１　言葉を空中に投げて転がし考える

ここでは、考えるための方法を考えていきたいと思います。まず、第１回です。1960年代半ば頃まで、コピーライターという職業は、まだ日本では、それほど人に知られる職業ではありませんでした。しかし、ある本がきっかけとなって、「ジャーナリストもいいけれど、コピーライターも面白そうだな」と思われる職業になりました。その本とは、コピーライターの西尾忠久氏による『ＮＯ・２主義宣言』（講談社 1967年）。 何をかくそう、私もこの本を読んでコピーライターになりたいと思った一人です。考えるということは、世の中を切り取ってみせるだけでなく動かすものだ―そんな読後感を強く持ちました。

買った書店の名前こそ忘れましたが、タイトルに「？」と感じて、棚の上の方にある本を引き出した感触はいまでも左手に残っています(私が左利きだからです)。 この心惹かれるタイトルは1963年に開始されたアメリカのエイビスレンタカーという会社のコピー「私たちはナンバー２です。だから、もっと頑張ります」から取られています。 　

このコピーは、「エイビスレンタカーは他社に後れをとっている」という事実を真摯に考えていった結果、それを「逆手にとる」という戦略から生まれたものです。ナンバー２に甘んじるのではなく、ナンバー２だからこそ、ナンバー１には期待できない緊張感と頑張りがあると「言ってしまう」ことはできないか―そんな思考の流れが透けて見えます。 もちろん、広告で宣言してしまった以上、エイビスレンタカーは一生懸命にならざるをえません。広告というものは、消費者に向かって露出されますが、実は、社内の人間がそのメッセージを見て、「外に向かって宣言した以上、僕たちも頑張らないと」と思わせるブーメラン効果が大きいのです(それは、プロになってから学んだことですが)。 　

この広告キャンペーンの結果、エイビスレンタカーの市場占拠率は、1962年の11％から1966年には、35％に急上昇したとのこと。まさに言葉の力です。 大学入学当初、ジャーナリズムの世界に興味を持っていた私は、どちらかというと物事を分析的に見ていたように思います。しかし、『ＮＯ・２主義宣言』に出会ってからは、表現することの面白さに目覚めました。

衝撃を受けた「私たちはナンバー２です。だから、もっと頑張ります」というコピーには、分析と表現の両方の要素が含まれていたのです。 どのような分析にも表現の工夫があり、どのような表現にも分析の目が備わっています。ただ、広告においては、両者は分かちがたく結びついており、同時に進行する点が、ジャーナリズムなどとは違うでしょう。

考えるという場合、井戸を掘るようにじりじりと迫っていく方法と、頭に浮かんだ言葉をころころと転がしながら、その転がり具合によってどんどん前に進んでいく方法があります。前者は、分析の姿勢が優先しており、その時点では、最終的な表現は考えに入っていません。

後者は、言葉が出てきたときには、すでに表現されたものになっています。 表現されてしまったものに、考えている当人がびっくりして思考を深めるということもあるのです。表現の後を分析が追いかけるのです。私自身、コピーライターになって、この思考法を学びました。 そのためには、まず、心に浮かんだ言葉を「空中に」放り投げてみる。それが落下してくる頃には、新しい言葉を思い浮かべるでしょう。そうやって言葉と戯れながら、考えを進めていくのです。ひとまず、思考のフットワークは格段に良くなると思います。