マーケティングの基礎・キホン~売上げ発生までの7ステップとプレファレンスについて
「マーケティングとは売れる必然をつくることである」
日本を代表するマーケター、森岡毅さんはそう言いました。P＆Gからキャリアをスタートした森岡さんはUSJの立て直しをはじめ、様々な企業のマーケティングで結果を残す、最強のマーケティング集団、株式会社 刀を立ち上げました。
マーケティング入門書としてめちゃくちゃ分かりやすい「ＵＳＪを劇的に変えた、たった１つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門」をはじめ
革新的アイデア発想法を明かした「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか？」
そして「確率思考の戦略論」は経営者・幹部の必読書になりました。
森岡毅さんは日本一有名なマーケターといっても過言ではないでしょう。
そんな彼が言うんだから「マーケティングとは売れる必然をつくること」なんでしょう。売れる必然を作るためには「売上」について知る必要があるでしょう。
「売上」が発生するまでの要素を知らないで売れる必然を作ることはできませんから。
この記事では、「マーケティングの基礎・キホン」ということで売上を構成する7つの要素と売れる必然を作るために最も重要なプレファレンスについて分かりやすく解説していきます。
売上げを構成する7つの要素
認知率
配荷率
過去購入率
購入検討に入る(エボークトセット)率
年間購入率
年間購入回数
平均購入金額
$$
年間購入者の割合 = 認知率×配荷率×過去購入率×購入検討対象に入る率×年間購入率
$$
$$
年間売上 = 総顧客数(人口) × 年間購入者の割合 × 平均購入回数 × 平均購入金額
$$
あなたの店の商品の売上はこのようにして決まります。
この7要素を、コントロールしやすい順に「コントロール容易」、「コントロール可能」、「コントロール困難(不可)」の3段階に分けると次のようになります。
コントロール容易な要素
認知率
平均購入金額
金を掛ければ広告で認知率を高めることはできるし、商品単価をあげれば平均購入金額を上げることは容易です。これはイメージがつきやすいでしょう。
コントロール可能な要素
配荷率
過去購入率
購入検討対象に入る率
たとえば、森岡さんの在籍していたP&Gでは薬局やスーパーなどに商品を届けたり、売り場面積を広くしてもらうための交渉はしやすくコントロール可能な要素ですが力の無いメーカーにとっては難しい。
このように、コントロールは可能だけども簡単ではない。くらいの認識を持っていただければOKです。
コントロール困難な要素
年間購入率
年間購入回数
年間購入率や回数は商品のカテゴリによって決まっています。あるメーカーのシャンプーが気に入ったからと言って一日に10回髪を洗うようにはならないのです。
あなたの商品の品質が良ければ頻繁に購入されるようになりますがそれは「カテゴリー購入回数の中で起こる出来事」でしかありません。
あなたがマッサージ店を経営していて「お客さんの来店頻度を高めたい(購入回数)」、「以前来たお客さんに今年も来てもらいたい(購入率)」と思ってもコントロールできません。
なので、ここに注力しようと思うのはやめてください。それよりもまずは「容易」・「可能」な要素に力を入れてください。
売上=認知×購入率×単価じゃだめなのか？
$${売上 = 集客数 × 購入率 × 客単価}$$でも計算できるのに、どうして売上を7つの要素に分解したのか？
確かに$${売上 = 集客数 × 購入率 × 客単価}$$でも売上は計算できます。しかし、今知りたいのは「売れる必然を作るために何ができるのか？」であって、売上ってどうやって推測するんだろう？ではありません。
たとえば、年商1億円を目指すとなったときに「何をすべきなのか？」が分からなければ意味がないのです。
$${売上 = 集客数 × 購入率 × 客単価}$$で施策を検討していた場合
「集客数を上げよう！、購入率を上げよう！、客単価を上げよう！」の3つしか考えられないわけです。そんな机上の空論ありますか？
これは極端な例にせよ、7要素に分けて考えることで「できること」・「できないこと」の区別がはっきりとし、それぞれの数値を改善するために何をすればいいのか？が考えやすくなるのです。
この7要素を操作するための要素も現在では分かっています。だからこそ「認知を上げるには広告を打つ必要がある、そのために～～」と戦略から戦術に素早く無駄なくつなげられるのです。
詳しくは説明しませんが少なくともこれまでに述べた内容だけで、「最短で売上を伸ばすなら認知と平均購入金額を伸ばす」という事実は分かったはずです。
ここまでのまとめ
売上を7要素に分解して目標達成の最短ルートを見つける
コントロール不可能な領域に資源を投入しないことで相対的に優位に立てる
もしあなたが明日から自分の店舗の売上を上げたいなら「認知率」と「平均購入金額」を上げることが最重要かつ最短ルートである
皆さんが普段想像する、「SEO対策、MEO対策、広告クリエイティブのコツ、SNSでフォロワーを増やす方法」などはマーケティング活動の中でも認知を上げるための活動の一部分でしかありません。
認知がゼロだと存在していないのと同義(下の記事を参照のこと)なので、重要なことは否定しません。
しかし、そういったテクニックよりも大事なことがあります。消費者がどんなタイミングであなたのサービス・商品が欲しくなるのかを考えることです。
お客様はどんな道順をたどって店に来ましたか？
お客様はどういった経路でサービスを知りましたか？
どんなタイミングでサービスをほしがりますか？
どんなタイミングでサービスを思い出しますか？
そういったことを考えて適切に施策を打つだけで認知の効率は変わります。
ここからはコントロール可能な要素をどのように伸ばしていくのか？一例を紹介します。
認知率を伸ばす方法
認知率は広告の質※と量によって決まります。
※広告の質:
「クリエイティブの質」ではなく「商品を認知してもらえるかどうか」で計測。
つまり、格好いいCMであっても商品名が分からなければ質が低い。逆に商品名を連呼するダサいCMでも認知してもらいやすければ質が高いと判断。
メディアにはペイドメディア・オウンドメディア・アーンドメディアの3種類があります。
これら3種類をうまく使って認知を獲得することが大事です。
金 is King、ペイドメディア
お金を払って掲載してもらうメディアのこと。
Google広告やFacebook広告が有名ですね。
手っ取り早く認知を獲得するのには便利ですが、毎回お金がかかるのでペイドメディアに強く依存すると不幸になる傾向にあります(クライアントによる)。
アンタが大将、オウンドメディア
自社Webサイト・ブログ、SNSアカウントなど自社が100%コントロールできるメディアのことです。
作成したコンテンツは自社の資産になるので、時間や労力はかかりますが非常に重要なメディアです。
現在はnote, Mediumなど自社ブログ的に使えるプラットフォームも豊富ですし、shopifyなどでもブログが作れます。
Wordpress+サーバーで運用するのもいいですがSEO対策など知識と労力、時間など相当の投資が必要になります。
UGCって素敵よね、アーンドメディア
口コミなど第三者によるメディア露出。
狙って獲得するのが難しいことと、顧客提供価値が低いと逆効果になったりするので最終的に必要なのは顧客提供価値を高めることだったりします。
ただ、マッサージ店などサービス提供型の場合は「サービス後、感想を投稿したらインセンティブ提供」の仕組みを検討した方がいいです。
「値引きをするよりもサービスのグレードアップ」をインセンティブに設計する方が効果的です。サービスの体験価値が高まるので満足してもらえれば次回以降グレードが高いサービスを購入してくれる確率が高くなります。
他にも、プライシングの観点から見た理由などもあります。詳しくはプライシング大全#6を読んでください。
そのほか
店舗のビジネスの場合は店頭での活動も影響してきます(路地に店がある場合、人通りの多い面にも看板を出すなど)
認知を増やす行動は無数に存在するので、その中であなたのビジネス状況にフィットする施策を打つことが重要です。
例えば、早期に認知が欲しいのにオウンドメディアに集中する人は居ません。オウンドメディアで認知を集めるのはコツコツと積み上げる作業であり、一夜にして巨大メディアを作ろうなんて不可能です。
基本的に早期に認知を集めたい場合はペイドメディアなど金をつかう必要があります。ここで、開店キャンペーンなどを実施してしまうと思わぬ罠にかかってしまうので注意してください。
平均購入金額を伸ばす方法
想像どおり、提供する商品・サービスの選択肢を増やしたり値段を変えることで容易に実現できます。
プライシング大全第四回では利益を増やすためのテクニックを38個紹介しています。
マッサージ店を例に説明します。
マッサージ店でよく見る時間やサービス内容で価格を変える施策は平均購入金額を伸ばすのに一役買っています。
30分 3,000円しかない場合は平均購入金額3,000円ですが、60分6,000円のコースを用意して、顧客の50%がそちらを選ぶ場合は平均購入金額4,500円(1.5倍)になります。
また、サプリメントやストレッチ器具などをクロスセルすることで売上を伸ばすことにつながります。
超重要なことですが、リピートビジネス(何回も購入してもらうビジネス)の場合は値引きすることはビジネスを失敗させることにつながると認識してください。本質的に値引きというのは失敗に向かうための施策※と覚えておいてください。
※詳しくはプライシング大全をご覧ください。本当に凄い教材です(自画自賛)。
アップセル・クロスセル以外にも業態自体を変えてしまうのも一つの手です。個人で店舗を持っていて、空きスペースがある場合、専門学生や創業したい人にスペースを時間貸しするというのも一つの手です。
「配荷率」、「過去購入率」、「購入検討対象に入る率」を伸ばす方法
これら3つはすべてプレファレンスによって決まります。
プレファレンスとは「他のブランドではなく、あなたのブランドを選ぶ要因」と言い換えても良いでしょう。
プレファレンスを高めれば、配荷率・過去購入率・購入検討対象に入る率も高まります。
プレファレンスこそがマーケティングにおける根幹をなすものです。あとから説明しますが、noteで説明しきるのは無理です。ごめんなさい。
プレファレンスは超重要、これだけ覚えておいてください。
ここまでのまとめ
認知率は広告の量と質によって決まり、無数の施策の中からビジネスの状況にあった施策を打つ必要がある→早期に認知が欲しいならペイドメディア
平均購入金額を伸ばすためには値上げか選択肢を増やす、クロスセルできるものを考える、業態を変えてみる
配荷率・過去購入率・購入検討対象はプレファレンスによって決まる→詳しく説明できないけどプレファレンス超大事
プレファレンスについて学ぼう
結論_簡易版(忙しい人向け)
忙しい人向けにまとめました。
・プレファレンスとは「ブランドの相対的な好意」のこと
・プレファレンスはブランドエクイティ、パフォーマンス、価格によって決まる(プレファレンスの3要素)
・プレファレンスの3要素はすべて消費者が判断する
・プレファレンスを上げる=「ブランドが選ばれる確率」を上げる
・単発商売(土産屋など)の場合はパフォーマンス、価格が低くてもビジネスは成立する
・値下げは地獄への片道切符
そもそもプレファレンスってなに？
Preference:
日本語で好み・選好という意味。
つまりプレファレンスとは「消費者のブランドに対する相対的な好意」のことです。
たとえばビールを買う時に、毎回アサヒスーパードライを購入するならばそれはアサヒスーパードライのプレファレンスが高いということです。
キリン・サッポロ・エビスなど、他のビールがあるにもかかわらずスーパードライを購入する。つまり「他のブランドよりもスーパードライが好き」なんです。
プレファレンスは異なるカテゴリー同士で比べることはできません。
例えば、トヨタと日産は同じ「自動車カテゴリ」に属しています。しかし、トヨタとゆうちょ銀行はそれぞれ別のカテゴリに属しています。だからトヨタとゆうちょ銀行のどっちがプレファレンスが高い？なんて比べることはできません。
カテゴリとは「目的が同じで、同じような方法で利益を与える製品・サービスの集まり」のこと。スマホはそれぞれ同じ「スマホカテゴリ」、書籍はそれぞれ同じ「書籍カテゴリ」に属します。
Googleという会社はChromeだけを取り出して考えると「検索ブラウザカテゴリ」に属し、大きなシェアを獲得しています。Google広告を取り出して考えると「広告カテゴリ」に属し、それほどシェアを取っていません。
このように1つの会社でも製品・サービスが異なればカテゴリも異なるのです。
あなたの会社は「あなたの製品・サービスが属するカテゴリ内で他ブランドとプレファレンスの奪い合い」を行うことが事業を成長させることにつながります。
プレファレンスを伸ばすとはどういうこと？
プレファレンスを伸ばすということは次の1点に集約されます。
一定期間内に自社ブランドが選ばれた回数/一定期間内にカテゴリ商品を購入した全消費者数を増やすこと。
難しいですね。つまり、「自社ブランドを選んでくれる人が増える」→プレファレンスが伸びるということです。
あなたはこれからすべての施策を「自社ブランドを選んでくれるファンを増やすため」に行うのです。
ちょっとまて、結局何も言ってないのでは？
プレファレンスが伸びるから選ばれる。分かる。
プレファレンスを伸ばすためには「自社ブランドを選んでくれるファンを増やす」。分かる。
自社ブランドを選んでくれるファンを増やすためには？分からん。
そう、マーケティングが難しいのはここ。結局何をすればいいのか？それが抽象的なんです。考えてみたら当然ですよね。事業状況は千差万別で、結局競合との勝負なので刻一刻と打つべき施策は変わって当たり前です。
それでも確実に言えることについて言及できればと思います。
プレファレンスを伸ばす方法
まず重要なのが市場全体から新規顧客を獲得する方法を考えること。
多くの人が「既存ファン層へのアプローチ」を考えますが、圧倒的に効率が悪いです。
森岡さんも著書の中で「市場全体から新規顧客を獲得する方法を常に意識しておく必要がある」と述べていました。
元々USJは「映画だけのテーマパーク」だったのですが「世界最高のエンターテイメントを集めたセレクトショップ」に転換することで新規顧客を獲得しました。
USJに行く人は「USJが映画だけのテーマパークだから来ている」のではなく「自分の好きなコンテンツがあるから来ている」というプレファレンスの本質が分かっていたからできたことです。
USJみたいな大企業の壮大な話をされても…
と思っている方へ。その気持ち、分かります。
ただ一つ言わせてください。全てのビジネスに置いて超具体的でこれをやれば成功！みたいなマニュアルはないのです。経営は競合とのゲームなので、うまく行く方法が広まってくるとメタ対策をした施策が登場するのです。
超具体的な最強マニュアルがもし仮にあったとしてもすぐに陳腐化するのはこういった理由からです。しかし、成功するための方向を指し示すための地図はあります。
その地図というのがマーケティングであり、プレファレンスを高めることであり、この記事です。
市場の中から新規顧客を獲得する視点とは？
たとえばあなたが整体・整骨院などリフレクソロジー系の事業を経営しているとします。
近くのマッサージ店・ヨガ教室・ストレッチ教室で流行っている店を偵察しましょう。競合がアプローチしている訴求を観察してみてください。
癒し
リフレッシュ
美容
ボディライン矯正
健康
柔軟性向上
疲れにくいからだ
疲れ目
など、流行っている店が訴求しているポイントを抑えれば新規の客層を狙えるはずです。
その後、戦術レベルで「どのようなコピーを考えるか・どこに広告を出稿するか・どのユーザーを取り込むのか」など個別具体的な話を考えていくのです。
「自社ブランドを選んでくれるファンを増やす」という原則が分かっていれば、戦略も戦術も大きく外すことは無いでしょう。
もっと具体的なプレファレンスの伸ばし方が知りたい
そうですよね。もうちょっとだけ詳しく説明します。
プレファレンスを決定しているのは次の3要素。
ブランドエクイティ
パフォーマンス
価格
これらはすべて消費者が判断するものです。いくら提供者側が考えていても消費者がそう思わなければ意味がないのです。
大前提として、消費者の本当の声に耳を傾ける必要があることを理解してください。
ブランドエクイティとは消費者が持っているブランドへのイメージのこと
ブランドとは牧場の所有者が自分の家畜に焼き印を施し、他人の家畜と区別するために行われていた行為が由来となっています。そしてエクイティとは資産のこと。
つまりブランドエクイティとは「他社と区別するためのブランドイメージ全て」を指します。
ブランドロイヤルティ
認知
知覚品質
パフォーマンス
価格
使用後の感想
価格と価値の比率
看板や店舗の綺麗さに対するイメージ
など、消費者の中で咀嚼されたものすべてがブランドエクイティです。パフォーマンスも価格も最終的にはブランドエクイティに吸収されるので、究極的にはブランドエクイティを高めることがプレファレンスを高めることにつながります。
「あの店の野菜は綺麗で美味しい」、「あの店の価格は安い」など消費者が持つイメージ全てがブランドエクイティ。「あの店、家から遠いんだよな」というイメージもブランドエクイティ。
全てがブランドエクイティです。
重要なのは「ブランドエクイティは競合との相対で評価される」ということ。あなたのブランドがどんなにいい製品を出しても競合に負けてしまうとシェアは取れないのです。
どんな戦術を取るにしても重要なのは「自社ブランドを選んでくれるファンを増やす」という意識をもつことです。自分的には「差別化ができている」と思っていてもその差別化が「自社ブランドを選んでくれるファンを増やす」につながっていなければ無意味です。
どんな時でも「自社ブランドを選んでくれるファンを増やす」という意識を持ちましょう。
パフォーマンスを伸ばすためにできること
パフォーマンスはカテゴリによって消費者の重要性が異なります。
例えば機能性が重視されるカテゴリ(自動車・家電などの工業製品)はパフォーマンスの重要度が高いです。
他にも薬や洗剤など「特定の問題を解決するためのカテゴリ」もパフォーマンス重要度は高いです。
問題解決を目的としたカテゴリでは失敗したくないのでブランドスイッチ(他のブランドに移ること)が比較的少ないです。
メリットにも聞こえますが、他のブランドにすでに消費者がいる場合は自社ブランドに移りにくいということです。
パフォーマンスの重要度が高いカテゴリではブランドスイッチを起こすための施策を積極的に打ち出す必要があります。
消費者はブランドスイッチのリスクを恐れているのでリスク軽減につながる商品サンプル・サービス体験などの戦術が効果的です。
整体や美容院の初回値引きなどはそれを狙っている戦術です。
パフォーマンスの重要度が低いカテゴリとしては「消費者にとって差が分かりにくいカテゴリ」、「初回購入のみを狙った単発商売」が挙げられます。
消費者にとって差が分かりにくいカテゴリとは水・化粧品(信じがたいでしょうが)などです。
消費者にとって差が分かりにくいカテゴリはブランドエクイティや価格に注力すべきなのです。
初回購入のみを狙った単発商売とは観光地の土産屋・名物料理店などです。
同じ顧客に2回来てもらうことを期待していないので製品パフォーマンスに問題があってもビジネスはやっていけるのです。
価格(プライシング)
消費者が購入してくれれば、価格はいくらであってもOKなのです。
目的は多く売ることでも、高く売ることでもないです。商売の目的は売上を上げて利益を多くすることです。
そのために一番大事なのがこのプライシングです。
KDDIの創業者である稲森和夫は「値決めは経営の死命を制するものである」と言いました。
しかし、ほとんどの人は値決め（プライシング）がそれほど重要だとは思っていません。
「1%値上げをすれば経営利益率は平均で何％改善するか知っていますか？」
恐らくほとんどの人は答えられません。東証一部上場企業であれば23.2%改善されます。
中小企業であればどの程度改善されるでしょうか？分からない人がほとんどですよね。
価格こそが利益に対して最も影響を与えるファクターなのです。
嘘だと思うならプライシング大全を読んでみてください。2月中に「スモールビジネスの教科書」を定期購読すれば#3~は追加課金なしで読むことができます。
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