【2021 年版】中国向け Web 広告の国別の特徴と注意事項（広告文編）
中国のウェブ広告事情を知りたい。
中国に向けたウェブマーケティングをしたい。
中国に向けたウェブ広告を検討している。
こちらの記事は、上記のような課題をお持ちのマーケティング担当者様向けのものです。
2021 年版中国ウェブマーケティングのマクロ環境
中国における2019年のインターネット広告費は、6,464.3億元=10兆8,342億円と日本の約5倍です。また、2022 年には 2019 年の約 2 倍の 20 兆円規模となる見込みです。
参照元：艾瑞网
http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3614
また中国では EC 市場の巨大化が進んでおり、大規模な小売市場が、オンライン上で形成されています。
経済産業省が 2020 年 7 月に公開した報告によると、2019 年度の BtoC の EC 市場規模は、中国が 1 兆 9,348 億 US ドル（約 204 兆円）であり、第 2 位のアメリカの 3 倍以上。圧倒的大差で世界 1 位の市場です。
前年度比から見ても、1.2 倍の成長率であり、今後この流れはますます加速していくことでしょう。
出典：経済産業省 令和元年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する 市場調査）
https://www.meti.go.jp/press/2020/07/20200722003/20200722003-1.pdf
検索エンジン別のシェアとしては約 70％が Baidu（百度）、次に Sogou（捜狗）が約 17％のシェアを占めています。
シェアが約 17%だと少なく感じますが、人口対比でみると日本の人口に匹敵しますので、中国においては余裕があれば sogou も戦略に加えることをお勧めします。
このように市場規模が日本とは大きく異なることに加え、新型コロナウイルスの影響で、自宅でショッピングを楽しむ層も増え ており、オンラインの市場規模は拡大する一方です。
中国で Facebook や Google は使えない？!中国で使われる人気プラットフォームとは
ご存知の方も多いかと思いますが、中国では使用されているウェブ媒体が中国独自のものです。
中国は独自プラットフォームと口コミという独特の文化を形成しており、それぞれの媒体、プラットフォームに対して個別の対 応が必要です。 中国では「グレートファイアーウォール」という中国政府によるネット検閲システムが存在し、日本やアメリカで流通している Facebook や Instagram、Google、YouTube などは使用が制限されています。そのためグローバル型のメディアプラットフォームではなく、中国の代表的なウェブ媒体である Wechat、Baidu、Weibo 等の SNS を利用する必要があります。
重要視すべきは口コミ！KOL やインフルエンサー施策も効果大！
中国では口コミ重視の文化から、SNS やレビューの重要度が非常に高い傾向があります。
購買行動においても口コミを非常に重視するので、知人からの紹介など直接的な口コミとは別に、SNS や通販サイト上の レビューも意思決定に非常に大きな影響を与えるため、レビュー投稿型サイトへの出稿は必須事項として認識頂いたほうが いいでしょう。
また、KOL / インフルエンサーによる口コミも参考にするユーザーが多く、彼らのレビューも生の声として意思決定位に強く関 与する傾向にあります。
近年では Weibo で投稿するだけではなく、Amazon と Instagram が融合した SNS 型 EC アプリと言われる、小紅書 （RED）上にインフルエンサーが投稿し、口コミを増やす方法も主流になりつつあります。欲しい物があると RED で検索し、 口コミや評判を把握した上で購入という新たな EC チャネルとして確立されています。
中国向けプロモーションの注意点とは？
注意点 1：中国でのウェブサイト開設に必須な ICP ライセンス
中国国内で営利目的のウェブサイトを開設するには「 ICP 登録」と呼ばれる事前申請手続きが必要です。
ICP （Internet Content Provider）ライセンスとは、中国で営利目的のウェブサイトを運営する際の必須事項となります。 通常、中国のウェブサイトのトップページ下部には各社 ICP ライセンス番号が表示されています。この ICP ライセンスは、中 国法人がないと取得できませんが、日本企業で現地法人がない場合、中国現地企業との協業などをして取得することも 可能です。
注意点 2：予算配分は細かい調整が必須
中国の単純なマーケットサイズ（ユーザー数等）は日本の 7～10 倍と日本と比較してかなり大きいため、日本国内でのプロモーション予算では効果的な施策ができないことがあります。
インタレストなどでターゲティングするだけでなく、エリアごとの細 かなターゲティングをしなければ予算がすぐにショートしてしまうリスクがあります。 中国市場で予算を日本以下～同等とすることは、砂漠に水を撒くようなものです。
中国向けの広告を作成する際の注意点について
注意点 1：広告文の作成はネイティブの方と行う
検索クエリの特徴として中国では中国語（標準中国語）が公用語であり、英語などの他言語での検索は極めて少ない です。また台湾・香港と異なり単語型検索の際は単語間にスペースを置かない傾向にあります。また、短い疑問型の文章 で検索することが多いのも特徴の 1 つです。 特に都市名との掛け合わせにおいては「攻略」≒ガイドが共起語として活用される傾向にあり、中国語には、日本語のキー ワードを「そのまま翻訳」するとユーザーの検索意図とずれる可能性のあるものも見られるため十分注意が必要です。
注意点 2：広告表現に多くの言語制限がある
中国では「最も」、「NO.1」「日本最大の」などの最大表現や「世界級」などのレベルを表す言葉の表現が禁止されています。
また有名ブランドの固有名詞なども使用が制限されているなど、日本の広告基準とは異なる点がありますので、中国向けの プロモーションの際に広告が認可されなかった場合は広告文やキーワードの見直しが必要です。
注意点 3：中国で好まれるデザインを考慮する
中国人に好まれるクリエイティブ（画像やテキスト）の特徴としては奇抜で、ユニーク、大胆、目立つデザインが好まれ ます。
また政治と関わる表現は要注意です。例えば、台湾、香港を国として称するような表現は批判を招きやすいです。
香港、 台湾を含まない中国本国向けエリア限定広告の場合は「中国」で問題ありませんが香港、台湾も対象とする場合は「中 国大陸」と曖昧な表現、国を強調しないことをお勧めします。また最近では中米関係が著しく悪化したことで、アメリカに関 する言葉を使用するキーワードが反感を買うために制限されたりと突発的な規制変更があります。
まとめ
以上が「【2021 年版】中国向け Web 広告の特徴と注意事項（広告文編）」です。 中国では、独自のプラットフォームや Web プロモーションにおける注意点が存在しますので、注意が必要です。
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