変化する学生の価値観に、あり続ける大学が気づくべきこと変わるべきこと
はじめに ～言葉ではなくことば～
（↑の記事は1週間で消えてしまうらしいのがすごくもったいない）
（※20/10/23 動画の紹介記事を追加しました）
時間にして3分弱であるが、今まで学生たちが伝えたかったことが
とてもよく集約されている動画だと思っています。
”議論の場も欲しかったし、HPではなくことばで説明してほしかった”
わたしはこの「言葉」ではなく「ことば」と書いたテロップも
とてもいい表現だなと感心した。
「文字（言葉）で計画を書いて伝わったでしょ？」
ではなく、
「自分たちに相対する人として（ことばで）伝えてほしい」
という感情を私個人としては勝手ながら感じました。
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一連のコミュニケーションに感じる「ズレ」
前回は大学側が計画執行の理由として挙げる
「安全性の問題」
を第一位に固定した際に生じる計画推進への疑念をまとめました。
今回は、もう1つ大学が掲げ続けた
「在校生・将来の畜大生のため」
という言葉を最優先事項とした際に
今回のプロセスへの疑念・疑問をまとめました。
自分も40歳に近くなり、
大学に対する愛情やそれを裏切られたような複雑な感情をもちつつも
「既に卒業した我々がとやかく言うより、新しい世代だよな」
という思いも募ってきています。
自分の愛する母校なので、大学が思うことは正しいと信じたいです。
その大学が大事にしているという点を正としたとしても
一連の対応が、あまりに大学が大事にしているといった世代の
特徴や価値観を理解していないような計画やコミュニケーションを取り続けるのを見て、唖然とすることの連続でした。
そこで思ったことは
大学は、そもそも自分たちの大学を支える世代と自分たちの世代からの変化に見て見ぬふりをしているわけではなく、ただ気づいてないだけなのでは？
という疑念でした。
そこで今回は、今回の一連の大学の対応が
新しい世代の価値観やライフスタイルとどうズレてしまっているか？
という点について述べたいと思います。
なお、今回の文章も帯広畜産大学の卒業生個人としての発言です。
コミュニケーションに関して論じておりますが、
現在の所属等には関係ない個人としての意見であることを
改めて注記致します。
また、「畜大の杜を考える会」の意見の総意でもありませんし
直接学生からその思いを聞いて代弁しているわけでもなく、
一般的な世代とのGapについてまとめていることをご理解ください。
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帯広畜産大学のキャンパスマスタープランの基本骨子
「在校生・将来の畜大生のため」
という言葉に対応しそうなキャンパスマスタープランのコンセプトや
位置づけを改めて調べてみました
＜キャンパスマスタープラン2017基本コンセプト＞
－計画コンセプト－
□ アカデミックプランの基盤となるキャンパスプラン
□ 本学の特徴，⽴地を⽣かしたキャンパスプラン
□ ⼤学の特徴をデザインで表現したキャンパスプラン
□ 学⽣・教職員および地域のユーザーを考慮したキャンパスプラン
□ 本学を利⽤するユーザーがより豊かに誇りの持てるキャンパスプラン
□ 地球環境に配慮したキャンパスプラン
－運営コンセプト－
□ 既存資産を最⼤限有効活⽤するスペースマネジメント
□ 社会の期待・要請に応え，⼤学経営に貢献するエネルギーマネジメント
（※国立大学法人帯広畜産大学 キャンパスマスタープラン2017より）
■キャンパスマスタープランの役割と位置づけ
キャンパスマスタープラン（CMP:Campus Master Plan）は，⼤学の
経営理念に基づき合意形成した，キャンパスの計画⽬標であり，今後の
キャンパス施設計画・整備に際し，本学に求められる⼈間性，⽂化性豊か
な教育・研究環境を創造するため，敷地利⽤等を始めとする空間構成とエ
ネルギー及び交通等の⾻格形成の⽅針を提⽰し，同時に今後形成される
「キャンパス像」を⼤学全体で共有し，社会に⽰すものである。
○⼤学の施設環境は，知的創造活動や知的資産の継承の場である。
次世代に継承していけるような施設環境を整えることは，本学の取り組
みのシンボル的⾜跡となり，社会や次世代へのメッセージである。
○施設環境は，その時代を担う豊かな⼈材を育て，より⾼度な教育・研
究活動の展開や，国際社会及び地域社会に貢献する独創的・先端
的な学術研究の推進，研究交流の促進，国際交流の促進，⽣涯
学習社会の実現を図っていく上での重要な基盤を成すものであり，施
設環境の充実は本学の未来を拓くものである。
（※国立大学法人帯広畜産大学 キャンパスマスタープラン2017より）
「在校生・将来の畜大生」を最上位に位置付けるとして、
彼らが「より豊かに誇りの持てる」キャンパスを作ることを目的として
キャンパスのデザインを通じて大学の特徴を表現することで
キャンパスが大学の取り組みのシンボル的⾜跡となり、
社会や次世代へのメッセージとなる。
これらを
・ 学⽣・教職員および地域のユーザー、社会の要請/期待を踏まえ
・ 大学の特徴・立地を生かしながら
創り上げていく
更に上記を
・ 安全性の担保
・ 経営面の健全性/持続可能性
・ 環境面での持続可能性
を堅持しながら成し遂げることが、本プランの重要な骨子であると私は解釈しました。
キャンパスそのものが大学を表す「顔」であり、
それが次世代へのメッセージになる。
では、その次世代がどういう世代なのか？
どこまで理解しているのでしょうか？
お刺身が食べたいなと思っているお客さんに
かつ丼を出す、そういうことをしていませんか？
ゆっくり考えながらアラカルトで食べたいと思っているお客さんに
食べ放題のコースをおすすめしてませんか？
それが私の疑念です。
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今、そしてこれから大学生になる世代
～ミレニアル世代 → Z世代 → ？～
「次世代」を標榜するのであれば、次世代の価値観を知らずして
彼らが「豊かに誇りの持てる」キャンパスにはなりえません。
あまり年代で一括りにするのは好きではないのですが、
在校生やこれから大学生になる層というのは
「Z世代」から更に次の世代と言われるような層である
Z世代に関しては様々なアプローチでまとめがされているが、
今回は比較的下記レポートがシンプルだったので、
これに沿って今回の違和感に迫ってみたい。
Z世代を理解するうえで、その前のミレニアル世代の理解も重要なので
そこも合わせて記載します。
章組はCriteoのレポートに準じて進行してみます。
※Criteo詳細レポート
https://www.criteo.com/jp/wp-content/uploads/sites/6/2018/12/Criteo-2018-Gen-Z-Report-JP.pdf
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Z世代の価値観 ～ダイバーシティとインクルージョンを重視する～
ミレニアム世代から引き続いて、Z世代においては以下のような価値観があると言われています。
”社会問題に強い関心を持つ人が多く、ボランティアや企業のCSR活動に参加したり、社会貢献性を企業選びの指標にしたりするケースも多くあります”
（※パソナキャリアレポート）
”更にSNS普及の影響もあり、Z世代はミレニアル世代に比べて社会問題について仲間と意見交換する傾向が強いと指摘されています”
（※Criteoレポート）
私の世代（1980年代生まれ近辺）では、
そういった議論は同じ高校や同じ大学など
似たような環境の人が集まった場所で対面で議論がされていたものですが、
今はその場所をSNSにも拡張しており、そこはOpenなスペースで所属も年齢も重視されない傾向のようです。
ただ、社会問題に関心が高いということが
時に「一世代前の学生運動」といったことと安易に紐づけられ
どちらかというとそういった活動をすること自体マイノリティであった思い出があります。学生運動・市民運動自体は我々より前の世代に比べれば相当マイルドになっていた世代ですが、まだそのイメージの余波はあったと思います。ただ今はそのような風潮も少ないのかもしれません。
”SNSで自分のことをオープンにすることに慣れているため、会社や上司に対してもオープンなコミュニケーションを求める傾向があります。”
（※パソナキャリアレポート）
”自分たちは人間の平等を最も強く信じている世代である”
（※Criteoレポート）
このような価値観を持つ世代と相対するうえで、今回の大学の対応において
「（HP等では一定の公開はしていたものの）計画そのものの詳細は
クローズに行われてきた」
ことが、
彼らが重視するオープンなコミュニケーションとは真逆な対応であり、
「大学の管理者として生徒の安全を考えて」という
本来は生徒のことを思って自信を持って行った対応が、
かえって平等ではなく
「大学の言うことは学生は聞くべきだ」という
風に捉えられかねない状況になっているのではと感じています。
NHKのインタビューでも
「大学の責務だと思っている」
ということを述べていらっしゃってました。
短いインタビューなので、全貌はわかりません。
また、大学側から学生への回答を聞くと
多くは「管理者としての責任」といった言葉が多かったと記憶しています。
これもFace to Faceで直接聞いたわけではないので全貌や文脈は
正確ではない可能性があります。
この「責務を果たすこと」自体は全く持って問題なく
むしろ正しい姿であることは誰の目にも見ても明らかです。
ただ、この「大学として管理者として」ということばを繰り返すことで
本件において「大学」と「学生」は異なる立場であるという
線を何度も何度も引いている、そう学生には捉えられているのではないでしょうか？
異なる立場であることは確かに事実です。
ただまさにこの対応は、次世代においては最も嫌がられる対応なのです
このようなGapは
大学として学生が変わっていることに気づかずに
（旧来の価値観で）やるべきことをやっているはずなのに
伝わらないどころか反発を招いている
ということにつながっているのではないかと考えます。
親の苦労を子供は知らず、反発するもの
自立する過程で、反抗する子供のようにとらえていませんか？
よくあるプロセスだと思っていませんか？
違います、もはや価値観が変わっているのです。
Z世代の価値観 ～複数のチャネルからのアクセスビリティを重視する～
SNSへの投稿やツイートを通じて自己表現することが、すでに習慣となっているZ世代は、日々の出来事を複数のオンラインプラットフォーム上（InstagramやFacebook）で共有しています。
（※Criteoレポート）
目的に応じて複数のSNSアカウントを使い分けるのは当たり前。「いつも友人や有名人とつながっていたい」「感動した出来事を多くの人に共有したい」と感じる人が多く、人とのつながりやコミュニティを重視する傾向が強いと言えるでしょう。
（※パソナキャリアレポート）
SNSでのつながりと聞くと、我々世代は「どこかよそよそしく上辺の関係性」を想像しがちですが、私たちが思う以上にそのコミュニケーションはエモーショナルで
つながりを重視する志向があると言えます。
また通信環境や検索メディアの伸長で、チャットやコール問わずリアルタイムで様々な経路/視点で知りたい情報を知れる環境が向上されており、
知りたい情報がなかなか知れないということもストレスに感じる可能性があります。
また、「情報を自ら発信する（Push）」をすることが当たり前の世代からすると「情報を相手に求めないと（Pull）出てこない」という対応も
不満や不信感を生んでいる要因と考えられます。
今回の一連の大学の対応も
「学生とのつながりを重視した積極的な情報の発信」
というよりも
「学生と意見を交換し合う機会も少ないまま、言われるまで情報を
積極的に出してこなかったし、今後もその計画もない」
という対応に終始しており、上記で述べてきた価値観に大きく反します。
Z世代の価値観 ～完璧を求めない～
ミレニアル世代は、将来に対する楽観的な考え方をする人が多いことが特徴でした。一方、Z世代はより現実的な視点を持っています。たとえば、彼らは真っ白な木製のフェンスに囲まれた家に住み、子どもが2～3人いて、マイカーを所有し、安定した職業に就くといった典型的な「アメリカンドリーム」に興味を示すことはほとんどありません。彼らが関心を抱いているのは「完璧な生活」ではなく、「リアルな生活」を映し出した商品やメッセージです。したがって、完璧で、幸福で、悩みのない生活といったイメージの広告やプロモーションは「リアル」ではないため、彼らの共感を得ることはできないでしょう。（※Criteoレポート）
近年、「完璧ではない世界の中で、問題意識を持って生活すること」をミッションとして掲げる「ミッションドリブン」なスタートアップが台頭しています。たとえば、化粧品企業のRimmelでは#LivetheLondonLookキャンペーンをスタート。このキャンペーンでは4人の美容系トップインフルエンサーを起用し、個性を称えるショートフィルムを作成して、「Bebold, be you.（大胆に、そして自分らしく）」というメッセージを発信。「誰もが目指すべきスタイル」など存在しないこと、そしてユニークであることを恐れるべきではないと主張し、見事にZ世代の心をつかみました。
（※Criteoレポート）
（※ 帯広畜産大学環境整備計画よりイメージ図引用）
（※ 参考 ：帯広畜産大学キャンパスマスタープラン）
私はキャンパスマスタープランの専門家でもありませんし
このような施設計画の専門家でもありません。
なので、この計画そのものの賛否は個人的な感情はあれど述べません。
ただ、上記の様な価値観がある世代に
「安全性という旗印のもと、上記の様に大学をリニューアルをします！」
という計画が刺さるのかというのは、疑問が残ります。
誰もが目指すべき一義的な目標なんていうものは存在せず
完璧で、幸福で、悩みのない生活を求めるのではなく
その時その時の価値観やリアルに柔軟に対応できるような
そういう環境の方が、彼らが求めるリアルに近いのかもしれません。
Z世代の価値観 ～「自分独自のスタイル」を発信したい～
独立心が強く、唯一無二のスタイルを重視するZ世代は、服やアクセサリーなどを斬新かつ自分らしい方法で使うことに長けています。しかも、それを実際に着こなして他人に見せることをためらいません。ミレニアル世代は職場における「ビジネスカジュアル」の定義を塗り替えましたが、Z世代はファッション業界に次なる進化をもたらしています。Criteoの「Z世代についての調査レポート」によると、 Z世代は周りと同じように見られることを嫌い、その49%がウェブサイト上にあるユニークな商品を重視していることがわかっています。つまり、ブランドはZ世代が個性的な商品を求めていることを理解した上でマーケティングを行う必要があるということです。Z世代が独自の方法でさまざまな要素や物事を融合し、それらのプロセスや結果を楽しめるようにサポートすることによって、彼らが重視する「個性の尊重」という価値観により近づくことができるでしょう。
（※Criteoレポート）
ミレニアム世代に引き続き、画一的な価値観を嫌う傾向があると言われています。いわゆるわかりやすい「ブランド物」より、固有の価値があるものを好み、それを積極的に発信することを好むともいわれています。
さて、その視点で見ると今回の計画はどうでしょうか？
大学もコンセプトで「本学の特徴を活かして」という形で
「大学らしさ」というものをアピールしています。
当然、「便利で安全で綺麗」という印象は伝わってきますし、
わたしたちのような世代からすると、綺麗で整ったキャンパスというのは
一つの魅力には映る人も多いかもしれません。
では上記の様な価値観を持つ世代を受け入れていくような計画になっているでしょうか？＋効果というより、逆にマイナスに映ってないでしょうか？
ここからは私見になりますが、
既に活かせる価値や個性があったのではないか？と思っています。
安全を担保しながら、その畜大としてのユニークネスを最大化することもできたのではないかとも思っています。
お刺身が食べたいなと思っているお客さんに
かつ丼を出す、そういうことをしていませんか？
と前段に書いたのは、そういった彼らが大事にしていることを
どれだけ事前に確認しましたか？という点です。
自分たちの世代の価値観と事情で計画して、それを受け入れて当然と思っていませんか？ということです。
既に木は切られてしまいました。切られた木だけが個性ではありません。
ただ、大学の個性を表現する大事なピースだったと思っています。
さて、これからの世代に響く個性をどう作るのか。
わたしたちは考えていかなければなりません。
まとめ ～将来のためであれば変わらなきゃ～
さらに、Z世代を対象にマーケティングを行うにあたって、忘れてはならない大原則が２つあります。それは、「個性」と「インクルージョン」です。つまり人と違っていることが「クール」であり、完璧なものなど存在しないということを前提に、お互いの違いを受け入れようという考え方こそが、「デジタルネイティブ」として完成された最初の世代、つまりZ世代の価値観です。Z世代はこの価値観をSNS上で公言し、自身の購買活動にも反映させています。Z世代の心をつかむには、ブランドの商品や製造過程のほか、マーケティングキャンペーンを通じて、彼らの信念を尊重・支持する姿勢を示すことが重要となります。
（※Criteoレポート）
大学は大学でありマーケティングと同じではないという意見もあるかと思いますが、
少子高齢化が進む中で、学生から選ばれる大学になっていく
ということは、立派なマーケティング活動です。
そのためにはその世代を理解していく必要がありますし、
いい大学を作れば学生は勝手に来てくれるという時代ではなくなっていると思います。
今回はあくまで彼らが大事にするという
「在校生・将来の畜大生のため」
という言葉に沿って私見を述べました。
もしその言葉が一時しのぎの言葉でないのなら
突き詰めて対応してほしいと願う限りですし、
魅力ある大学が継続することで、
帯広畜産大学がユニークで社会にあるべき大学であり続けることを
卒業生として切に願います。
私からの提言は以下として終わりたいと思います。
・ 大学から積極的に計画について発信する場を設けること
HPに掲載したから発信が完結するわけではないこと
・ 大学から学生という一方向ではなく、
双方向のコミュニケーションを取ること
・ デジタル社会において、よりリアルタイムでコミュニケーション
が取れる手段を積極的に活用すること
・ 可能な限り議論はOpenにしてCloseにしないこと
・ キャンパスを提供する側・される側という関係に終始するのではなく
共にキャンパスを創り上げる「共創」の視点で進めること
・ 完璧なものなど存在しないということを前提に、
お互いの違いを受け入れ共に協力し合うこと
・ 帯広畜産大学が発揮できる「個性」とはなにか？を
一方的に決めるのではなく多様な関係者の意見に耳を傾けること
おわりに ～大学という難しい運営～
改めてまとめてみると、教育機関というものはとても大きな重責を担っていると感じます。その苦労を考えるとただただ意見を言うことは憚られる気持ちです。
初等教育においては、その教育方針/水準が世代を作ると言われ、
一時流行った「ゆとり世代」みたいな括られ方をしてしまったりと
自身の意志をまだ示せない世代の人格形成の責任という重責を担っています。
高等教育になってくると、個々人に人格と意志が形成されてきます。
概ね大学を運営している世代が50～60歳代の方が多いことを考えると
新たな概念を持った1世代～2世代も前の世代のことを理解しながら
大学を運営していく必要があります。
昔は「いい教育を提供していれば勝手に大学に人が集まる」という時代も
あったかもしれませんが、今はそこに大学経営といった要素も強くなっています。
こうまとめると、とてつもなく高い地位や報酬を得ているわけでもないのに
そのような重責を担っていることへの敬意を改めて持たなければならないと感じますし、それを一方的に任せるのではなく卒業生や関係者がそれぞれの専門性を活かして支えて共創する必要があると思っています。
争って、いがみ合っている場合ではないのです
愛すべき母校であれば、
共に歩み寄り未知なる未来に向けて共に歩みましょう
その「ことば」を伝える機会が欲しい
ただただ思うことはそれだけです。