新ミッション＆ビジョン 誕生秘話
この度、新しく据えられたスマイルバトンのミッションとバリューには、等身大の私たちの思いが表現された言葉たちが並び、すごくお気に入りのフレーズになりました。
今回、私たちの思いを言語化するに当たっては、ブランディングのプロであるPARK Inc.さんにお手伝いいただきました。
どのようにして私たちのミッションとバリューができたのか、どんな思いで作っていただいたのか、プロジェクトメンバーである田村さん、飯田さん、竹内さんの3人にインタビューしました。
是非一緒にメイキングストーリーを追っていただけるとうれしいです。
田村大輔（たむら だいすけ）さん
PARK Inc. 代表取締役／クリエイティブディレクター／コピーライター
飯田憲伍（いいだ けんご）さん
コピーライター
竹内舞優（たけうち まいゆ）さん
コピーライター
企業の本心と人格が表れるミッション・ビジョン・バリュー
三原：
まずは、ミッション・ビジョン・バリューとはそれぞれどういった意味のあるものなのか、お聞きしたいです。
田村さん：
さまざまな解釈があるのですが、ミッションは、直訳の通り果たすべき「使命」のことです。今回は、最低5〜10年ほどのスパンの中で、未来に対して何をコミットしていくのか、自分たちの果たすべき役割や約束事を定義するという前提でつくりました。
バリューは「価値観」ですが、そもそも価値観とはすごく曖昧なものでもあります。いきなり会社の価値観を言葉として掲げても、現場の人たちにとっては具体的に何をすればいいのかがおぼろげで伝わりづらいので、バリューを行動の指針にするという目線で捉えると良いかなと思います。
今回作らせていただいたスマイルバトンさんのバリューも、少し噛み砕いて「行動の指針になり得るかどうか」という物差しになるような前提で据えています。
ややこしいのが、ビジョンです。直訳すると「展望」ですが、これはミッションとかなり近い目線のものになります。未来の指針としてミッションがありビジョンがある、という状態はダブルスタンダードっぽくなって混乱を招くので、僕らは、ミッションが達成されるときの自分たちのあり方、つまりは「自己定義」というニュアンスで捉えています。
ミッション・ビジョン・バリューは、それぞれ本質的には世の中に対してどういう形で作用していくのかという視点でオーバーラップする部分があると思うので、必ずしもこの3つを作らなくてはいけない、というワケではないと考えています。
そんなわけで、今回のスマイルバトンさんもミッションとバリューの2本立てで作らせていただきました。
三原：
ミッションを作るときに、企業のどんなところを見ながら作っているのですか？
田村さん：
もちろんケースバイケースですが、一貫しているのは「本心」と「人格」、この2つですかね。
ミッションを考えるときは、どうしても他社との競争原理が頭にちらつくと思うんです。あの会社はこんなことを言っているからうちはこうじゃなくちゃいけないという風に、いろいろな条件と整合性を取った上でミッションを据えてしまいがちだなと感じていて。
そういう視点も重要なんですが、一方でミッションってわがままな宣言が許されるフィールドだとも思うんです。他社や市場を意識するだけじゃなく、お互いに話をしながら「自分たちはこうありたい」という本心に辿り着けるまで深掘りしていくプロセスを大事にしています。
そして、そもそもこうしたミッションは、誰が何を、どの口で語るかが重要です。その会社の人格が言葉に乗った状態で初めて、その会社の持ち物として成立すると思うので、借り物の言葉にしないためにも、その会社の人格をできるだけ言葉に宿すことも重要視しています。
三原：
今回、スマイルバトンのミッション・バリューを言語化するに当たっては、私やメンバーへのヒアリングはもちろん、外部パートナーの方々や私の家族にも話を聞いてくださいました。PARKさんが、相手の本音を引き出したり企業の人格に触れたりするために心掛けていることはどんなことですか？
田村さん：
できるだけ、深く掘る。シンプルですが、そこに尽きるかなと思います。
多くの人はヒアリングに慣れていないので、正解を答えなくちゃいけないとか、良いことを言わないといけないなどと気構えると思うんですよね。なので、最初の回答はオブラートに包まれたものだったりする。それを、なぜそう感じているのかとか、なぜそういう風に思っているのかなど、「なぜ」を重ねながら、少しずつ階段を下りていくようなヒアリングを心掛けています。
深く掘っていくと、だんだんと自然体の声が聞こえてくるようになってきます。僕らがあらかじめ欲しい回答を設定して、場を演出してしまうと、本音が出ずに作られたものが生まれてしまうように思うので、過度な事前準備をせず、その場で純粋に聞きたいと思ったことを聞くようにしています。
岩田：
確かにインタビューされているとき、PARKさんが良い意味でスッと懐に入り込んできてくれるような感覚がありました。無理にこちらの本音を引き出さず、フラットに、自然体でそこにいてくれるような。
ブランディングのプロから見たスマイルバトン
三原 ：
多種多様な企業の人格を深掘りすることを生業にしているPARKさんに、スマイルバトンにどんな印象を持たれたかお聞きしたいです。
田村さん：
実は最初は、社会起業家やソーシャルビジネスをされている会社の方は、どこかちょっと硬いというか、意志の強さや正義感、世の中に対するちょっとした怒りとか、少し肩肘張ったところがあるのかな、という勝手な先入観を抱いていました。
ただ、三原さんやスマイルバトンの皆さんとコミュニケーションを重ねていくと、軽やかさや柔らかさのようなものがすごく感じられて、印象が変わっていきました。
戦隊ヒーローもので言うなら、ザ・ヒーロー感のあるレッドやブルーではなくて、グリーンやイエロー。テンションが緩めで、ユニークでユーモアに溢れるような。そんな、しなやかな空気感をちゃんと言葉に乗せたいと思いました。
三原：
まさにイエローやグリーンの立ち位置をイメージしながらやっています（笑）。
田村さん：
もう一つ、顧客理解が深く、ステークホルダーを巻き込んでパートナーシップを作ることに長けている会社だなとも思いました。
学校や先生をはじめ、クライアントやユーザーとなる相手とも、フラットな関係性を築いている。フラットなスタンスでコミュニケーションを取れることによって、おそらくサービス提供者側とお客様とか、仕事を依頼する側とされる側、という関係から逸脱して、仲間になれるんだろうな、と。
特に世の中に対して何かしらインパクトを残していくときに、1社だけ、社内の数十人だけでは世の中は動かないと思うんです。できるだけ自分たちが旗振り役となりながら、いろいろな輪を一つの仲間として広げていくことこそが重要な気がしていて。そこの場作りというのか、関係性作りが上手な会社さんなんだろうなということはすごく垣間見えました。
飯田さん：
僕もPARKに入社してから20社近くブランディングをお手伝いさせていただいてきた中で、スマイルバトンさんはすごくいい意味で特殊だなと感じました。
世の中の会社の多くは「生産性などを良くすることを通じて人を幸せにしたい」という類のメッセージが多いのですが、スマイルバトンさんは「ごきげんな大人を増やしたい」といったことを言っていて、しかもそれを言っている当人たちが一番明るくやっているんです。
表面的に明るいとかそういうことじゃなくて、きちんと足腰強く事業を前に進めていくことを明るくやってのけている。普通はなかなか両立しにくい部分を、当然のことのようにやっていらっしゃるというのはすごいことだと話していくうちに感じました。
加えて、現時点では「先生の学校」という1つの事業に専念していますが、そこに終始せずに領域を広げていく。そのための基盤となる言葉がほしいんだと要望されることはこれまであまりなかったので、いい意味ですごく珍しく、そして素敵だなと思いながら制作を進めていきました。
竹内さん：
私はスマイルバトンさんの巻き込み力と包容力のバランスがすごいなと感じています。さまざまな会社がある中でも、パートナーとここまでぐっと距離を縮めてお仕事を進められる会社は少ないのではないかと思います。
明るいけれど軽くない。そして、愛がある。そんな印象がどんどん深まっていきました。
個人的には雑誌「HOPE」そのものが、スマイルバトンさんを象徴する強みになっているように感じています。ヒアリングの中でもたくさんの方が話されていましたが、センスというか、目のつけどころ、スポットライトを当てる人や特集の着眼点が素晴らしいなと思って。
その編集力の高さやセンスの良さが強みなのかなと思っています。
三原：
なんだか自己肯定感が上がります（笑）。
「いい転機、つくろう。」ができるまで
栗崎：
今回言葉にしていただいたフレーズ「いい転機、つくろう。」を、私たちはとても気に入っているんですが、スムーズに決まりましたか？
田村さん：
難しかったですよ（笑）。
今の事業ドメインは教育という的に絞られていますが、長期的には教育にとどまらずもっと幅広いことにも挑戦していくというお話もあったので、そうなると的がすごく広くなって、世の中に何を提供するかという観点では表現が曖昧になりがちなんです。
今後、事業ドメインが広くなることを想定して作らないといけないという意味での難しさはありました。
飯田さん：
SaaS（Software as a Service）のような事業をしている会社さんは、逆にすごく分かりやすいんですよね。どのサービスで何を、誰に、どんな価値を届けるのかがすごく明快で、その先にある未来の世界観をきちっと作り込んだ上でプロダクトを開発しているので、ヒアリングをしていてもブレが少なく、道がはっきりしていることが多いんです。それ故に、ミッションなどに落としていく際に大筋をとらえることは、そう難しくないんです。
スマイルバトンさんの場合は、いい意味で迷いながら、試行錯誤しながら進んでいっているようなところを感じたので、その世界観を掴み取って言葉にしていくプロセスが…
竹内さん：
めっちゃ難しかったです（笑）。すごく良いこと、しかも本質的なことをしているがあまりに、どう言語化したらいいのか…分かりやすい一本道はない会社だなと思いました。
三原：
「いい転機、つくろう。」は、既に社内の日常的な会話の中に浸透しています。先日も、「先生の学校」会員の方が、「全て先生の学校のコンテンツ起点で、自分の人生が好転しています」という声を寄せてくださって、「いい転機がつくれてうれしいね」という会話が生まれていました。
田村さん：
ありがとうございます。うれしいです。
三原：
「いい転機、つくろう。」というフレーズは、ふっと浮かんだんですか？
田村さん：
あの言葉は最終的に僕が作ったんですけど、先ほどお話した通り、教育から領域が広がって的が大きくなる中でも、核になり得るものがきっとあるはずで、その核は何なんだろう？とずっと考えていました。
「挑戦」といった言葉では漠然としていてボヤけるし、どの会社にも言える。スマイルバトンさんだからこそ掲げられる言葉を探していました。
事業ドメインに限定されない、今後生まれていくであろういろいろな事業における横串のテーマは何だろうかと考え続けた中で、「転機」という言葉が浮かんだんです。人生が変わるタイミングに対してコミットする会社である、ということが言えるんじゃないかと思って、そこから作っていきました。
飯田さん：
僕も竹内もいろいろと案を出してはいたんですが、田村の言葉を見て「あ、そっか。いい転機か」とスッと納得しました。数ある候補の中でも、一番深い正解ってこれなんだろうなと、最初に見たときに思いましたね。
栗崎：
作っていただいたスマイルバトンのミッション・ビジョンで、こだわりポイントを挙げるとしたらどんなところになりますか？
田村さん：
「人格を乗せる」「オリジナリティー」「持ち歩ける言葉になり得るかどうか」、の3つです。
特に3つ目はすごく重視しました。学校や会社の理念とか家訓といった類のものって覚えにくいですよね。覚えられないものは浸透しなくて、浸透しないものは実践もされていかないと思うんです。なので、覚えてもらえるかどうかという点が、すごく重要なんです。
社内の皆さんは、ミッション・ビジョンへの接触頻度が高いので覚えてもらいやすいでしょう。ただ、スマイルバトンさんの今後の事業成長は、おそらくユーザーさんやクライアントさん、外部パートナーさんといった方々をひっくるめて、一緒に輪になって実現していくのだろうと考えると、やはりある程度はそうした社外の方々にもその言葉をインストールして、覚えてもらって、いろんな場面で使っていってもらえることで、より輪が広がるスピードが早まるのだろうと思うんです。
なので、高尚で硬い表現ではなく、できるだけ日常使いできるような短くて柔らかい言葉に落とすことを重視しました。
栗﨑：
本当にすぐ隣にある言葉のようで、この表現を初めて見た瞬間テンションが上がりました。
田村さん：
そう言っていただけると、冥利に尽きます。ともすると「人生の転機に、新たな可能性を。」なんて表現になりがちですが、それでは言葉として持ち歩けないなと思って。
言いやすいかどうか、そもそも言いたくなるかどうか。そういう目線を持つことが重要だと思います。
学校においてもミッション・ビジョンは必要ですか？
岩田：
僕らがこうしてミッション・ビジョンを作っていただいて得たような感覚が、学校にも広がったらすごくいいなと思っていて。
僕自身も教員時代に感じていたことですが、掲げられている教育理念や学校目標を理解して行動に移している人はどれだけいるのだろうと素朴な疑問でした。そういう意味で、もっと日常使いできるサイズ感に落として持ち歩けたらいいですよね。
三原：
ちなみに学校現場では、ミッションやビジョンを作るという文化はあまり多くありません。ただ、ミッションやビジョンを持ち始めた学校は、それを軸にして学校の在り方そのものや校則を見直したり、学年制という仕組みを単位制に変えたりするなど、どんどん変化していってすごくパワフルに動き始めている事例があります。
そこでスバリお聞きしたいのですが、学校においても、ミッションやビジョン、バリューは必要だと思いますか？
田村さん：
ミッションやバリューは、言い換えれば信念に近いものだと思うんです。信念があった方が行動しやすいし、ミッションやビジョンを作るプロセスの中では、逆にやらないことも決めて明文化できます。それによって、自分たちの在り方が洗練されたり、より学校の独自性が備わっていくことにつながります。
ミッションやバリューというラベルにこだわる必要はないのですが、自分たちの体質をより自分たちらしくしていく作業はあった方がいいのだろうとは思います。
ただ、どの学校にも教育理念はありますよね。そう考えると、無理にゼロイチで作るのではなく、既にあるものをもう少し分かりやすい表現にして、ちゃんと伝わる言葉に咀嚼してあげる方が、実は大事なのかもしれません。そうすれば、生徒の皆さんにとっても先生方にとっても、日常のさまざまな場面で頭の片隅に置いておけるものになり得るのだろうと思います。
栗﨑：
今回、私たちはPARKさんという外部のプロに関わっていただくことで、客観的目線を入れることのメリットを実感しましたが、既にある理念を持ち歩けるサイズ感の言葉に置き換える作業は、内部の人間だけでやろうと思ったらできますか？
田村さん：
全然できると思います。 ただ、自分たちのことはなかなか自分たちでは分からないものです。なので、内部のメンバーの中に客観視できる人がいるかいないかはとても重要だと思います。
岩田：
なるほど。内部で作るときに気をつけるべきポイントや、こういう観点で考えていくといいよ、といったアドバイスがあれば教えてください。
田村さん：
・オリジナルかどうか？
・覚えやすいかどうか？
・ワクワクするかどうか？
この3つの指標をくぐり抜けたものは、それなりに良いものになると思うので、意識して考えていくといいかなと思います。
三原：
例えば私たちスマイルバトンはまだ小さな組織なので、皆が同じ方向を向いていて浸透させやすいビジョンを決められますが、大きい組織だと、一部の人間が勝手に決めたものだよね、という感覚を持つ人も生まれやすいのかなと思っていて。
ミッション・ビジョン・バリューを決めるプロセスの中で意識した方がいいことはありますか？
田村さん：
組織の大小に関係なく、なるべく多くのメンバーに作るプロセスに加担してもらう、というのは必須だと思います。
ただ、そのプロセスも大きく分けると、素材を集める作業と、そこから料理していく作業の2段階あると思っていて。
料理していくところに関しては、皆で作り始めるとぐちゃぐちゃになってしまうので、ヒアリングやワークショップなど素材を集める作業のところで協力してもらって、「自分たちの声がミッション・ビジョンに反映される」という期待感を醸成することが重要かなと思います。
岩田：
それだけでも違いますよね。
田村さん：
よく決めるところまで全社員でやるんだ、という会社もありますが、それだと投票制っぽくなってしまうし、その先に生まれたものが本当にベストなものなのかどうかというのは、けっこう懐疑的でして。
皆、それぞれが抱える事情や主観をもとに良し悪しを判断するわけですが、そこの指標はやはり人それぞれでブレます。なので、決めるところの作業はあくまでもトップなりプロジェクトリーダーなりが決めきる。代わりに、その手前の、種を集めて見つけるところに加担してもらう形が良いのかなと思います。
栗﨑：
ミッションの使用期限は5〜10年というお話もありましたが、必要に応じてミッションも変化していって良いものでしょうか？
田村さん：
そうですね。5年の耐久年数をもって作っても、途中で掲げた方向とは違う方向に行きたくなることもあるかもしれない。逆に5年で掲げていても3年で到達できてしまう場合や、5年だと見据えていたものが実はまだ遠くて、もっと刻んでもう少し手前にミッションを置く必要がある場合も全然あると思っていて。
背中を押してくれる役割であるべきものが、逆に自分たちの首を締めてしまってはナンセンスなので、あまりミッション・ビジョン・バリューに縛られすぎない方がいいと思いますし、定期メンテナンスして柔軟に改訂するのは良いことだと思います。
スマイルバトン一同：
私たちの想いをしっかり汲んでいただき、素敵な表現に落としていただき本当に感謝しています。どうもありがとうございました！
PARKさん一同：
皆さんのリアクションが大きく、すごくチアアップしてくれたので、私たちにとっても今回は自己肯定感がすごく上がるようなプロジェクトでした。こちらこそ、ありがとうございました！
取材・文・写真：スマイルバトン