WEBページで商品やサービスを売るために、何をどう分析するか
ホームページやランディングページをつかって商品やサービスを売るときは、顧客分析、市場・競合調査、ターゲット分析、ストーリー設計をしっかり考えることが大事になります。
そのやり方について、順を追って説明したいと思います。
売れる企画を書きたい、他と差別化する方法を知りたい、強みを明確にしたいというときに使えるアプローチです。
地道なリサーチと分析がものをいう
まず初めに断っておくと、これから書くことはすごく地道な作業です。
しっかり調べること、しっかり考えること。
この二つが大事です。
コンサルをやっていた経験もあるのですが、フレームワークと呼ばれるいかにもな分析ツールも、使い方次第でアウトプットの結果が良くも悪くもなります。
ちょこちょこっと調べてフレームワークで整理すれば、なんだかもっともらしい資料はつくれますし、それなりにまともな企画に見えるものも作れます。
でもちゃんと調べて考えてないと、穴らだけ、机上の空論、根拠のない思いつきになったりします。
まずは既存顧客の分析から始めよう
商品やサービスをどうやって売り込むかを考えるとき、決めないといけない大事な観点は3つあります。
1．誰に
2．何を
3．どうやって
これが精度よく（費用対効果が高くなるように）決まれば、あとはホームページやランディングページをつくるだけです。
最初の作業は既存顧客の分析です。
商品やサービスを実際に購入してくれている既存顧客がどのような人か、その属性を洗い出します。
「買ってくれている人はこんな人が多い」というふうに、多数派の顧客属性をいくつかピックアップします。
例えば、ファスティング（一定期間食べ物を断つ健康法）をグループで実践するサービスであれば、こんな感じです。
・30代の健康志向が強い女性
・20代のダイエット志向が強い女性
・20代の好奇心旺盛なカップルや夫婦
ここでは年代や性別、志向を特徴として挙げていますが、多数派を表現することができるなら、どのような属性でも構いません。
洗い出したグループを合計すると、顧客全体の7～8割を占めるようになっていると理想です。
これにより、商品やサービスがどういう人に、なぜ必要とされているかが明確になります。
多数派の顧客グループを特定したら、属性だけでなく、商品やサービスを購入するきっかけや、気に入っているところなどの補足情報も一緒に書き出しておくようにしましょう。
そうすることで、このあとの作業がスムーズになります。
顧客について理解した後は、市場・競合のリサーチを行う
次に行うことは、市場・競合のリサーチです。
競合を特定するために、さきほど洗い出した既存顧客のデータを参考に、これから商品やサービスを購入しようとしている見込客（顧客になってくれそうな人）の気持ちになって、SNS検索やネット検索をしてみましょう。
そのときに目に入る商品やサービスが、競合となります。
例えば、ファスティングに興味のある女性であれば、インスタグラムで「ファスティング」検索をする可能性がありますが、そこで酵素ドリンクやファスティングサービスの体験が投稿されているのを目にします。
ネットで「ファスティング サービス」と検索すると、ファスティングプログラムやファスティングドリンクの情報が出てきます。
これらは全て、見込客が購入する可能性があるものです。
そこで、自社の商品やサービスと似ている、または比較されそうなものを2～3つほどピックアップし、特徴や何をウリにしているか、購入することでどんなメリットがあるのか等を分析します。
競合との特徴の違いに注目する
次に、競合と自社のものとを比べて、特徴の違いを明らかにします。
このとき、見込客が重要視する項目に注目するのがポイントです。
価格、効果、プロセス、サポートなど、商品やサービスを購入するときに気にするであろう項目ごとに、特徴を比較しましょう。
違いが明確になってきたら、強みと弱みを分析します。
強みについては、見込客にアピールすることを考え、弱みについては、弱みを補える方法はないかを考えます。
既存顧客を参考にターゲットを設定する
ここまで分析すると、どんな人に商品やサービスを買ってもらえそうか、どんな人にアピールすると費用対効果が高くなりそうかが分かってきます。
見込客のイメージが固まってきたら、ターゲットを設定しましょう。
この段階になっても、まだ買ってもらえそうな人物像がイメージできない場合は、既存顧客の分析か市場・競合の分析が足りていない可能性が高いです。
イメージが湧いてくるまで、情報収集や分析を続けましょう。
ターゲットは、既存顧客の分析を参考に設定します。
既存顧客の属性のうち、見込客にも当てはまりそうなものはそのままターゲットの属性として設定します。
そこに、競合分析で明らかになった属性を追加して、ターゲット像を完成させます。
必要に応じてリサーチをしながら、どのようなことを気にしているか、何に興味があるかなどの情報を追加していきましょう。
例）
・30代の健康志向が強い女性
体のむくみが気になっている
まずは正しいやり方を学びたい
食育や栄養に詳しい専門家のアドバイスが欲しい
気軽にできるところから始めたい
・20代のダイエット志向が強い女性
何をやっても挫折してしまうのを何とかしたい
食生活を見直すきっかけにしたい
励ましあえたり、応援してもらえたりできると嬉しい
リバウンドしたくない
・20代の好奇心旺盛なカップルや夫婦
無理をしたくない、食べながら楽しみたい
美味しくて栄養価の高い安心できるものを食べたい
二人で気軽に取り組めるものがいい
誰に何をどのようにアピールするかをまとめる
ここまで来たら、最後に「誰に」「何を」「どのように」アピールするかをまとめます。
1．誰に…ターゲットに
2．何を…商品やサービスの強み、弱みを克服する情報を
3．どのように…ランディングページまたはホームページで
最後の「どのように」は、ランディングページかホームページかで考えることが変わってきます。
ランディングページの場合は、売り込むためにストーリー設計が必要です。
見込客は、縦に長い1枚のページを下にスクロールしながら順番に読んでいくので、商品やサービスをしっかりアピールできるような順番で、情報を並べていく必要があります（↓こちらの記事で説明しています）。
一方で、ホームページは情報提供が目的になるので、ターゲットが少ないクリックで情報にたどり着けるような構成を考える必要があります。
売り込むというよりは、能動的に情報収集をしてもらえるように、情報を整理して置いておくことを意識しましょう。
まとめ
WEBページで商品やサービスを売るために必要な分析についてまとめます。
1．既存顧客について分析する
2．市場・競合リサーチを実施する
3．特徴や強み、弱みを明らかにする
4．ターゲットを設定する
5．誰に、何を、どのように言うかを決める
慣れないと難しい部分があるかもしれませんが、手順通りにひとつずつ考えていけば、時間はかかっても、最終的には納得のいくアプローチ方法が見つかると思います。
興味がある人は、ぜひ一度試してみてください。
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