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H2HキャンバスとBMCでコンテンツマーケがめっちゃ腹落ちした！

しのジャッキー(篠崎 裕介)

どもっ、しのジャッキーです。本記事は、マーケティングに関する個人的な学びのアウトプットです。

マーケティングの一連の過去記事
[第1回] マーケティングの現在地点はH2Hマーケティングらしい
[第2回] H2Hマーケのキー概念「サービス・ドミナント・ロジック」はプロセスエコノミーのことかな
[第3回] H2Hマーケのマインドセットと パーパスってつながってるんだなぁ
[第4回] H2Hマーケにおけるブランドマネジメントは5AとOゾーンとBFDをおさえてとこう
[第5回] H2Hプロセスの基本「マーケミックス」の歴史を振り返る
[第6回] H2Hマーケの5ステップのプロセスをまとめてみた

今回は第7回ということで2021年に発刊されているコトラー氏の「コトラーのH2Hマーケティング「人間中心マーケティング」の理論と実践」からプロセスについての学びをアウトプットの3回目をしていきます。

H2Hプロセスの5つのステップ

前回は、H2Hプロセスの5つのステップについてまとめました。

  1. H2H問題を発見する

  2. 深い洞察を集める

  3. バリュープロポジションを開発する

  4. 価値あるコンテンツで情報、アドバイス、娯楽性を提供する

  5. ネットワークへのアクセスを提供・管理する

ポイントは上記のプロセスは反復的に進めるものであり、行きつ戻りつ仮説検証のように進めていくことが重要だ、ということでした。そこで出てくるのが、H2Hキャンバスです。

ビジネス・モデル・キャンバス（BMC）

H2Hキャンバスは、ビジネスモデルの設計書とよばれるビジネスモデルキャンバスをマーケティングプロセスを回すためのフレームワークとして応用したものです。ビジネスモデルキャンバスは書籍「ビジネスモデル・ジェネレーション」で提示されたものです。

新事業開発にかかわったことがある方では知らない人はいないと思います。私自身、何度となく描いてきました。以下のように9つの要素からなります。

基本的に、顧客と価値のところからスタートして、それぞれの要素間の一貫性を意識しながら、全体を俯瞰しながらビジネスモデルの仮説を考え実験を繰り返していきながら、書き換えていき、適したビジネスモデルを構築していく、まさにキャンバスを意識されたフレームワークになります。

BMCについて、以下の記事もおすすめです

H2Hキャンバス

このビジネス・モデル・キャンバスをH2Hマーケティングのプロセスを進めていくときに使えるように応用したH2Hキャンバスが以下となります。

書籍の中では、1ページの半分くらいしか解説がなかったので、何とも言えませんが、ブランドプロミスとバリュープロポジションに関してを区別して考えることが書籍の中で何度か言及されていました。

バリュープロポジション／プロミスの区別

バリューはあくまで顧客が体験を通して、顧客自身が判断するので、バリュープロポジションはプロポジション（提案）でしかない。バリュープロミスすることは、提供する製品・サービス自体が持つことはできない、というスタンスに立っていると理解しました。

一方で、コンテンツマーケティングによって、顧客に情報を提供することで顧客が価値を判断することのサポートをすることができる。このため、製品サービスの提案（プロポジション）とバリュープロミスをつくりだすこと（コンテンツマーケティング）を分けることをH2Hマーケティングのプロセスのベストプラクティスとしているようです。

バリュープロミス／コンテンツとBMCのCRの関係

もともとのBMCにおいてバリュープロミス／コンテンツがH2Hキャンバスで配置されているところは、CR（Customer Relation）になります。ここの書き方のコツはGet-Keep-Growと表現されます。以下のような順番・内容で考えます。

  1. Get: どういう存在として顧客に認知いただき・製品・サービスを使用いただくか

  2. Keep: その関係をどう持続するか

  3. Grow: そしてリピートだけでなく口コミなどを含めて他者へ推奨いただくのか

「[第5回] H2Hプロセスの基本「マーケミックス」の歴史を振り返る」で、以下、6つのマーケティングミックスの代表モデルを紹介しました。

コンテンツマーケとマーケミックスとTHE MODEL

黄色でハイライトを付けた部分が、このコンテンツマーケティング＝顧客との関係構築という要素と関係しているということが明確化されて、ここがコンテンツマーケティングなんだな！というのは腹落ち感がありました。

前回、「THE MODEL マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス／福田 康隆 (著)」に触れましたが、THE MODELの中で、デジタルマーケティングの進展によって、顧客はウェブ上の情報を自分で調べることで、顧客の状態が変わっていく、それをうまく管理していくことの重要性を説いていました。

いま勉強中で市場環境が知りたいのか？事例を知りたいのか？具体的な検討にはいったので見積とか競合との比較・ベンチマークなどの情報が欲しいのか？そういったことが、ウェブ上での行動や、セールスレターやメルマガからのアクセス情報からわかるようになってきたということです。

そういった想定される顧客の状態にあったタイムリーな情報を提供していく、それがコンテンツマーケティングであり、顧客とのプロミスの構築なのだという理解が得られたことは今回最大の収穫でした。

おわりに

このほか、当方のマーケティングに関する記事は以下のマガジンにまとめていますので、もしよかったらのぞいてみてください。またフォローや記事への「スキ」をしてもらえると励みになります。

ということで「形のあるアウトプットを出す、を習慣化する」を目標に更新していきます。よろしくお願いします。

しのジャッキーでした。

Twitter: shinojackie

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