【Steve* クリエイティブ酒場】第5回（前編）「世間的に良いもの」ではなく、「我々にとって良いもの」を
日本のどこかにお酒を酌み交わしながら、腹を割って語り合える一夜限りの酒場があるーー。その名も「Steve* クリエイティブ酒場」。今宵もクリエイティブカンパニー「Steve* inc.」の代表取締役社長で唎酒師でもある太田伸志が、今語り合いたいクライアントをおもてなしする。
第5回目のお客様は、ITを武器に様々なシステム開発を手がけ、「想像力をつかうことが、あたりまえの世界。」を目指す株式会社想画の代表取締役・田中統蔵さん。全くご縁のなかった Steve* inc.にご興味を持っていただいた経緯から、企業の想いを言葉や形で表現するための苦労とその喜びまで、和やかな雰囲気の中でとことんまで語り合いました。その様子を前後編の2回にわたってお送りします。
■プロフィール
今回のお客様:
株式会社想画 代表取締役
田中 統蔵(たなか とうぞう)
株式会社想画 代表取締役。熊本県熊本市出身。九州東海大学応用情報学部情報システム工学科を卒業後、日本コンピューター株式会社でシステムエンジニアとして活躍し、2010 年に独立。株式会社想画を創業した。Web、AI、ドローン、センシング、Computer Vision、ライブ配信、EC 等の様々なテクノロジーや言語、プラットフォームを扱い、IT を活用した新たなビジネスやプロダクトを創出するなど、多面的な事業戦略を展開している。
オーナー:
株式会社スティーブアスタリスク 代表取締役社長
太田 伸志(おおた しんじ)
株式会社スティーブアスタリスク代表取締役社長。宮城県出身。クリエイティブディレクターとして広告企画や商品開発を多数手がけると同時に、東北芸術工科大学の講師や仙台市庁舎建て替えに伴う官民連携検討委員など、大学や地域との連携にも力を入れている。作家、唎酒師としても活動。Pen Online『日本酒男子のルール』連載、七十七銀行FLAG『大学で教えてくれないことは東北の居酒屋が答えをくれる』連載など。一昨年5月には故郷である宮城県丸森町地元の宮城県丸森町と東京との2拠点生活を始めた。
◼️「そのデザインがなぜ良いのか」を説明できないことが嫌だった
太田：田中さん、本日はお越しいただきありがとうございます。
田中：こちらこそお招きいただけて嬉しいです。
太田：まずは恒例の乾杯から、よろしいでしょうか？
田中：ぜひ。
太田：では乾杯は、Steve* inc.がサッポロビールさんと一緒に作らせてもらった「ホッピンおじさんのビール」で。
田中：これは「Steve* クリエイティブ酒場」の第1回で紹介されていたビールですよね。
太田：よく知っていただいていて嬉しいです。
田中：今回のプロジェクトでご一緒したことで、私は太田さんをはじめ、スティーブさんのファンになりましたから（笑）。では...。
二人：乾杯っ。
田中：美味しい......。私は普段ビールを飲まないので、このビールも初めて飲ませていただきましたが、とても飲みやすいですね。
太田:良かったです。このビールでは原料のホップにモザイクという特殊なホップを使っているんですが、モザイクという名前の通り甘さや苦さなどが複雑に混じり合って味覚の色々なところを刺激するんです。そこに人間の多様性のようなものを感じて面白いなと思って、こうした味になったんですよ。
田中：ビールの味一つにも、私が考えるスティーブさんらしさが詰まっていますね。
太田：はじめに僕と田中さんとの出会いについてですが、想画さんのWEBサイトのデザインだけでなく、企業哲学やストーリーという企業の根幹となるメッセージの部分から一緒に考えて欲しい、というご相談いただいたのが最初でしたよね。普段だと間に知り合いがいて、その方を介してつながるということが多いんですが、こうしたご縁がゼロの状態から僕らに声を掛けていただけたというのがまず嬉しくて。
田中：突然ご連絡しましたからね(笑)。それが 2022 年の 12 月だったと思うので、全てが完成するまで足掛け9カ月ほどの道のりになりますか。こうして振り返ると、本当に長い期間寄り添っていただいたなと。
太田：実は僕らとしては「ずいぶんと長い時間をいただいてしまった」という申し訳なさも感じているんです。実際、田中さんの中で「もっと早くできるのでは？」といった気持ちはありませんでしたか？
田中：いえいえ。それはおそらく私がそもそもスティーブさんを初めて知った経緯とも関係していて。と言うのも、私が初めて太田さんという存在を知ったのが、株式会社コテンが配信している歴史ラジオ「COTEN RADIO」に、太田さんがゲスト出演されていた回を聴いたからなんです。スティーブさんでは「COTEN RADIO」のロゴ制作を担当されていて、その回では新たに完成したオリジナルグッズの制作秘話をお話しされていましたよね。
太田：聴いていただけてありがたいです。
田中：その中で太田さんは「これは特殊な例です」と前置きしつつ、「制作に1年以上かかった」というお話をされていて、私はその言葉に「Steve* inc.という会社は1年以上掛けてでも納得いくまでものづくりをする会社なんだ」と感銘を受けたんです。なので、今回のプロジェクトの9カ月という期間に対してもネガティブな気持ちは全くなくて、むしろとことん付き合ってくださったことへの感謝が大きかったですね。
太田：田中さんは「COTEN RADIO」をきっかけに Steve* inc.にご興味を持っていただいたということでしたが、そこからお声掛けいただくことになった経緯を改めてお伺いしてもいいでしょうか。
田中：我々、株式会社想画という会社は、一言で言えば「ITエンジニアの集団」なのですが、その事業領域はAIや画像解析やクラウドサービスなど非常に幅が広いんです。それは想画の最大の強みである一方、幅広いからこそ「想画はどんな会社なのか?」と聞かれた際に明確に説明する言葉を持てていなかった。もちろんこれまでも考え続けてはきましたが、自分の頭の中だけではうまくまとまらなくて、以前にも外部の力を借りようとお声掛けしたこともありました。ただ、それでもいまいちしっくりこずにモヤモヤとしていたんです。
太田：幅広さという強みが企業のイメージをまとめる時の障害になっていて、それに悩まれていた、と。
田中：そうなんです。ですがそれを相談しても、こちらの悩みや想いを踏まえずに、「世の中的にはこういうやり方があります」といった耳触りの良い方向に導こうとする方もいらっしゃって。もちろん、一般的に“良く見えるもの”を作るというのも素晴らしい才能だと思うのですが、それを想画がやってしまうと正しく我々の想いを伝えることができない。だからずっと「我々 の考え方を根本から理解してくださる方じゃないと難しいのではないか」と考え続けていたんです。
太田：「世間的に良い」だけではなく、「想画さんにとって良い」ものを作るためのパートナーを探されていた状況だったんですね。
田中：はい。そうした時に「COTEN RADIO」に出演されていた太田さんが「本のしおりは木を植えているように見えるポジティブなデザインで」といったように、一つひとつのグッズについて、依頼者の想いを汲んだ上でデザインの背景や意図を説明されていた。私はそれを聴いて「この人だ」と思ったんです。
太田：それは本当にありがたいです。
田中：ただ仕掛けを施しているのではなく、その意図を論理的に説明できる。そのことが「なんとなく」では納得できない性格の私にはすごく心地良かったんです。確かに「感覚的にこっちの方が可愛いから」といった方法が必ずしも悪いわけではありませんが、私自身としては「なぜそれの方が良いのか」という説明や判断ができないことが嫌なんです。でも、スティーブさんの場合は「この仕掛けはこういう意図があって作りました」と言ってくれる。そうなると私も「なるほど、そういう論理が込められているのか」と納得して良し悪しを判断できるんじゃないかと。
太田：それをあの「COTEN RADIO」から感じてくださった、と。
田中：すごく伝わってきましたよ。この人たちだったら想画という特殊性のある企業をうまく表現してくれるのではないかと。それで問い合わせをさせていただきました。
太田：田中さんは Steve* inc.の誰よりも弊社のことを説明できているかも（笑）。
田中：ありがとうございます(笑)。なので、先ほど「申し訳なさを感じている」とおっしゃっていましたが、むしろ感謝の気持ちでいっぱいなんです。今回、想画のコーポレートアイデンティティに関するあらゆることをお願いさせていただきましたが、どれもまさに想画という企業を明確に表現していただいた。スティーブさんにお願いすると決めた自分自身を褒めたいくらいです。
◼️デザインを押し付けるのでなく、クライアントが見ている景色を知りたい
太田：実は今日を迎えるにあたって、公開された想画さんの WEB サイトを改めて何度も見てきたんですが、「めっちゃいい！」と。それくらい Steve* inc.としても本当に良いものを作れたという実感があるんです。本来これは僕が言うことではなく、田中さんに言っていただくことなんですけどね(笑)。
田中：もう何度もお伝えした通り、私も本当に感謝していますよ。
太田：僕は、先ほど田中さんがおっしゃられたように、クリエイティブが押し付けになってはいけないと思っているんです。でも世の中には「なんでこの良さが分からないの?」というデザイナーも確かにいて、ともすればデザイナー側の方が世の中を知っているみたいな風潮すらありますよね。でも決してそんなことはなくて、例えばITの領域においては明らかに田中さんの方が理解が深いわけです。だから僕は、デザインを押し付けるのではなく、まずは田中さんに見えている景色を知りたい。それをしっかり自分に浸透させた上で言語化したり、デザインに落とし込んだりしていくべきだと思っているんです。
田中：この9カ月間、Steve* inc.の皆さんからはそうした姿勢を強く感じました。
太田：もちろん完全に同じものが見えるわけではなくて、「ちょっとこのニュアンスが違う」といったやりとりを何度もさせていただいて、だんだんと重なり合うことができたように感じていました。
田中：その感覚は私も同じでした。
太田：特に、ストーリーのメインコピーである「Imagine “That’s it !”.（そうそう！を、想像しよう。）」は、色々な意味合いを込めてこれで行こうと決めましたよね。今、改めて田中さんとしてはこのコーポレートアイデンティティの言葉をどのように感じられていますか。
田中：非常にうまく整理していただいた、というのが一番です。さらに言えば、企業の WEBサイトというのものは取引先やクライアント、さらには求職者など、複数のステークホルダーが見るものであって、例えば上場企業などは株主の方々も閲覧するものですよね。つまり、複数の立場の方々に対する顔が同時に存在し得るコンテンツということです。だからこそコーポレートアイデンティティの言葉をどこの誰に向けたものにするのかという判断はすごく難しい。じゃあ、想画はどうするのか。私は悩んだ末に最初は「どっちつかずになるくらいなら、求職者向けにしましょう」と言ったんです。
太田：そうでしたね。
田中：ただ、スティーブさんとの議論の中で生まれた「Imagine “That’s it !”.（そうそう！を、想像しよう。）」という言葉は、想画のマインドを伝える求職者向けの要素もありながら、同時にクライアント向けにもなるメッセージだった。我々にとってクライアントに「そうそう、それが言いたかったんだ!」と言ってもらえる瞬間というのは、何よりも達成感のある瞬間なんです。さらにその後に続く「想像力をつかうことが、あたりまえの世界。」や「機械にできることは、機械に。人類がすべきことは、人類に。」といったストーリーラインはきっと私だけでは辿り着けなかった着想だったと思っています。
◼️「なんとなく」ではなく、デザインも文章もエンジニア的思考で
太田：田中さんの考え方が僕とマッチしたのは、僕が文章を書く人間ではあるけれども、元々はシステムエンジニアだったということがあるんじゃないかと思うんです。と言うのも、プログラムは「こうすれば、こうなる」というロジックが明確じゃないですか。僕にとって文章やコピーもそうしたプログラムと一緒で「なんとなくこれがいいのでは」では終われないんです。
田中：とても共感します。
太田：なので、コピーについてもある意味ではエンジニア的な思考で書いているところがあるんです。しっかり伝えたい結論があって、その結論を導くためのストーリーがあって、そのストーリーで足りない部分は、ビジョンやミッションで補っていくという。田中さんとはそうした伝えたい結論に向かって一緒に歩んでいけた気がしているんです。実は僕、田中さんと話している時間がすごく楽しくて。
田中：私も非常に楽しい時間でした。私がなぜ想画という会社を作ったのか、については本当に色々な想いがあるんですが、それを誰かに一方的に伝えようとしたら普通は「うん？」というような雰囲気になってしまう（苦笑）。そのため、今までは思っていても伝えられなかったんです。
太田：確かに、なかなか直球で伝えられる機会はあまりないですよね。
田中：でも、今回は自分自身の会社のコーポレートアイデンティティを作ることが目的だったので、むしろ伝えられるだけ伝えなくてはいけなかった。もう、ここで言わずにどこで言うんだ、という感じですよね。しかも、伝えたことをしっかりと受け止めて理解していただいて、 そのスムーズさと言えば、経営者としてなかなか味わえない快感だったと思います。なんだか “経営者リラクゼーション”のような時間ですらありました。
太田：“経営者リラクゼーション”（笑）。そんな風に考えたこともなかったです。
田中：誰しもができることではないと思います。途中からは「今月もマッサージの時間だ」みたいに思っていましたから（笑）。
太田：では、今日も癒しの時間ということで、ここで僕が田中さんのために選んできた日本酒を。
田中：わっ、ありがとうございます。
太田：1つ目は岩手県盛岡市の赤武酒造が造っている純米吟醸の「赤武」という看板商品です。このお酒は岩手のお酒なんですが、人気が出過ぎて東北で手に入りにくいんですよ。東京でもすごく人気で、ちょうど仕入れられたタイミングで手に入ったのでご用意しました。絶対美味しいですよ。
田中：いただきます。......おお、フルーティーで美味しいですね。
太田：ですよね! それで、このフルーティーな「赤武」には、この食べ物が合うかなと思って。田中さん、サンドウィッチ専門店の「メルヘン」ってご存知ですか？
田中：確かBSテレ東の「カンブリア宮殿」で特集されていたような。
太田：そうですそうです。僕、メルヘンのサンドウィッチが好きでよく食べるんですが、今日は「いちじくと生ハムのサンド」があったのでそれと、定番の「エビカツとタマゴのペアサンド」も。実は「赤武」はサンドウィッチから逆算して合うお酒を、と思って選んだんです。
田中：サンドウィッチから日本酒を逆算するというのは斬新ですね。
太田：食べ物と飲み物の取り合わせのマリアージュのシステムから考えると、いちじくは「酸」なので、同じく「酸」が強めの「赤武」が合うだろうなと。2つの味をどこでどう重ねるのかが大事で、苦味で重ねるのか、酸味で重ねるのか、甘みで重ねるのか。先ほどの「エンジニア的思考」に通じるかもしれませんね。
田中：ここでもやはり論理的に考えられるんですね。私も何でも理詰めで考えるタイプなので、非常に心地良いです。
◼️「そもそも」を徹底的に考えるところからクリエイティブは始まる
田中：今回特に、我々想画の「そもそも」について考える時間は非常に有意義でした。想画はシステム開発をメインとしていますが、AI などはあくまでも手段であって、「そもそも」何をする会社なのか、を考えることはコーポレートアイデンティティを構築する上で欠かせない時間だったと思っています。
太田：「そもそも」を理解することは、僕らのようなクリエイティブワークを生業とする企業にとっても最も大事な工程なんです。例えば「うちの会社のブランディングをして欲しい」というご相談があった場合には、まずはその企業を表す色々な要素をヒアリングすることになるんですが、そうすると「我が社はお客様満足度が高くて」とか「この製品にはすごいこだわりがあって」といった、たくさんのご意見が集まってくる。企業を表現するためのまとめ方に3つの段階あるとしたら、まずは「外部に発信する際に省くものと残すものを決める」、そしてその次が「残したものを俯瞰して見た時に、同じラインにあるものを見つけて言葉でまとめる」、さらにその次が......。
田中：「そもそも何の会社なのか」という根本の部分ですね。
太田：その通りです。
田中：スティーブさんとはその部分を徹底的に考えられたからこそ、想画の「現在」の話だけでなく、想画が実現したい「未来」の話まで言及することができたのだと思います。今回新しく考えた「imagine future numbers（数字で描く未来）」はその象徴的な成果として、想画が描き出そうしている「未来」の数字が表現されている。この切り口はすごい発見だと思いましたし、私自身も頭の中では漠然と考えてはいたものの、こうして具体的に表現されると非常にワクワクしました。
太田：そう言っていただけて嬉しいです。
田中：たとえ「現在」の想画をアピールする力が決して大きなものではなかったとしても、 我々が描く「未来」が素敵でハッピーなものであれば、その「未来」に一緒に向かいたいと思ってくれる方は現れる。そこに「現在」だけではなく、「未来」を表現することの意味があると思って、議論していてとても興奮しました。
太田：でも一方で、Steve* inc.が想画さんの未来について一緒に考えるということは、ある意味では想画さんの経営方針に踏み込むようなことでもあると思うんです。
田中：おっしゃるようにそうした側面もあって、その意味でも今回のプロジェクトは想画のこれからの方向性に少なくない影響をもたらす大きな転機だったと思っています。ただ、その道のりの中では誘導されたり、操作されたりという印象は全くなかったですし、仮にスティーブさんからのご提案やご意見が私の考えているものと違っていたら、私は「違う」と明確に言いますから。私としては素直に想画の未来を一緒に作ってくださったという気持ちでした。
太田：そう言っていただけると頑張った甲斐があります。
田中：改めて「そもそも」の部分に戻らせていただくと、太田さんはご存知のように、想画は「何かの製品を作るために創業した会社」ではないんですよね。だからこそ、冒頭申し上げたように「うちはこんな会社です」と一言で伝えることが難しかった。例えば、ネジを製造している企業であれば「うちはネジを製造する企業です」と言える。これはクライアントに対してもそうですが、求職者に対しても同様です。もちろん何かに特化した表現をすれば「想画はこういう会社」と言うこともできるけれど、我々が目指しているのはそもそもそうした戦い方ではないわけです。だって、今主流の AI もいずれは次のテクノロジーに取って代わられるはずですから。極論を言えば、私は IT というものにすら執着していないんです。むしろそこが変わったとしても変わらない何かこそ、想画を貫くもののはずだと思っていて。
太田：今おっしゃられたように、田中さんはテクノロジーというものを移り変わっていくものとして捉えられていることはとても面白い視点ですよね。
田中：もちろん今の時代において AI などの最新のテクノロジーは使うべきです。でもいつまでもAIに固執することは、私が考える想画の本質では全くない。スティーブさんはこうした私の考えを理解してくださり、「プロダクト」という視点ではなく、「フィロソフィー」的な切り口で想画をまとめてくださった。「『安全』という切り口ならこれとこれが実績としてありますね」 「『業務効率化』という切り口で捉えればこれとこれをまとめられます」という視点は非常に斬新でした。
太田：逆に言えば、切り口を変えない限り、想画さんの幅広過ぎるとも言える実績をまとめることはできないと思ったんです。正直申し上げて最初は「どうしよう」という気持ちでしたよ（笑）。でも僕、「どうしよう」って考えるのが好きなんですよね。
田中：そこが太田さんの頼もしいところですよね。困難を楽しめる才能というのは太田さんをはじめ、Steve* inc.の皆さんの何よりの魅力だと思います。
（後編へつづく）
今回登場したお酒「純米吟醸 赤武」：
今回登場したおつまみ「サンドウィッチ専門店メルヘン いちじくと生ハムのサンド」：
Steve* inc.
Steve* Magazine by Steve* inc.
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