【”バズ投稿”を意図的に生み出す9STEP】プロが実践するインスタ投稿作成の教科書
（※このnoteは9割以上が無料で読めます。SAKIYOMI会員の方は最後まで無料で読むことができます。）
「最近アカウントが伸びにくくなった」そういった声を最近よく聞きます。
それもそのはず、少し前に通用した手法は実はもはや役に立たなくなっているのです。
では、令和4年11月現在、バズ投稿を生み出す手法はないのか？バズ投稿はもはや本当に偶然の産物にしかすぎないのか？
そんなことはありません。むしろ、現在の方がバズ投稿を確実に生み出す手法が確立されつつある状況なのです。
「バズる投稿には"ワケ"がある」
今回はその秘密を、実際にInstagram運用のプロ集団が実践している「”バズ投稿”を意図的に生み出す9STEP」として徹底的に解説していきます。
「こんなこと公開しちゃって大丈夫？」
そう言ってもらえるぐらいに作り込んでおり、実際に社内の教育用に使っている資料まで公開しております。
実際に今回紹介する内容を一般の方にシェアして活用してもらった結果はこちら…！（モニターコンサルという企画です。）
（詳しくはこちらの運用データも最終章にて公開しております。）
これを読んで実践すれば、あなたのアカウントは必ず伸びます！そう言い切れるぐらいまで気合を入れて今回も執筆しました。
まずは"プロが実践する投稿作成フロー"を存分にこの記事から盗んでみてください。
”正しい投稿”はもうバズらない！Instagramの"過去"と"現在"の違い
Instagramをめぐる状況が変化していると先述しましたが、具体的にどのように変化しているのでしょう。
▼Instagramの過去と現在の違い（２年前 → 令和4年11月現在）
・投稿が少ない → 飽和状態
・キュレーションメディアが伸びる → 独自性のあるコンテンツしか伸びない
・質より量が有効 → ユーザー起点で質の高いコンテンツが有効
・高速でPDCAを回すことで伸びる → 初期のアカウント設計によって伸びる
・Instagramをいかにハックするかが鍵 → コンテンツマーケティングが鍵
ずいぶんと状況が変化したのがお分かりいただけるでしょう。
２年前は言うなればInstagramの黎明期。そのため、運用を成功させる情報が少なく、セオリーに沿って正しくコンテンツを作ればある程度はバズりました。
他アカウントの情報を集めて投稿する「キュレーションメディア（リポストメディア）」がもてはやされ、作れば作るほど伸びる状況。
「1日2投稿必須」のように、数を打つことがよしとされ、当たらなければその都度改善。とにかく投稿した上で、PDCAを高速で回して伸びるコンテンツを作ることがコツだとされていました。
さらに、ハッシュタグ選定に注力し、最適な投稿時間を分析、タイトルで煽るなど、テクニックで伸ばすことがスタンダード。
しかし、状況は変わりました。
同じようなコンテンツが乱立し、情報に溢れた現在。 どのようにテクニックを使っても、コンテンツ自体に独自性がなければユーザーは見向きもしません。
※実際にキュレーションメディア（リポストメディア）を今から後発で参入しても、なかなか勝負にならないジャンルが増えてきています。
ユーザーは「このコンテンツだからこそ」の価値に魅力を感じて初めて、投稿を見てアクションを起こします。コンテンツが乱立している今、その価値判断がシビアになっているのです。
では、独自の価値があるコンテンツとはなんでしょう？
それは、ユーザーの抱える問題を"他にはない形"でスグに解決してくれるコンテンツです。
ユーザーの抱える問題を顕在化し、それまでにない切り口や方法で問題解決に導く方法が記されていれば。しかも、今すぐに実行できる方法であれば、ユーザーは確実に「参考にしたい」と考えます。
そして後から見返すために、コンテンツを「保存」するのです。
綺麗なデザインだから、インスタ映えしているからではもちろんありませんし、単なる有益な情報や客観的に正しい情報でも不十分です。
発信者が増え、レッドーオーシャンになっていく今のInstagramにおいては、その情報自体のオリジナル性（独自性）が欠かせないのです。
これまでの記事で何度も述べていますが、SAKIYOMIメソッドではInstagramのアルゴリズムに評価されるための最重要指標として「保存率」を掲げています。
保存率が2〜3%を超え続けていれば、投稿はいずれ必ず発見タブに掲載。発見タブに掲載されると、フォロワーではない多くのユーザーの目に留まり、大きな流入が生まれ、「バズる」という現象が生まれます。
実際にアルゴリズム以外の観点から考えても、その重要性は明らかです。
「保存する＝後から何度も見返したい」
そう思わせることができている質の高い投稿である何よりの証拠です。
＊前提：質の高い投稿＝保存率2％を超える投稿
→結果的にアルゴリズムが積極的にレコメンドしてくれるため、バズりやすい投稿でもある。
「ユーザーの抱える問題を解決するコンテンツなら、いつも作ってるよ」
という方もいらっしゃるでしょう。しかし、バズっていないからこの記事を読んでいるわけです。
問題解決を提供するコンテンツを作りながらも、あなたのコンテンツがバズらないのには、明確な理由があります。
あなたのコンテンツがバズらないワケ
端的に述べましょう。あなたのコンテンツがバズらない＝失敗している理由は、なんとなくコンテンツを作っているからです。
「これなら伸びそう」「このネタならウケそう」そんな感覚だけで投稿を作成していませんか？
良いコンテンツには数値化できない部分を含めて、共通点があります。
もちろん突き詰めれば、コンテンツのジャンルや内容ごとに最適解はあるのですが、良いコンテンツを生み出す思考や作成フローは共通のものがあるのです。
その「良いコンテンツを生み出す作成フロー」を踏襲すれば、良質なコンテンツに必要不可欠な条件を余すことなく辿ることができます。
これまでのように「なんとなく」ではなく、確実な思考プロセスを経た質の高いコンテンツを生み出すことができるでしょう。
これから紹介するこちらの作成フローは、実際に弊社のInstagramのプロが使用しているマニュアルそのもの。
ですから、その効果はお墨付きです。ぜひ実際にこのフローを使ってコンテンツを作ってください。コンテンツがガラリと変わります！
大前提：保存されるコンテンツを作る3条件
ところで、良質なコンテンツとはいったいどんなコンテンツでしょうか？それは、先述した通り、バズるために欠かせない「保存率」を高めるコンテンツ＝「保存される」コンテンツです。
では、保存されるコンテンツとは一体どんなコンテンツでしょう？弊社ではバズっているコンテンツを分析した結果、保存されるコンテンツには共通する３つの条件があることに気づきました。
１.ニーズではなくジョブ起点で作る
「ユーザー起点で考えろ」とはマーケティング界隈でよく言われることです。
発信者側の視点で作られたコンテンツは、発信者都合であるため、ユーザーの知りたい情報ではありません。
代表的な例は、ブランディングとしての発信。発信者側が自社ブランドのイメージを伝えるために発信する形式です。
これはそのブランドがすでに有名であれば、あらかじめ多くのファンがいて支持されているため、コンテンツ自体も人気が出ます。
しかしまだ無名のブランドがブランディングとしての発信をしてしまうと、まだファンがついていないため、コンテンツは伸び悩みます。
その場合は何よりもまず、ユーザーの抱える問題を自社ブランドがどのように解決できるかを考え、ユーザーに自社ブランドのファンになってもらう道筋を考えなくてはなりません。
これが、ユーザー起点で考えるということです。
ユーザーの気持ちを起点にコンテンツを作ることで、ユーザーの欲するコンテンツを生むことができ、良質なコンテンツを作ることができるユーザー起点の思考。
しかし、ここにはひとつ落とし穴があります。
ユーザー起点＝ニーズ起点になっていると、本当にユーザーの心に刺さるコンテンツは作成できないのです。
というのも、ニーズとは日本語に訳すと「欲求」です。「おしゃれがしたい」「美味しいものが食べたい」「生活を便利にしたい」など、ニーズは常に発生。
しかも、とても漠然としていてすごく曖昧。
そんなニーズを起点にコンテンツを考えてしまうと、「おしゃれになる方法」「美味しいものの紹介」「生活便利グッズ」など広範囲にわたるぼやけた内容になってしまいます。
これはすなわち、ターゲットが絞れていないということ。
これだとよくある"ありきたりなコンテンツ"が出来上がってしまうのです。
コンテンツマーケティングの鉄則として、ターゲットは絞れば絞るほど、ユーザーの心を掴むことができるというものがあります。
誰に向けられているのかわからない話をされても、誰の胸にも突き刺さらないのと同様、広く浅い情報発信では誰の問題も解決できず、ユーザーの気持ちを動かすことができません。
それと同様に、多くの人がなんとなく当てはまるニーズからコンテンツを作るのではなく、具体的な「ジョブ」からコンテンツを考える必要があります。
ジョブとは何か
ジョブとは、ハーバード・ビジネス・スクール教授のクレイトン・M・クリステンセンが考案した「ジョブ理論」で使われる言葉。
ジョブとは一言で言うなら「具体的な困りごと」です。
顧客の抱えている「ジョブ」を片付けるための解決策を提供することが、マーケティング的なイノベーションを生み出すという考えです。
これを、クリステンセンはミルクシェイクを例に説明しています。ここでは詳細に説明すると長くなるため、簡単に述べますが、ミルクシェイクはユーザーにとって単純に「美味しいから」購入されるものではありませんでした。
車社会のアメリカで「長時間の車通勤中に手を汚さずに、暇つぶしを兼ねて、簡単に食事を済ませたい」という、「ユーザーが抱えている問題＝ジョブ」を解決する食べ物であるから購入されていたのです。
顧客が何を求めているのかを考える際に「表層的なニーズの分析」までしか辿り着けなかった経験ありますよね。
— ピクルス / マーケターのバディ (@pickles_inc) September 29, 2021
本質的なニーズを掴む代表的な考え方「ジョブ理論」についてまとめました。ニーズ分析に課題を感じている方や沢山の施策を打ち出しても効果が出なかったという方は必見です。 pic.twitter.com/XuDJJwN5TY
このミルクシェイクユーザーのジョブに気づくと、自ずとミルクシェイクの商品開発が変わります。
ユーザーはフレーバーの種類や価格を問題にしないことがわかりました。より長時間楽しめる量と質感のミルクシェイクを開発することで、売り上げをアップさせることに成功したのです。
ニーズとジョブの違い
違い①
・ニーズ＝広く、常に発生している、漠然とした欲求
⇅
・ジョブ＝ある特定の状況で発生する具体的な困りごと
違い②
・ニーズ＝今すぐに解決しなくてもいい、緊急性がない
⇅
・ジョブ＝今すぐに解決したい、緊急性がある
Instagramでコンテンツがバズるために必要なのは、コンテンツが保存されることだとは、先ほども述べました。
では、保存するユーザーの気持ちは一体どんなものでしょう。
それは「今すぐ、あるいは近々実行したい情報だから、後でも見返せるように保存したい」というものです。
つまり、保存とは「その内容を後で実行するという意思決定の前倒し」であると言えます。
美容コンテンツを例にとってご説明しましょう。
「美肌になるための条件５選」
「ニキビを２日で治した方法５選」
上記２つのコンテンツのうち、どちらがジョブを解決するコンテンツでしょう。
正解は「ニキビを２日で治した方法５選」です。
美肌の定義は個人の状況によって違うため、漠然としたニーズです。また、多少美肌でなくともお化粧などである程度カバーできるため、緊急性は低いと言えるでしょう。
一方、ニキビはどうでしょう。週末にデートが迫っている、急にできたニキビをどうにかしたいなど、緊急性が高い問題＝ジョブです。
ニキビに悩むユーザーの多くがそのシーンを思い浮かべると、「今すぐどうにかしたい」と焦ることでしょう。
そしてその解決策としてベストな投稿に、たった今であったとしたら。
それがニキビができて困ったときに役立つ投稿だとしたら。
そうです、人は後から見返したいと思って保存するのです。
「この具体的な困りごとを解決する方法が知りたい。」その欲求によってユーザーはコンテンツを保存します。
そして、その情報を何度も見て参考にし、実行に移そうとします。決して「なんとなく欲しい」という気持ちだけで保存を押すことはありません。
だからこそ、ニーズではなくジョブ起点でコンテンツを作ることが、とても重要なのです。
実際に例えば投資系のジャンルにおいてニーズ起点のコンテンツとジョブ起点のコンテンツでは、このような違いが生まれます。
２.独自の価値を見極め、投稿に落とし込む
例えジョブ起点でコンテンツが作れたとしても、その情報にオリジナリティが微塵もなければ、他の同様のコンテンツとの差別化は図れません。
ではコンテンツのオリジナリティを生み出す要素は何か。その鍵は「オリジナリティ」という言葉自体に隠されています。
オリジナリティ＝1.斬新さ、新奇性 2.本物であること 3.独創性、創意
この中の「2.本物であること」に着目しましょう。情報に溢れる現在において、その情報が本物であるかの見極めはとても大切です。
最近はPRが増えてきてどの情報を信頼して良いのかわからない。ややもすると偽情報をつかまされるかもしれない。そんな不安をユーザーは常にどこかに抱えています。
Instagramにおいて、現在のユーザーたちはどんな情報を求めているのかといえば、いわゆる「生の声」です。
生の声を中心とした「独自の価値」を投稿に組み込めなければ、当然そのコンテンツをユーザーが”わざわざ選んで保存する理由がない”のです。
Google検索で現れるSEO対策記事のような、網羅的で客観的な情報は、ある技術を持った人なら誰でも発信することができます。
ともすれば「本物らしく」書くこともでき、存在に担保された確実な情報とは言い難い側面があります。
一方で、基本的に個人がアカウント自体と紐づけられたInstagramでは、その発信内容も基本的に個人と紐づけられた主観的なものです。
Instagramのユーザーは、そうした個人の意見や体験談を求めて、情報を探しています。
どこの誰か知らない人が書いたGoogleの記事よりも、普段から見ている自分の好きなインフルエンサーがおすすめしているものを知りたい。
何を買うかではなく、誰がお勧めしたものを買うか。
このように消費行動自体が変化しているのです。
そのため、この「生の声」「本物であること」自体を前面に押し出した情報発信や表現がInstagramのコンテンツでは大切。
「新社会人になったら始めるべき3つの積み立て投資」
「私の太ももが1週間で細くなったエクササイズ」
など、タイトルでも主観的かつ限定的、言い切った表現が効果的。なぜなら、そうした言葉づかいや発信は、実際に体験をした人しか使用できないからです。
つまり「生の声」「本物であること」をしっかり表現すればするほど、
オリジナリティ＝1.斬新さ、新奇性 2.本物であること 3.独創性、創意
のうち、1.斬新さ、新奇性、3.独創性、創意が自然と現れます。
情報が本物であることをしっかりと投稿に落とし込めば、自ずと他のコンテンツとは差別化できる独自の価値が生まれ、ユーザーがその情報を求めてやってきてくれるようになります。
3.心理変化だけでなく、行動変化を促す
ジョブ起点のところでも述べましたが、ユーザーは「今すぐにどうにかしたい」と感じたときに、情報を保存します。それはつまり「今すぐどうにかする」と心理的な変化だけでなく、行動の変化までも決意した時です。
例えば、以下のようなコンテンツはどうでしょう。
「つみたてNISAでおすすめの投資信託BEST3」
つみたてNISAが気になりながらも、まだ始められていないユーザーがこのタイトルを見た時、
「迷ったらこれでOK」「まずこの３つから選ぼう」と、具体的に行動を促される文言によって、つみたてNISAがそれほど気軽に始められるものなのかと、心理的ハードルが下がります。
そして、具体策が書いてあるのなら、すぐに真似してやってみようと思えるはず。または、そうした状況になったら参考にして行動しようと考え、ユーザーはこの情報を確実に保存します。
つまり、ユーザーは「必ず行動に移す」ことを前提にしているからこそ、コンテンツを保存するのです。これが「保存が意思決定の前倒し」の意味するところです。
では、心理的な変化だけが起きた時はどうでしょう？例えば次のようなコンテンツです。
「〇〇のメリット・デメリット」「〇〇に失敗する人の特徴5選」
読んだあとに「投資で失敗する人はこんな人なのね」と納得。「気をつけよう」と思ったとしても、その後、具体的に行動をするでしょうか。こうした心理的な変化を促すだけのコンテンツは１回読めば十分だと感じられ、保存されません。
このように心理的変化だけでなく、行動変化を促せる内容やタイトルであるかが、保存されるか否かの瀬戸際になります。
1.ニーズではなく、ジョブ起点で作る
2.独自の価値を見極め、投稿に落とし込む
3.心理変化だけでなく、行動変化を促す
この3つが、保存されるコンテンツの条件。これらをひとつもハズさずにコンテンツを作れば、保存率2〜3%は確実です。4%〜10%も夢ではありません。
実際に弊社SAKIYOMIのInstagramアカウントの平均保存率は5%です。
とはいえこの3条件を満たすのは、慣れていてもかなり至難の技。
３つの条件をハズさずに保存されるコンテンツを作るには、どうしたら良いのでしょうか。
その答えが、次からご紹介する９ステップの作成フローです。このフローを辿れば、確実に３条件を満たしたコンテンツを作ることができます。
SAKIYOMI流のコンテンツ作成フロー：全９STEP
１：リサーチ＆テーマ決め
９ステップの最初は、コンテンツの土台。リサーチとテーマ決めです。
発信したいジャンルでユーザーが求めている情報は何なのかを、見つけ出していくフロー。リサーチの仕方にはちょっとしたコツがあり、３つのパターンがあります。
①体系的に情報を探す
②SNSっぽい情報を探す
③N=1のオリジナルデータを探す
①体系的に情報を探す
絵を描くとき、最初は大まかな線を引くことから始めるのと同様、リサーチも始めは大まかな情報を取得していくところから始めます。
その情報取得の方法は次の３つ。
・本の目次を見る
・SEO記事の目次を見る
・類似ジャンルのInstagramアカウントを見る
本やSEO記事のような体系的な媒体は、本文を読まなければ全く内容がわからないと思いがちですが、そうではありません。
詳細に書かれた中身を読者に読ませるために、内容を凝縮したタイトルをつけて目次にしますから、目次を読むだけで大まかな内容が理解できます。
また、発信したいジャンルと類似するジャンルのInstagramアカウントを参考にするのも効果的。類似ジャンルの情報がすでに体系的に発信されている上、すでにユーザーの反応が出ていますから、大いに参考になります。
②SNSっぽい情報を探す
Instagramのコンテンツにおいて、意外と重要なのが「SNSっぽさ」です。本や新聞、テレビなどと違った内容や表現のテイストがSNSには存在します。
そこをハズすだけで、途端にユーザーの支持を得られなくなる場合があるのです。
そのSNSっぽさを獲得するためのリサーチ方法は以下の２つ。
・YouTubeのサムネイルを見る
・バズっているSNSを見る
YouTubeの特性として、コンテンツが繰り返し再生されることがあまりありません。
そのためネタや画像選び、タイトル付けに至るまで、サムネイルにはSNS上で多くのユーザーに支持されるための仕掛けが豊富に詰まっています。
また、バズっているInstagramやTwitter、noteを見るのも効果的。バズるには必ず理由があります。
それぞれの媒体に応じた最適な内容や表現を行っているからこそ、それぞれのSNSでバズっているのです。
③Ｎ=１のオリジナルデータを探す
これはコンテンツマーケティングにおいて、基本となるリサーチです。
ターゲットとなる人物像と合致する実際の人物（Ｎ=１）をリサーチすることで、想像ではない「生の声」を得ることができます。
方法は次の３つ。
・インタビュー／アンケーティング
・Yahoo!知恵袋を見る
・ストーリーズの質問BOXで聞く
インタビューやアンケーティングはとてもスタンダードな手法。
しかし、身の回りにターゲットと合致する人物がいなければ、なかなか実行することができません。そこで役に立つのが、Yahoo!知恵袋です。
Yahoo!知恵袋は匿名で悩みを相談できる場所。
そのため、ターゲットと同じ属性や同じ悩みの持ち主を検索することで、生の声を獲得することができます。
特に先述した「今すぐ解決したい問題＝ジョブ」を探すのにもってこいです。
また、すでにInstagramのアカウントを持っている場合は、ストーリーズを活用するのも手。質問BOXのスタンプを利用することで、アカウントのフォロワーが実際に求めていることを知ることができます。
フォロワー＝アカウントのターゲットですので、ターゲットの本音を最速最短で獲得できるリサーチ方法と言えます。
以上3つのリサーチ方法を駆使して、発信していくべきテーマを探ったら、次はペルソナを具体化していきます。
２：ペルソナを具体的にする
「ペルソナ」とはマーケティング用語で、架空のユーザー像のこと。
ターゲットは「30代、男性、会社員」など属性で区切った大まかな人物像ですが、ペルソナはそこに加えて家族構成や趣味、日常生活のリズム、嗜好などを設定。実際に存在する一人の人物のように詳細に作り上げます。
ここまで詳細に作り上げることで、そのペルソナがどんな時にどんな意思決定や行動をするかが明確に。ユーザー視点の精度が高まり、良質なコンテンツ作りにつながります。
つまり、ペルソナの具体度をいかに上げられるかが、バズる投稿作りのひとつの鍵なのです。
では、具体度を上げるためにはどうしたら良いのでしょう。
弊社では９つのユーザーの状態ごとに、どのような行動や意思決定をするかを突き詰めていくことで、ペルソナの基本的な性質を具体化していきます。
【ユーザー状態を起点とした９分類】
①対策の必要性に気づいていない
②対策の必要性に気づいてはいるが「悩みや痛みは一時的なもの」だと思っている
③対策の必要性を自覚しているし、悩みや痛みは一時的ではないと思っているが、何も手を打っていない
④対策を色々検討し始めているが、情報不足
⑤対策を色々検討してかなり詳しい状態
⑥対策の手を打ち始めた
⑦すでにお気に入りの解決策を見つけており、満足している
⑧お気に入りの解決策はあるが、「他にもっと良いものはないか」と思っている
⑨色々使ったが結局満足するものはなかった
ここでいかにペルソナの性質を具体化できるかが、次以降のステップの精度に影響します。まずは腰を据えてステップ１と２に取り組みましょう。
３：考えていることを言語化する
ペルソナの基本的な性質の具体度を上げたら、次はInstagramをめぐるペルソナの日常生活を洗い出していきます。
特にどのようなことを考えているか。その思考を言語化していくと、ジョブの発見に役立ちます。
ポイントは次の３つ。
①普段どんな生活を送っているか
②普段どんな情報に触れているか
③どんなタイミングで投稿を見るか
①普段どんな生活を送っているか
ここで考えたいのは次の４つです。
・普段使っている言葉はどんな言葉か
・普段どんな人と喋っているか
・日常の中で優先度が高いのは何か
・いつもは何に喜び、何を嫌がるのか
使う言葉や人間関係、優先することや感情を動かす物事には、全てその人の固定観念や思考が表れます。
②普段どんな情報に触れているか
ここでは次の３つについて考えます。
・ペルソナにとって当たり前の情報は何か
・ペルソナにとって新しい情報は何か
・よく参照するのはどんなメディアか
当たり前の情報は、ペルソナの思考や行動を作る元になります。また、新しい情報はペルソナの新たな行動を呼び起こすきっかけに。この２つの情報の差異を知ることで、コンテンツ内容の精度がいっそう高まるので重要です。
また、よく参照するメディアは、ペルソナがどのように情報に触れているかを決定します。これを知ることにより、最適な情報の見せ方を選ぶことができます。
③どんなタイミングで投稿を見るか
ここでは次の３つについて深掘ります。
・どんなシーンでそのテーマについて考えるのか
・Instagramを見るのはどんな時か
・Instagramに求めているのはどんな情報か
ステップ１などで洗い出したテーマを、ペルソナがどんな時に考えるのか。また、Instagramをどのようなタイミングで見て、どのような情報を取得しているのかを深掘りしていきます。これにより、コンテンツ発信のタイミングなどをより具体的に決定することができます。
以上、３つの観点からペルソナの日常生活の具体度を高めていったら、いよいよジョブを見極めて、ペルソナが最も欲する情報を絞っていきます。
４：困りごとをひとつに決める
リサーチと分析から得られたペルソナの情報をもとに、ジョブをひとつに見極めていきます。ジョブとは先述したように「今すぐに解決したい困りごと」です。
ここでの注意点は、ジョブをいくつも選ばず1つに絞ること。なぜなら、ジョブをいくつも抱えることで、コンテンツにブレが生じてしまうからです。
ジョブを見出していく時に気をつけるべき点が３つあります。
①行動の変化に結びつきにくい切り口
②ニッチすぎてジョブが解決してもバズらない
③ジョブがありきたりで解決策が溢れている
①行動の変化に結びつきにくい切り口
例えばペルソナのジョブを「明日の仕事が見つからない」と設定するとしましょう。
このジョブに対して「明日の働き口を見つける方法」を具体的に発信したとしても、ペルソナはなかなか行動には移しません。
なぜなら、明日の仕事を見つけて解決したいのは、収入です。ジョブの切り口を「仕事を見つけたい」ではなく、「すぐに収入を得たい」にしなければ、行動に結びつくコンテンツは作れません。
同じ問題でも、ペルソナが行動に移しやすい観点からジョブとして設定することが大切です。
②ニッチすぎてジョブが解決してもバズらない
とても狭い範囲のユーザーに対してのジョブだと、そもそも母数が小さいためバズる可能性はありません。
その場合は、ペルソナ設定に立ち戻り、より多くのユーザーが抱えるジョブを見出す必要があります。
③ジョブがありきたりで解決策が溢れている
例えば、「早く簡単に夕飯の準備を済ませたい」というジョブ。日常的に発生している多くの人が抱えている問題です。
解決策を提案するコンテンツは山のようにあるため、発信しても埋もれてしまう可能性は高確率です。
この解決策が飽和している時の対策は大きく分けて２つあります。
１：ステップ３に戻ってジョブを変える
２：解決策を秀逸にする
選択肢１：ステップ３に戻ってジョブを変える
ステップ３はペルソナの思考を深く分析するフローでした。ここへ立ち戻り、他のジョブを探ります。もしかすると、思いがけない新たなジョブを発見できるかもしれません。
選択肢２：解決策を秀逸にする
ジョブ自体は変えずに、解決策を検討し直す方法です。やり方は２つ。
・具体度を上げることで新しい解決策を発見する
・グルーピングを変えて見せ方に変化を与える
具体度を上げるというのは、例えばシーンなどの条件を限定するといったことです。例えば先ほどの「早く簡単に夕飯の準備を済ませたい」というジョブに対する解決策。
「絶対にフライパンひとつで作れる」「材料３つで作れる」「レンチンのみ」というように、制約をあえて設けるなどすることで、他の同様のジョブへの解決策と差別化を図るのです。
また、グルーピングを変えて見せ方に変化を与えるとは、セグメントの切り方や対比、情報の整理方法などによって同じ解決策に新たな視点を加えることです。
例えば「つみたてNISAを始めたいのに何から始めたらいいかわからない」というジョブに対して、解決策を提示しているコンテンツは無数にあります。ですから「つみたてNISAの始め方」では埋もれてしまうわけです。
そこで、ペルソナの属性＝グルーピングを変え「面倒くさがりなズボラさん向け」としてみましょう。さらに、ズボラな方もすぐにマネできるよう切り口を変えて、４つのステップで簡単に説明することにします。
「ズボラさん向け、つみたてNISAを始める４ステップ」
すると、他の「つみたてNISAの始め方」とは一線を画す独自性を与えることができます。
冒頭でも述べた通り、Instagramは今や全体がレッドオーシャン。ジョブに対する解決策が溢れていることが多い中、他と差別化を図るには上記のような２つの方法を知っていることが重要です。
ここでジョブをひとつ選び取ったら、次はジョブごとに最適な表現方法を見出すために分解していきます。
５：困りごとを具体的に分解する
選び取ったジョブはどのような形で提案するのが最適かを考えます。大丈夫です、ここは鉄板の勝ちパターンがあります。
多くの投稿を作る中で、困るポイントは大きく以下の5パターンに集約されることがわかりました。
①○○の仕方系…やり方そのものを解説
②STEP・手順・攻略系…初めての方向けにライトな形で紹介したもの
③網羅系…全体像を網羅して説明（紹介する個数が多い）
④比較・診断・ランキング系…他の事例と比較して選択を助ける
⑤○○とは？解説系…個別の事例を解説
例えば、「つみたてNISAに興味がある面倒くさがりなズボラさん」に
向けての発信。面倒くさがりなので、なるべく「簡単だ」と感じられるライトな見せ方をしなければ、見てもらえません。
そのため、先ほどの５つのパターンのうち、「つみたてNISAに興味がある面倒くさがりなズボラさん」に向けて最適な提案の形は、②STEP・手順・攻略系であるとしました。
もちろん例外はありますが、これをしておくだけで圧倒的効率よく質の高い投稿が作りやすいのです。
では、その提案方法を起点に、ズボラさんがつみたてNISAを始めるにあたって困る観点は何か？ジョブの内包する個別のジョブを見出していきます。これがコンテンツ１ページごとの内容を作りますので、しっかり具体化していきましょう。
疑問や困る観点の例は以下です。
・そもそも自分はその解決策をやるべきなのか？その対象なのか？
・その解決策を実行することでどのようないいことがあるか？やらないとどれだけ損をするのか？
・その解決策は自分でもできる簡単さなのか？つまづきやすいポイントは何か？
・解決策を実行するなら、何から始めればいいのか？調べ方は？
・調べた上でどのように選べばいいのか？判断基準は？
・選んだ後の知っておいた方がいいポイントやコツは？
・これさえ知っておけばOKな項目は？
・明日まず何から始めたらいい？todoリストは？
ここで見出したペルソナの抱く疑問や困る観点をもとに、「つみたてNISAに興味がある面倒くさがりなズボラさん」向けコンテンツの構成は、以下のようになりました。
コンテンツ全体・・・つみたてNISA開始までを４ステップで解説
４ステップ・・・①口座解説、②口座入金、③商品選び、④金額設定
次はさらに、その困る観点ひとつひとつに対しての解決策を洗い出し、より具体的なコンテンツ内容を作っていきます。
６：困りごとの解決策を洗い出す
先ほどの「5：困りごとを具体的に分解する」の手順を踏んで、提案方法を「ステップ・手順・攻略系」で行うことにした「つみたてNISAに興味がある面倒くさがりなズボラさん」向けのコンテンツ。
コンテンツ全体・・・つみたてNISA開始までを４ステップで解説
４ステップ・・・①口座解説、②口座入金、③商品選び、④金額設定
ここに対して、５で分解したジョブのジョブひとつひとつに対する解決策を洗い出していきます。意識すべきポイントは次の４つ。
・この情報だけでペルソナは行動できるのか
・ありきたりな情報ではないか
・どんな情報が載っていれば見返そうと思ってもらえるか
・他の投稿ではなくこの投稿を選ぶ理由が入っているか
例えば④金額設定に対して、ペルソナが抱く疑問や困る点は、
・金額はいくらが妥当か
・金額の限度額はあるのか。その限度はいくらか？
・限度額全額を設定した場合のメリットやデメリット
などでしょう。
それに対しての解決策は、
・ユーザーごとの妥当な金額設定の指針を解説
・限度額を提示
・限度額全額を設定した場合のメリットとデメリットを解説
となります。
こうした解決策を提案する上で、案外重要なのが、提案の順番。これには５つのポイントがあります。
①いきなりその情報を提示されてピンとくるか
②ユーザーはどのような順番で気になるのか
③潜在的な困りごとは「SPIN話法」で顕在化できているか
④情報Aを知った後、次に気になる情報は何か？
⑤メリットではなく、ベネフィットを訴求できているか
Instagramのユーザーは、まず興味だけでコンテンツに入ってきます。その時点でユーザーは自身の抱いている困りごとを明確には意識できていません。
そのため、ユーザーがコンテンツを読み進める過程で、潜在的な困りごとをいかに顕在化してあげられるかが重要。
ユーザー自身が潜在的に抱いている困りごとを意識することで、そのコンテンツが自分にとって必要であると認識できるからです。
必要だと認識されればコンテンツは保存され、そのほかの情報も得たいと思えればフォローしてくれます。
このユーザーが潜在的な困りごとに気づくために重要なのが「情報の提示・提案の順番」なのです。
例えば、つみたてNISAの限度額をいきなり提示されても、つみたてNISAを簡単に始められるとは思えないでしょう。
ですから、上記５つのポイントを意識してコンテンツ内容を構成することが大切なのです。
その中で最も効果的なものとして「③潜在的な困りごとは『SPIN話法』で顕在化できているか」というのがあります。
「SPIN話法」とは営業の技法。４種類の質問を順番にすることで顧客の潜在ニーズを引き出すヒアリングのフレームワークです。
◎Situation＝顧客の現状を把握する
◎Problem＝顧客が抱えている問題を洗い出す
◎Implications＝顧客に抱える問題の重要性を気づかせる
◎Need-payoff＝顧客に問題が解決した先のメリットを認識させる
この４種類の質問を投げかけた後、売り込みたい商品の説明を行うことで、顧客が自ら抱える問題の解決策として商品を手にしやすくなります。
この手法をコンテンツの構成に取り入れることで、ユーザーによりコンテンツの必要性を感じさせることができます。
また、「⑤メリットではなく、ベネフィットを訴求できているか」も重要です。
メリットは「効果」、ベネフィットは「嬉しいこと」と言い換えることができるでしょう。
人は一見、具体的な物事を欲しているように思えますが、実は真に欲しているのはその物事を獲得した後に得られる「感情」です。ですから、効果という物事ではなく、その先の嬉しいという感情を訴求することで、ユーザーがより価値を感じます。
以上のように、個別のジョブの解決策を細かく洗い出した後は、解決策の見せ方のフォーマットを決めていきます。
７：解決策のフォーマットを決定
ステップ１でも述べましたが「SNSっぽさ」は思いのほか重要です。では、SNSっぽさとはいったいなんでしょう？
◎直感的であること
◎視覚的であること
◎主観的であること
◎限定的であること
◎言葉づかいがライトであること
この５つの要素が「SNSっぽさ」であると言えます。SNSは基本的にスマホという小さな枠の中で、スキマ時間に利用される媒体。そのため、表現が冗長であったり、込み入っていたりすると敬遠されます。
見てすぐに内容が理解できるよう図解したり、短い言葉で断言する表現など、こどもに向けて説明するようなわかりやすさが大切。例えば最もSNSらしい言葉づかいとして次のようなものがあります。
「これ、やばい ５選」。国語の授業や文書で書いたら、確実にバツをもらう表現ですが、SNSの中でも特にInstagramでは、このライトかつ個人的で限定的な表現が人目を惹くのです。
こうしたSNSっぽさを踏まえて、ジョブごとに最適な表現を探っていきます。ここで最も気にしたいポイントは、そのジョブの解決策を、いかに直感的なビジュアルに落とし込めるかという点です。
主な表現フォーマットは次の４つ。
◎Before After
その解決策を実行すると、主に視覚的に大きな変化が現れる場合に有効な見せ方です。
◎OK/NG
その解決策を実行する場合としない場合を、視覚的に表現した方がわかりやすい時に主に用います。
◎表・チャート化
その解決策によって数値として現れる変化をわかりやすく表現します。
◎ステップで表現
その解決策の工程がいくつもある場合、わかりやすく見せることができます。
ここでジョブごとに最適な表現フォーマットを見つけられたら、次はコンテンツの内容をInstagramに特化した表現や構成にしていきます。
８：６つの構成要素と文章表現を使いこなす
Instagramのコンテンツは次の３つの要素で構成されています。
①見出し
②詳細説明
③図・写真
この構成を最大限に活かすために知っておくべきは、他のSNS媒体と違ったInstagramならではのコンテンツの読み方です。
Instagramのユーザーは、興味を惹かれる表紙を発見するとタップ。そして、２ページ目以降をパッパとめくり、飛ばし読みをします。
自分の欲しい情報があると判断すると、もう一度最初に戻り、そこからじっくりと詳細を読みます。
決して熱心に1枚目からじっくり読んでくれるわけではないのです。
そのためコンテンツデザインで大切なのは、次の３つ。
◎見出しだけでコンテンツの結論がわかる
◎詳細を読んだときに、期待値を超える情報がある
◎ユーザーが途中離脱しない構成の強弱がある
つまり、情報の見せ方にメリハリをつけることがとても大切なのです。
Instagramのユーザーは飛ばし読みののち、詳細に読むと先ほど述べました。ユーザーは基本的にヒマな時間にベッドに寝転んだまま閲覧すると考えてください。その時に画面いっぱいに詰まった文章を読みたいと思うでしょうか？
ですから、情報にメリハリをつけるのはもちろん、先ほどの７の項でご紹介した表現フォーマットのように、直感的にわかりやすくビジュアル化するのも大切。
さらに文章自体、読もうとせずとも目に飛び込んでくる表現にすると効果的です。その効果的な文章表現のフォーマットは次の３つ。
①セリフ
②体言止め
③箇条書き
①セリフ
短い口語の会話文は、日常的に使用しているLINEなどで慣れているため、非常に目に飛び込んできやすい表現方法です。
②体言止め
短い文章において「〜です」「〜ます」の語尾まである表現はまどろっこしく、SNSっぽさのひとつである限定的＝言い切りが弱くなります。体言止めを使用することで、言葉に強さを持たせ、ユーザーに強く印象づけることが大切です。
③箇条書き
文章をビジュアル化して、目に飛び込んできやすくすることができます。
以上、Instagramユーザーの特徴的な読み方を踏まえた上で、コンテンツの構成を熟知し、最適な文章表現を使ってコンテンツの詳細を作り上げましょう。
９：デザインや言葉選びを調整
いよいよ「”バズ投稿”を意図的に生み出す９STEP」最後のステップ。
ここまでの８ステップをしっかりと辿れば、内容としてバズる投稿は完成。しかし、先述した通り、バズるためにはコンテンツの保存率をいかに高められるかが鍵です。
ユーザーがコンテンツを思わず開いて読み進め、保存してくれるよう、Instagramのプロは14のチェックリストに基づいて最終調整を行なっています。そのチェックリストの一部をご紹介しましょう。
①表紙のタイトルは「フック＋ベース」で作られているか？
②２枚目で最適な導入ができているか？
③次に思わず読み進めてしまう仕掛けがあるか？
④行動経済学に基づいた訴求ができているか？
⑤保存を促す訴求が最後に最適な形でできているか？
①表紙のタイトルは「フック＋ベース」で作られているか？
タイトルは２つの要素で構成されています。
◎ベース＝コンテンツのテーマ
◎フック＝ユーザーの興味を惹くキャッチフレーズ
ベースでコンテンツの内容を明確にし、フックでユーザーに興味関心を持たせて初めて効果的なタイトルになります。
<ベースのチェックポイント4つ>
1：コンテンツのテーマを表す言葉が入っているか
ベースでハズせないのは、コンテンツのテーマを表す言葉。例えばタイトルに関する内容を紹介している場合は必ず「タイトル」と入れておかなければ、ユーザーにコンテンツ内容が伝わりません。
２：コンテンツを読むメリットがイメージできるか
タイトルを読んだ時点で、このコンテンツのメリットがイメージできることも大切です。例えば「良いタイトルの作り方」では、コンテンツで得られるメリットが曖昧。
それを「発見タブで目立つ！バズるタイトルの共通点」とするとどうでしょう。コンテンツを読めば「発見タブで目立って多くのユーザーが流入し、バズる」というメリットが明確にイメージできます。
３：ユーザーの関心があるコンテンツテーマか
そもそも、テーマ自体がユーザーの興味を惹くかどうかは重要です。タイトルでメリットを明確に打ち出せていても、ユーザーの関心がないテーマでは元も子もありません。
４：わかりやすい言葉で表現できているか
例えば「インサイト」など専門的な言葉を使用すると、わからないユーザーもいます。そのため「インスタ分析ツール」など、誰もが理解しやすい言葉に言い換えると、タイトルの視認性も高まります。
<フックのチェックポイント２つ>
１：心理学や行動経済学を活用しているか
ユーザーの興味を惹くキャッチフレーズを作るためには、心理学の活用が欠かせません。
例えば「インスタでバズった」というキャッチ。これは多くの人が支持している物事は、いっそう支持が高まる現象のこと。「バンドワゴン効果」と呼ばれます。
「これを知らないとヤバい」 というキャッチは行動経済学の「プロスペクト理論」。失敗などの損失を回避しようとする心理を活用しています。
２：数字が入っているか
「投稿をバズらせる４つのポイント」「偏差値を40上げた勉強法」など、具体的な数字が入っていると、情報への信頼感がアップ。結果、ユーザーの興味が高まります。
②２枚目で最適な導入ができているか？
コンテンツの２枚目にはどんな役目があるかご存知でしょうか。ユーザーが表紙で興味を持ち、スワイプして最初に見るのが２枚目。ここの内容でユーザーはその先をめくるかどうかを判断します。
つまり、２枚目はユーザーの離脱を防ぐのが役目。コンテンツを全て読んでもらうための導入を担います。この導入に必要な要素は次の４つ。
１：ユーザーの悩みへの共感
２：ユーザーに危機感を持たせる
３：問題解決の必要性を訴求
４：このコンテンツで解決可能なことを示唆
まずユーザーの悩みや不安を代弁して共感することで、興味を惹きます。
次にその問題を抱えていては先々大変であると、危機感と問題意識を煽った上で、このコンテンツを読めば解決できることを示唆します。
ここでしっかりとユーザーの心を掴むことができれば、最後までコンテンツを読んでもらうことができます。
③思わず読み進めてしまう仕掛けがあるか
②に記したように、２枚目の導入でユーザーの心をしっかりとつかむことができれば、読み進めてもらえる可能性が高まります。
それに加えて、２枚目以降にも仕掛けをしておくと、さらに効果的です。
主な仕掛けは次の４つ
１：ページ数を表記する
２：次のページの内容を記す
３：結論を先に出す
４：Q&A
④行動経済学に基づいた訴求ができているか？
行動経済学とは、経済学と心理学の双方の視点から、人の経済行動を読み解く学問。マーケティングでよく活用されています。
人は常に合理的な判断のもと行動しているわけではありません。
年に数回のセールの時、そこに買いたい物がなくても「何か買わないと損」な気がして、本来なら買わないものを買ってしまうという行動があります。
客観的に見ると、買いたくない物を買っているのですから、本来は購入することが損失です。
しかしセールで通常よりも価格が安いという状況によって、通常では行わない判断をし、その場の損失を避けるという行動に出ました。
「人は損失を回避する習性があり、その判断は状況によって変化する」。これはプロスペクト理論という行動経済学の理論です。
他にもアンカリング効果やハロー効果、サンクコスト効果など、人の行動を読み解く行動経済学の理論はいくつもあります。
詳しくはこちらの投稿でも紹介しているので、ぜひ保存して使ってみてください。
これをタイトルやコンテンツの構成に活用することで、コンテンツがより多くのユーザーのもとに届くようになります。
⑤保存を促す訴求が最後に最適な形でできているか？
バズるために欠かせない、コンテンツの保存。
ここまでの8つのステップに則ってコンテンツを作れば、ユーザーが欲する情報をユーザーが最も興味を抱く形で作成することができます。
結果的に保存もされるでしょう。
だからと言って、保存されるために、それ以上やることがないわけではありません。
むしろ、保存をユーザーに促すことで、保存率を最大限に高めることができます。
その保存の訴求に使用するのが、コンテンツの一番最後のページ。CTA画像と呼ばれます。CTA＝Call to Action。行動喚起のための画像です。
ここでユーザーに保存を促すことで、保存率が高まります。
保存の訴求には大きく分けて２つの方法があります。
◎保存を促す言葉を記す
◎保存するとためになる情報を載せる
◎保存を促す言葉を記す
「いつでも見返せるように保存がおすすめ」「メモより保存の方がカンタン」など、保存を促進。このときのポイントは、保存することで得られるメリットを記すことです。
◎保存するとためになる情報を載せる
コンテンツのまとめページとして情報をまとめる、あるいはチェックリストをつけるなど、後から活用できる情報を載せることで保存されやすくなります。こうした情報を載せる際も、保存を促す言葉を必ず載せましょう。
以上が、Instagramのプロが最終調整で使用している「保存率を高める14のチェックリスト」からの抜粋でした。上記の他にチェック項目はあと9つ。そこを網羅すれば、コンテンツが保存されること間違いなしです。
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