LP構成のフレームワーク

こんにちは。今回はLPの構成についてのお話しです。
LPはネット上に存在するものですが、LPと同じ役割を果たす行為があります。そう、プレゼンテーションです。
・LPは訪問者に読んで納得して行動してもらいたい。
・プレゼンは聞いた人に納得して行動してもらいたい。
という同じ目的があります。プレゼンの方がLPより遥昔からあり、様々な研究がされていますので、プレゼンのフレームワークをご紹介し、LPにどのように応用するかご説明します。

FABE分析について

FABE分析というものがあります。

F･･･Fuature(特徴)
A･･･Advantage(優位性)
B･･･Benefit(顧客のメリット)
E･･･Evidence(証拠)
これらの頭文字を取ったもので、この要素を盛り込み、その順にプレゼンすることで、成果が良くなるというフレームワークです。
営業資料などもこの構成で作ると成約率が高まりますし、アパレルや家電量販店、化粧品などもこの順で説明すると購入率が格段とアップする手法です。

順を追って説明しましょう。

Feature(特徴)

商品・サービスの特徴のことです。
PCを例にとると、重さ、バッテリーの持ち、メモリーの大きさなどが特徴になります。
重さ900g、バッテリーはネットに繋いでも24時間持つなどです。

Advantage(優位性)

優位性です。特徴を言っただけでは伝わりません。
例えば、PCが軽い、バッテリーの持ちがいいという特徴に対して、「持ち運び安くバッテリー持ちが良い」為、
「外出先での作業に困らない」というのがあります。

Benefit(顧客のメリット)

出張や外回り中でも軽いし、バッテリーを気にすることなく、仕事ができる。電源コード無しでも出張に持っていける。説明すると顧客に分かってもらいやすいのですが、
「創業○年の老舗」「業界のパイオニア」「全国に○店舗」などは優位性かも知れませんが、利用者にどういうBenefitがあるか説明しないと分かってもらえません。

Evidence(証拠)

実際手に取って、もらえば軽いということは分かります。目に見えないものや触ることが出来ないもの、無形のサービスについては、実際の利用者の声を伝えたり、自分が使った事例などを交えます。

シンプルなフレームワークですが、この特徴を抑えるとプレゼンの成果が断然良くなります。

LP構成について

さて、本題のLPの構成ですが、実はFABEを入れ替えたBEAFの法則というものになります。
B･･･Benefit(顧客のメリット)
E･･･Evidence(証拠)
A･･･Advantage(優位性)
F･･･Fuature(特徴)

例えば商材がPCだった場合のLPをBEAFに合わせてみると、

Benefit(顧客のメリット)
外出先や出張中もバッテリー気にすることなく長持ちで、軽さにこだわったPCです

Evidence(証拠)
実際の利用者の声

Advantage(優位性)
他社製品に比べバッテリー○時間多く持つ(当社調べ)、軽いPCでも電源コードがあると出張時嵩張るし、重くなります。
このPCは出張時でも電源コードいらず

Feature(特徴)
バッテリーは○○電池搭載、メモリーは○○でバッテリー消費しない。軽さは○g

となります。LPはリアルのプレゼンとは違い、ユーザーは検索したり広告を見て、既に興味があったり、ある程度知っている状態でページに訪問しますので、FABEの法則のように特徴を出すよりも、こんなメリットがありますとBenefitを出した方がスクロールしてくれます。
Benefitを出した後にEvidenceです。データで示すことが出来れば良いのですが、難しければ、実際に利用した利用者の声など入れます。そして1個目の購入や申込ボタン。LPに訪れる前にどういう状態であったかによりますが、Evidenceを見て購入を決定する人がいますので、Eのあとに申込ボタンがあった方がCVしやすくなります。
その後、Advantage(優位性)、Feature(特徴)と続きます。

これが、LPのフレームワークBEAFの法則です。プレゼンのFABEの法則もそうですが、フレームワークというのは先人たちの知恵が詰まったものです。ある程度検証も済んでも残っているので成果が出やすいのです。成果が出ているLPを見てみると長さは色々と思いますが、この要素が入っていることが多いです。
 
これから新しくLPを作ったり、修正したりする場合は一度、BEAFの法則で見てみると良いかも知れません。