［コラム］アクティベーションとは？ ～スポーツ・スポンサーシップの満足度を上げるポイント～

スポーツ・スポンサーシップにおけるアクティベーションとは、権利活用、すなわちパートナー企業とスポーツとの間で実際に行われる活動内容を指す。例えば、本拠地アリーナへの企業ロゴの掲出権を持っている企業にとって、アクティベーションは実際に企業ロゴをセンタービジョンなどに掲出すること、になる。本コラムでは、スポーツ・スポンサーシップにおけるアクティベーションとは何か、具体的な内容についてどのように検討すればいいのか、を解説する。

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そもそもスポーツにおけるスポンサーシップとは何か。スポンサーシップとは、コンテンツホルダー（スポーツチーム等）が保有する権利をパートナー企業に譲渡し、対価として金銭を支払う関係のことだ。例えば、プロ野球の日本シリーズのスポンサーであるSMBCは、権利の1つとして「日本シリーズのタイトルに企業名を表示する」権利をもらい、代わりに協賛金を支払っている。コンテンツホルダーに対してお金を見返りなく渡していることがスポンサーシップと誤解されがちだが、どんなに小さなものでもコンテンツホルダーから権利が販売されている、ということがスポンサーシップのポイントになる。

スポンサーシップのフローは大きく6工程からなる。まず、どのパートナーが協賛してくれるか、を探索する「パートナー選定」。次に、チームのアセットを踏まえた「コンテンツ開発」を行い、パートナー候補企業に営業するための権利を商品化する。商品化した権利はパートナーへ「営業・提案」され、何回かの両者での議論の中でどんな権利をパートナー企業に渡すかが決定する。それらの内容を基に「契約締結」をし、実際の「取組実施」とその「効果測定」を行う。スポンサーシップの効果は次年度の契約締結に影響を及ぼすため、コンテンツホルダーとパートナー企業の双方で効果最大化に向けた活動が必要だ。

いわゆるアクティベーションと呼ばれるのは、「取組実施」、具体的な取組自体のことである。日本シリーズとSMBCの場合、シリーズのタイトルにSMBCの文字が入ることがアクティベーションだ。アクティベーションには、日本シリーズのようなリソースをほとんど割かない（日本シリーズのタイトルにSMBCの文字を入れることは人的・金銭的なリソースを必要としない）ものと、リソースを割く（例えば、会場内でイベントを実施した場合には人的リソースが必要に）ものに分類され、日本ではリソースを割かないアクティベーションが中心となっている（詳しくはこちら）。

アクティベーションの内容は、前段のコンテンツ開発～契約締結の中でほとんど大枠が決まってくる。特に、コンテンツ開発時点で際立ったアクティベーションを考案できるか否か、がポイントになってくる。

スポンサーシップのアクティベーションは、スポーツ側のアセット×活用方法にパートナー企業のエッセンスを加える形で生み出される。アセットとは、ユニフォームやスタジアム・アリーナなど、スポーツ側が提供可能な価値であり、それをどのように活用していくかでアクティベーションの大きな方向性が決まる。例えば、ユニフォーム（アセット）に広告宣伝（活用方法）を掛け合わせることでユニフォームへの企業ロゴ掲出（アクティベーション）、というものが導出される。

検討の上で必要な視点は大きく3つだ。

①保有するアセットは、アクティベーションの幅を決定する。つまり、ここで出てくるアセット自体が僅少な場合、どんなに活用方法を検討しても導出されるアクティベーションには限りがある。ポイントは、「社内で活用可能なアセットを探しきること」「社外にアセットを求めること」の2点だ。前者については、下図のようなフレームワークを使いながら、商品化できていないアセットを探索すると見つかりやすい。後者については、親会社や既にパートナーである企業のアセットを活用できないか、という観点で見ること。スポーツ自体をプラットフォームに見立てる考え方だ。

②アセットの活用方法は、大きく6つの考え方がある。一方で、日本では広告宣伝と社会貢献に偏向した活用方法になりがち、という特徴がある。営業・販売促進や研究開発などは、前述のスポーツアセットのうち「観客」などと組み合わせると意外なアクティベーションが導出される。また、地域の企業の場合、人材採用・育成に課題を持っているケースが多いため、このあたりの視点でも検討をしたい。

③日本のスポンサーシップにおいて、企業課題が何か、という視点は3つの中で最も欠けている。アクティベーションがパートナー企業課題を解決することは、すなわち企業側のスポンサーシップの満足度に直結する。一方で、パートナー企業課題を掴むことは人的・時間的に大きな負担をかけるため、課題となっているコンテンツホルダーも多い。

SCCでは、海外事例を収集したデータベースSCC-DBによって、初期的に企業課題に資するアクティベーションを手軽に収集できるシステムを構築している。これまで大きな負担となり、トライできていない③の視点を盛り込むことができるサービスだ（下図はSCC-DBを使って通信業界のアクティベーションを検討した例）。

スポーツ・スポンサーシップのアクティベーションは、最近その有用性が着目され始めている。一方で、具体的なアクティベーションの中身を検討する上での材料が足りていないことも事実だ。今回取り上げた視点を基に、新たなアクティベーションの検討・実行が起こり、日本スポーツ界における他産業連携が少しでも進むことを期待している。

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