程度でした。「カンリー福利厚生」導入後は、対象が正社員だけでなくアルバイトに広がったこともあり半年で約2万件(約67倍)まで急増しました。元々多くの従業員が割引を利用したいと思っていたことがわかり、導入して良かったと実感しています。
林：300件から2万件に増えたのは驚異的な結果ですね！
工藤：そうですね。普段別のコーヒーショップを利用しているフェローも「近くにタリーズがあるから行こう」と思うきっかけになっていると思います。
フェローがお出かけをした時でも「ここにもタリーズがあるから寄ってみよう」と友人や家族を誘うことで、ブランドの良さを広めるインフルエンサーやアンバサダーのような存在になってくれています。また違う店舗の雰囲気やサービス内容を体験し、自分の仕事に活かしたりブランドへの理解や愛着が深まったりする効果も期待しています。
社内でも「この福利厚生のサービスが良いから使ってみて」という声が増え、認知が広がりました。実際に他店舗で自社割を利用したことで、「どの店舗で働かれているんですか」などの会話が生まれたという話も聞きます。
林：貴社で、自社割も含め「カンリー福利厚生」はどのくらい利用されていますか？
工藤： 現在、タリーズの1万人の従業員のうち約5,000名が「カンリー福利厚生」に登録しており、約7割が毎月何かしらの優待を利用しています。
林： 一般的な大手福利厚生サービスでは年間利用率が10〜20%程度とされていますので、月間で70％以上は、非常に高い利用率です。使い勝手について社内からはどのような反応がありましたか？
工藤：一般的な福利厚生サービスは、優待を使うためにサービスにログインして印刷が必要なものや、利用可能な店舗を探すのに手間がかかるものが多いです。せっかく導入しても利用されなければ、企業にとって無駄になってしまいます。
その点「カンリー福利厚生」は地図で興味のある店舗を選び、アプリで画面を提示するだけで利用できるため、非常に使いやすいと好評です。これにより、福利厚生の一環としてだけでなく、従業員が街歩きを楽しむきっかけにもなっています。
自社割という点でも、地図で「今いる場所でどの店舗が使えるか」をすぐに確認できるため、外出先でタリーズを訪れる機会の増加につながっていると思います。
福利厚生は従業員のブランドエンゲージメント向上にも効果的
林：マーケティングの視点ではどんな効果がありましたか？
工藤：マーケティングの視点からも、福利厚生の導入は従業員のブランドエンゲージメント向上に非常に効果的です。
先ほども申し上げたとおり、カフェ業態ではお客様が主役であると同時に、従業員のブランドエンゲージメントを高めることも重要です。使いやすい仕組みが整っていることで、従業員が積極的に店舗を訪れるようになり、ブランドに対するエンゲージメントも高まります。「タリーズで働いていて良かった」と感じてくれている場面が増えていることを実感しています。
林： 今後の展開として、考えていることはありますか？
工藤：タリーズは、約半分がフランチャイズ店舗で、もう半分が直営店です。現在、このサービスを導入しているのは直営店の正社員とアルバイトのみですが、今後はフランチャイズ店舗にも導入を拡大し、直営店と同じレベルの福利厚生を提供することが目標です。
特にフランチャイズは地方に多いため、直営店舗の従業員が旅行などで地方に訪れた際に、福利厚生を利用してタリーズに寄ることで、自分のブランドへの興味や関心を持つきっかけになることを期待しています。
さいごに
本記事では、従業員のブランドエンゲージメント向上を図るために、「カンリー福利厚生」を導入いただいた事例をご紹介しました。
「福利厚生」は導入側からするとコストの印象が強いですが、福利厚生施策が従業員のエンゲージメント向上に寄与するだけでなく、「自社割」を活用した従業員の店舗利用の増加という形でコストが売上に繋がり、事業成長にも貢献できました。
特に自社従業員にも活用しやすいサービスをお持ちの店舗事業者の人事・採用担当の方は、従業員満足度向上と事業成長の両立を実現する「カンリー福利厚生」をご検討ください！
お問い合わせはこちらまで！