【基本のキ】検索連動型広告の「配信面」と「配信フォーマット」について
【著者プロフィール】
「デジタルと人」代表のそうへい
(@sou_digicl)です。
新卒で東証一部上場企業にエンジニアとしてキャリアをスタートさせた後、ベンチャー企業にてWebマーケターとして転職。入社直後には過去の実績を高く評価され、瞬く間にNo.2のポジションを獲得しました。大手クライアントの広告運用を複数手掛ける中で、わずか1年3ヶ月で独立。現在は業務委託として、広告代理店の案件や事業会社のマーケティング部門立ち上げに力を注いでいます。
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講義の目的
一番馴染みのある広告について学んでいきます。
普段見ていた広告の構成要素を理解することで、ものの見え方がガラッと変わるでしょう。
・物を買う
・サービスを利用するとき
必ずといってほど利用する検索連動型広告
配信されている場所と特徴、広告の構成要素について幅広く学んでいきましょう！
検索連動型広告とリスティング広告の違い
間違いやすい言葉の定義をまずは整理しておきます
「検索連動型広告」は、検索結果の画面に検索した内容に関係する広告が出ることを指します(検索した際に出る広告)。しかし、「リスティング広告」は、「検索連動型広告」と「検索結果の画面以外にも出せるディスプレイ広告」という別の種類の広告をまとめて呼ぶ言葉です。
イメージとしては、リスティング広告の中に「検索連動型広告」とディスプレイ広告が含まれている理解をしていただけば大丈夫です。
別の講義でディスプレイ広告については扱いますが、
バナー広告のように静止画などで表示される広告のことを指します。
今回の講義では検索したときに表示される広告のみにフォーカスし、説明していきます。まずは広告が表示される場所に関してみていきましょう。
Google広告の配信面
広告の配信先。こちらはお馴染みですね。
スポンサーとついているものが広告となります。
またGoogle広告では上記の配信先とは別に、Google検索パートナーと呼ばれる面にも広告が出ます。その詳細についてみていきましょう。
Google検索パートナーとは
Google と提携して検索結果に広告を掲載する検索ネットワークのサイトです。検索パートナーは、YouTube などの Google のサイトに加えて、Google 以外の多数のウェブサイトに Google 検索広告とリスティングのリーチを拡大します。検索パートナーのサイトでは、検索結果ページ、サイト ディレクトリ ページ、ユーザーの検索クエリと関連性の高いその他のページに広告とリスティングが表示されます。
検索パートナー一例
・BIGLOBE
・goo
・nifty
・Rakuten Infoseek
・価格.com
・AllAbout
・livedoor
・OCN
※デフォルトの検索エンジンがGoogle以外の方もいるので、何個かは覚えておくようにしましょう。
参考 : BIGLOBE
https://www.biglobe.ne.jp/
参考 : nifty
https://www.nifty.com/
レバテックは検索パートナー面にもしっかり広告配信していることもわかりますね。
Yahoo!広告の配信面
次はYahoo!広告についてもみていきます。
Google同様にスポンサーとついているのが、広告になります。Google広告と比較するとレバテックの広告が出ていなかったり。GoogleとYahoo広告では広告配信をしている企業にも違いがあるのかな🤔など意識しながら検索してみてください。
Yahoo!検索パートナーとは
Yahoo!にも検索パートナーと呼ばれるものがあります。
LINEヤフー株式会社の厳正な審査を経て契約を締結しているパブリッシャーパートナーなどです。
豊富な導入実績にもとづきコンサルティングや各種サポートを提供します。
検索パートナー一例
・朝日新聞 DIGITAL
・Bing
・excite
・Fresh eye
・My Cloud
・Sleipnir
・Vector
参考 : 朝日新聞 DIGITAL
https://www.asahi.com/
Google、Yahoo!ともに検索パートナーというものがあり、そこに対しても幅く広告配信ができると覚えておきましょう。いくつかは聞かれたときに答えられるようにしましょう。
検索連動型広告の特長
検索という行動まで進んでいるユーザーに対して配信できるため、リーチとしては少ないもののモチベーションは高いユーザーに対してアプローチが可能。
マーケティングファネルにおける検索連動型広告の位置付けをAISASモデルを用いて説明します。
AISASモデルとは
AISASモデルとは、2004年に電通が提唱したマーケティング理論の1つです。読み方は「アイサス」で、「AISASの法則」と呼ばれることもあります。消費者が商品・サービス選定から利用もしくは購入に至るまでをパターン化したもので、インターネット上での買い物を想定した購買行動モデル。
Attention（注目・認知）：ニュースや広告・SNS等のメディアを通じて、商品・サービスについて知る
Interest（興味・関心）：役に立つかもしれない等、商品・サービスに興味を持つ
Search（検索）：使用感や値段、口コミなどを検索エンジンやSNSで調べて購入するかどうかを検討する
Action（購買）：自分にとって価値があると判断した場合に購入・申込をする
Share（共有）：期待以上の価値があったと感じた場合、SNSなどでシェア・拡散する
図で示すと
検索連動型広告の立ち位置を考えてみましょう。
→もちろん、検索されるタイミングで効果を発揮する広告になります。
ニーズが顕在化しているユーザーと接点を持てるのが非常に大きな強みとなる広告です。誰に（どんなキーワードを検索しているユーザーに）、
どんな広告（どんな情報）を出すかを考えましょう。
次に広告の構成要素を学んでいきます。普段目にしている広告はどんな要素で、何を目的として配信されているのか。非常に大切な内容なので、しっかり理解しましょう。
広告の構成要素
構成要素を理解していきましょう。
※スマホとPCでは表示のされ方が異なるので、両方で確認するようにしましょう。
スマホ
PC
構成要素は以下に分解できます。
表示URL
パス
広告見出し
説明文
広告表示オプション
またそれぞれの役割は以下です。
要素ごとの役割を認識した上で、それぞれの訴求内容を用意することが必要です。
広告表示オプションについて
設定できるオプションにはいくつか種類があるため、詳細を見ていきます。
役割
視認性を高め、ユーザーによって異なる興味や需要を満たすこと。広告見出し、説明文だけでは補えない情報を補足する機能。
種類
全部で12種類存在し、表で示すと以下のようになります。
印刷して、何度も見返せるようにしましょう。
それでは個々に説明していきます。
・画像表示オプション
テキストだけで訴求するより、はるかに伝えられる情報が増えますよね。視覚的に情報のキャッチアップができるようになるので、非常に有効な手段となります。
・ビジネスの名前/ビジネスのロゴ
会社名とロゴがあることで、信頼感を高めることに繋がります。
・サイトリンク
使用することで、複数のページに遷移させることができます。そのためユーザー側にアピールできる内容が増えるため、魅力的な広告となります。
今回の場合
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へとそれぞれ遷移します(リンクはオーガニック検索から引用しています)
・コールアウト
送料無料や24時間カスタマーサービスなどの他とは異なる利点をユーザーにアピールできるため、テキスト広告の品質が高まります。
・電話
ユーザーがボタンをタップまたはクリックして、店舗に直接電話をかけたり、ウェブサイトにアクセスしたりできます。
・住所
住所アセットを使用すると、店舗住所、店舗までの地図、店舗までのおおよその距離などの情報を広告に表示して、ユーザーに店舗の場所を示すことができます。
・価格
検索ネットワークに掲載されるテキスト広告でより広いスペースを使ってさまざまな商品やサービスを紹介し、ユーザーを彼らが関心を持つ商品やサービスのページに直接誘導することができます。
※広告表示オプションの重要なポイント
①広告表示オプションが毎回表示されるとは限らない
②PCとスマホ、検索したタイミングにより表示のされ方が異なる
それぞれ説明していきます
①広告表示オプションが毎回表示されるとは限らない
今回は「ピザハット」・「相続税申告」・「広告運用」で検索した際の画面を例としてあげました。それぞれ確認できた広告表示オプションを箇条書きすると
「ピザハット」
・コールアウト
・住所
・サイトリンク
・ビジネスの名前/ロゴ
「相続税申告」
・画像
・電話
・サイトリンク
・ビジネスの名前/ロゴ
・住所
「広告運用」
・サイトリンク
・価格
・ビジネスの名前/ロゴ
このようにそれぞれのサービスで、異なった広告表示オプションが優先的に表示される結果となっています。GoogleのAIが自動で広告効果の高い訴求を判断し、毎回異なった広告をユーザーに合わせて表示しています。
②PCとスマホ、検索したタイミングにより表示のされ方が異なる
「サイトリンク」と「住所」の表示オプションの説明で使用した画像を確認いただくと理解できると思います。同じ日でも検索するタイミング・検索するユーザーの特徴によって異なる検索結果が表示されます。
まとめ
【再掲】
検索連動型広告とは、購入の確度(見込み)が高いユーザーと接触できる広告です。広告運用の基本中の基本であり、多くのお客様(広告主)が利用されています。
つまり広告代理店・事業会社に転職を成功させた後に一番担当する広告となりますので、抜け漏れなく理解するようにしましょう。
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