価値の設計図「コンセプトの教科書」
こんにちは、ナカムラです。今回は「コンセプトの教科書」という書籍を紹介したいと思います。
本書は、TBWA/HAKUHODOでCCO(チーフ・クリエイティブ・オフィサー)を務める細田高広さんの著作で、曖昧模糊としている『コンセプト』という概念に、明確な定義を与えてくれる書籍となっています。
noteでは、その定義と、コンセプトの作り方に焦点を当てていきます。
1)コンセプトとは
本書では、辞書的な定義とビジネスシーンにおける定義が記述されています。
例として挙げられているのは、ザ・ビートルズの『サージェント・ペパーズ・ロンリー・ハーツ・クラブ・バンド』というロック史上初のコンセプトアルバムです。
それまでは、シングル曲を束ねたものをアルバムと呼ぶのが一般的でしたが、このアルバムは”架空のミリタリーバンドが20周年を祝うショーを開催する”という設定のもと製作されました。この”架空のミリタリーバンドが20周年を祝うショーを開催する”という設定=全体を貫くストーリーがコンセプトに該当します。
他方、ビジネスにおけるコンセプト例として、以下のようなものが挙げられています。
例を見ると、各社がなんのために存在するのか(WHY)を示す言葉になっていることがわかります。すなわちビジネス世界において、コンセプトを作ることは、新たな意味を創造することであると定義できます。
コンセプトの役割
抽象度の高い定義に留まらず、本書ではコンセプトの役割についても触れられています。
事業運営には多くの人がさまざまな役割を持って関わりますが、コンセプトがあることで、それぞれの領域において意思決定を行う際に「それはコンセプトに合致しているか?」と立ち返ることができます(①判断基準)。
その判断基準の下に形作られることで、外からそのブランドを眺めた時に、整合性の取れた存在として認識してもらうことができます(②一貫性)。
そして何より、コンセプトはそのブランドが存在する意味・価値(WHY)を示すので、顧客がお金を払う理由としても機能します(③対価の理由)。
これらの役割を担うことで、コンセプトは作り手にとって『価値の設計図』として機能する、と説明されています。
コンセプトの条件
実際にコンセプトを作る際に、コンセプトがこれらの役割をきちんと果たすことができるかを見極めるチェックポイントが存在します。
この4つの条件を満たし、+αとして、その言葉で自分の体温が上がるようなワクワクがあるか?が重要であると語られています。
2)コンセプトの作り方
そんな優れたコンセプトをどう作ればよいのか?が特に気になるポイントです。ここからはコンセプトの作り方について触れていきます。
良いコンセプトは良い問いから
いきなりコンセプトを何にしようかと考えるのではなく、コンセプトを導く問いを立てることが重要であるとされています。そしてその問いの質が、コンセプトの質に直結することになります。
また、一つの問いから答えを導くのではなく、問いを変えることで解決策の可能性を広げるリフレーミング(枠組みを変える)という手法が推奨されています。
問いの種類
リフレーミングするにあたり、問いを複数立てなければいけません。本書では、そんな時に使える問いの切り口がいくつか紹介されています。
実際に自分でも問いを作ってみて、上述したようなBefore⇒Afterのイメージを持っておくことが大事だと感じました。まずは左側のありがちな問いを立てて置きつつ、①~⑦の切り口で問いを変換していくと、差分も明確になり、その問いを使って思考するイメージが湧くように思います。
ストーリーの骨子を作る
前述した問いをもとに、コンセプトの種が生まれてくるので、それが本当に価値になるのか?を検証するステップが必要です。
本書では、一つの物語(ストーリー)にすることで、価値を伝えやすくなり、コンセプトも洗練されるとされています。インサイト型ストーリーとビジョン型ストーリーの2つが存在しますが、前者を例にご紹介します。
このストーリー骨子に当てはめることで、いわゆる3C(CUSTOMER/COMPETITOR/COMPANY)の視点を踏まえた上で、コンセプト(価値)を明確にすることができます。
言葉を研ぎ澄ます
コンセプトを一言で言い当てるのは、プロでもない限りとても難しい作業です。ただし、一言に凝縮するための考え方を知っておくことで、キーフレーズを生み出すことができるかも知れません。
まず、コンセプトを以下の文章のような構造で整理します。
実例も挙げておくと、このようなイメージになります。
その上で、ここから言葉を削ぎ落とし、キーフレーズにしていきます。その際に参考になるのがキーフレーズの3類型というものです。
要するに、前述の3行構造の内、目的をコンセプトワードにするか、役割をコンセプトワードにするか、或いは連結して作るか、の3パターンに分かれるということです。
先に挙げた例で言えば、スターバックスは役割型、Kindleは目的型となります。
3)最後に
本書の内容、構成はとても洗練されていて、読みやすいのと同時に、きちんと理解しながら、間にあるワークを解いていくことで実践的な学びが得られるものでした。
改めて感じたのは、「問い」と「引き出し」をどれだけ豊富に持てているかが重要であるということです。
7種類の問いの型がありつつも、具体的にはどんな言葉で、どんな問いの一文になるのか?を各パターン毎に持っていないと、実践でつまづくことになると思いました。
また、世の中の優れたコンセプトをただ1行の言葉として知っているだけでなく、本書で紹介された構造でインプットし、複数の引き出しとして持てているかも、実際のビジネスシーンでは重要であると思います。
以上、価値の設計図「コンセプトの教科書」でした。最後までお読みいただきありがとうございましたm(_ _)m
ナカムラ
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