勝手に事例収集第８弾：Procter & Gamble～ビジョンと革新で築く180年の成功物語

創業から革新へ：長期的な視野で見据えた進化

1837年、ウィリアム・プロクターとジェームズ・ギャンブルがオハイオ州シンシナティでProcter & Gamble（P&G）を創業しました。当時、彼らの製品は石鹸とキャンドルでしたが、家庭の必需品としての地位を確立していきました。ここでの興味深い逸話として、P&Gは「南北戦争の時に米軍に石鹸を供給していた」という背景があり、これが兵士やその家族の間で人気を高めるきっかけとなりました。

1879年に誕生した「Ivory Soap（アイボリー石鹸）」は「99.44% 純粋な石鹸」というキャッチコピーで市場に登場し、「浮く石鹸」として特許も取得。水面に浮く性質により、バスタブやシンクで石鹸を見つけやすいという利点があるため、多くの家庭で愛される定番商品となりました。この石鹸がきっかけでP&Gは「質の高さと革新性を象徴する企業」としての基盤を築いたのです。

デジタル時代におけるビジョナリーカンパニーとしての進化

P&Gは創業以来、消費者との信頼関係を構築するための革新的なマーケティングを展開してきました。特に、数々のバイラルキャンペーンが成功を収め、同社が顧客エンゲージメントを大切にする姿勢が見受けられます。

#DistanceDance TikTokチャレンジ

2020年のCOVID-19パンデミック時、P&GはTikTokの人気インフルエンサーであるチャーリー・ダミリオと提携し、#DistanceDanceチャレンジを展開。このキャンペーンは、社会的距離を保ちつつ、寄付を通じて支援活動にもつながる仕組みを導入しました。結果として、80億回以上の視聴を達成し、170万件以上の模倣動画が投稿されました。また、このキャンペーンは学生マスコットやプロスポーツ選手などにも広がり、全米で大きな話題となりました。

P&Gのチーフブランドオフィサーであるマーク・プリチャードは「人々が自宅で楽しく過ごし、健康を守れる方法を提供したかった」とコメントし、P&Gのマーケティングが単なる広告にとどまらない社会貢献を目指していることがうかがえます。

日本市場でのFebreze（ファブリーズ）「北海道モデル」

日本市場において、P&Gは「Febreze（ファブリーズ）」のファブリックスプレーを用いて新しい市場を創出しました。日本では、布製品の臭いは「避けられないもの」とされていたため、P&Gはファブリーズを「洗えないものに使うクリーニングスプレー」として打ち出しました。さらに、北海道をテストマーケットに選び、雨季や暑い夏に発生するカビ臭や汗臭対策として広告を展開。これにより、2003年のファブリーズの売上は100億円から150億円に成長しました。

デジタル時代におけるビジョナリーカンパニーとしての進化

AIとデータ分析で顧客体験を刷新

P&Gは、AIとデータ分析の力を使い、製品選びを簡単にし、消費者に寄り添う体験を提供しています。たとえば、「オレイ（Olay）」ブランドの「Skin Advisor」アプリは、ユーザーが自身の顔写真をアプリにアップロードすると、AIが肌の年齢やシワ、トーンを分析し、最適なスキンケア製品を提案します。AI活用のこのシステムにより、2023年のオレイの売上は前年比で15％増加しました。

また、「ファブリーズ」や「アリエール」ではAIを駆使した需要予測アルゴリズムが導入されています。こうした取り組みにより、消費者が商品を求めた時に欠品が発生しないよう、在庫管理の効率化に貢献しています。これにより、在庫コストが15％削減され、供給効率が飛躍的に向上しました。

Khaby Lameとのユニークなコンテンツ制作

TikTokで最も多くのフォロワーを持つインフルエンサー、カビ・レイムと提携し、米国のTubiで「Khaby Is Coming To America」というユニークなショーを制作。彼がアメリカ文化に触れる様子を描くこの番組は、「タイド」「クレスト」「ファブリーズ」「ベベル」といったP&Gの製品を自然に取り入れており、視聴者に新しい形でのブランド体験を提供しています。ゲストにはアリシア・キーズやデヴィッド・ベッカムも出演し、多文化社会に向けたマーケティングアプローチを進化させています。

社会的インパクトと持続可能性への取り組み

Visibility ProjectによるLGBTQ+インクルージョン推進

P&Gは、広告業界の中でLGBTQ+のインクルージョンを進める「Visibility Project」をGLAADと共に立ち上げ、3年間で100万ドルを拠出して支援。P&Gは他のFortune 100企業と協力し、LGBTQ+の視点が反映された広告のベストプラクティスを共有しています。P&Gはこうした取り組みによって、企業の多様性を強調し、広告業界内でのLGBTQ+インクルージョンの模範となっています。

Children’s Safe Drinking Water（CSDW）プログラム

P&Gは世界的な水問題にも積極的に取り組んでいます。「Children’s Safe Drinking Water（CSDW）」プログラムを通じて、P&Gはこれまでに230億リットルの安全な飲料水を提供し、150を超えるパートナー団体と協力して活動を展開しています。この活動では、P&G独自の「水浄化パケット」を活用して30分で10リットルの水を安全な飲料水に浄化。2025年までに250億リットルの水を提供することを目指しています。

Whisper #KeepGirlsInSchoolキャンペーン

P&Gは、インドにおいて女性の教育機会を増やすため「Whisper #KeepGirlsInSchool 」キャンペーンを展開し、月経教育と無料の生理用品の提供を行っています。この取り組みを通じて、インド国内で1億人以上の女子学生と母親に生理教育が普及し、女子の学校離脱率の改善にも貢献しました。P&Gは、こうした教育活動を通じてジェンダー平等の推進に貢献しています。

ビジョナリーカンパニーとしての未来展望

Ambition 2030：持続可能な未来に向けた目標

P&Gは、2040年までに温室効果ガスの排出量ネットゼロを達成する「Ambition 2030」プログラムを策定し、製品パッケージの100%リサイクル可能化を目指しています。2023年には、世界の製造拠点で再生可能エネルギーの導入を加速させ、年間100万トンのCO2排出量削減を実現しました。

また、衣料用洗剤「アリエール」の「#ShareTheLoad」キャンペーンを通じて、インドにおける家事の分担意識の向上に努め、男女平等の意識向上に取り組んでいます。この活動はSNS上で1億回以上シェアされ、インドにおける家庭内の意識変革に貢献しています。

業界のリーダーシップを維持する戦略

P&Gの成功は、イノベーション、顧客中心のアプローチ、そして従業員育成への投資に支えられています。同社は毎年30億ドル以上を研究開発に投じ、新しい技術や製品の革新を続けています。たとえば、P&Gは「ALL IN」プログラムにより多様性とインクルージョンを推進し、役員の30％以上が女性、20％以上がマイノリティであることを目標に掲げ、これを達成しました。このように、組織内に多様な視点を取り入れることで、P&Gは多文化な顧客層に対しても包括的な価値提供ができる企業文化を築いています。

さらに、P&Gはデジタルスキルの研修を従業員に提供し、AIとデータ分析の活用を促進しています。たとえば、製品マーケティングの一環として行われた「アリエール」のキャンペーンでは、家事の分担に関する意識を変えるだけでなく、消費者にアクションを促すためにデータを活用しています。こうしたイニシアチブにより、P&Gは消費者ニーズの先を見越した対応力を高め、ブランドのロイヤルティを強化しています。

おわりに：未来へ続くP&Gのビジョン

P&Gのビジョンは、創業以来180年以上にわたり「生活の質を高める製品の提供」に根ざしてきました。このミッションは、サステナビリティ、社会貢献、デジタル変革といった現代の課題にも適応しています。P&Gは革新を続けながらも、常に消費者との関係性を第一に考える姿勢を堅持してきました。CEOのジョン・ムーラー氏も、「私たちの使命は、単に良い製品を提供することではなく、地球に優しい選択肢を提供することです」と述べ、同社が企業としての持続可能性と社会的責任を重視する姿勢を示しています。

P&Gの物語は、消費財業界における「ビジョナリーカンパニー」の成功例であり、次世代に向けたリーダーシップを発揮し続けるでしょう。製品を通じて多くの家庭に喜びをもたらし、持続可能な未来を築くための努力を惜しまないP&Gは、今後も消費者や社会にとって価値ある存在であり続けることを目指しています。