良いKPIを作るための7つのルール【10,000字】｜#BtoB事業開発アドカレ
KPI（Key Performance Indicator）・・・BizDev にとっては日々向き合う身近な存在であり、悩ましくも頼りになるヤツですね。この記事では、ワンメディアで実践した2年間の経験をもとにして、「どのように良いKPI を作っていくのか」をテーマに7つのルールを紹介していきます。
事業開発 / BizDev の皆さんや、チームマネジメントを行うマネージャー職の方にぜひ読んでいただきたいです！
✅ この記事のまとめ
・正しく使いやすい「良いKPI」とそのKPI ツリーのつくりかた
・2年間で変わったKPI マネジメントのBefore / After
・失敗経験を踏まえた、良いKPI をつくる7つのルール
2024/01/20追記
こちらのnote記事について「ぜひ勉強会をしてほしい」というお声をいただきまして、その際に記事内容をスライド化しました。だいたい同じ内容です
📝 #BtoB事業開発アドカレ 10日目を担当しています！
LayerX の皆さんに乗っかって、広告クリエイティブ会社という異色業種ですが参加しています。前回はLAPRAS の清遠さん（@kiyotooo0831） による「全ての実行は事業成長に繋がっている！事業開発での失敗が新たな事業開発の活路に繋がった話」でした👏
🙋♀️ かんたんな自己紹介
余頃（よごろ）と言います。クリエイティブスタジオのONE MEDIA で、広告事業を統括しています。ずっと「コンテンツを作る」側のひとの横にいる、ビジネスサイドとしてキャリアを積んできました。
今回のBtoB事業開発アドカレに参加しているなかでは、SaaSプロダクトではない業態が珍しいのでは？と思い、あえてSaaSでは当たり前な「KPI」をテーマにしてみました😉 数字で測りづらい広告クリエイティブ制作事業で、どのようにKPIを作ってきたか。2年間手探りで失敗しながら見つけたルールを紹介します！
良いKPI とはなんぞや
まず「良いKPI」とはなんでしょうか？
これに関しては、データアナリスト・樫田光さんの定義が的確なのでそのまま引用させてもらいます。
KPIに求められる重要なことはなんでしょうか。これは大別すると次の2つに集約されると思います。
1 正しさ（本質的であること）
2 使いやすさ
目標に直結していて（1）、机上の空論ではなく実際に日常で使える（2）ものが「良いKPI」です。BizDev やマネージャーにとってKPI は、事業のヘルスチェックと的確な打ち手につながりますし、メンバーにとっては担当業務の羅針盤になります。
逆に悪いKPI を設定してしまうと、チームに悪影響を及ぼしますし、一度浸透してしまうとなかなかスイッチできないので非常にやっかいな存在になります。
2年間で変わった、私のKPI マネジメント Before / After
なぜ今回「KPI」をテーマにしたかというと、今年初めて現場で運用できる「良いKPI」を設定することができたから。
10つのルールに移る前に、私がワンメディアにBizDev としてジョイン後、どのようにKPI マネジメントが変わったか？を実際のシートで見てもらいたいと思います。
✨ KPIマネジメントシートのBefore / After
←KPIシート（エクセル） KPIツリー（Miro）→
後述のルール#4 “KPIのインフレ化” を避けるため、エクセルシートではなく「Miro」上のKPI ツリーでの可視化・予実管理にたどり着きました。
「Miro」は仮想ホワイトボードツールです。ツリー構造を作れればなんでもいいので、スライドで作っても、Lucidchart などのツールでもいいと思います。
何か事業数字に変化が起きたときに、このMiro 上で説明できる必要最低限の内容になっています。かつ、各メンバーが見て自分のKPI がどこにあるか分かるシンプルな内容になっています。
正しく・使いやすい「良いKPI」は、このようなKPI ツリーでモデル化できます。もちろん事業計画立案のためにはエクセルシートは必要だと思いますが、【KPI ツリー】と【事業計画】を分け、前者は毎日の実運用に特化してみるのがおすすめです。
KPI についての勘違いと失敗😕
KPI のよくないところは、とりあえず「KPI っぽいもの」を設定できちゃうところです。因数分解された数字が並ぶエクセルシートは、とても美しく、完成した瞬間は「なんだか、かっこいい仕事をした」感に包まれます。
「KPI っぽいもの」は作った側（BizDev）からすると、非常に満足度は高いのですが、現場で全く機能しないのですね。
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👩「（評価面談で）私のKPI って何だったんですか？」（制作プロデューサー）
🧑💻「商談件数ばっかり追ってるの、つまらないです」（ビジネスプロデューサー）
🕶️「それで今、何にフォーカスしたらいいんだっけ？」（代表）
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たくさんのフィードバックをもらい、代表の明石と夜な夜な「うーん」と唸りながら、合計30枚以上KPI シートを作り替えたと思います。そんなこんなで、自分たちの事業にフィットするKPI を見つけるのに2年かかりました。
さて、ここからがそんな経験から学んだ「良いKPI をつくるための7つのルール」です。
1. ビジネスフローの範囲を決める
まず、対象事業の範囲となる「はじまり」と「終わり」を設定しましょう。
最初どんなことからビジネスがはじまり、最後の目標に辿り着くのか？ そのビジネスフローの間に必ず「良いKPI」が潜んでいます。
例えば、ワンメディアは広告クリエイティブ制作事業なので、
【はじまり】クライアントである企業に初回接点を持つ
【終わり】利益が出る
です。
はじめて顧客接点を持ってから会社に利益が出るまでが、ビジネスフローであり、このフローを短く設定しても長く設定しても「良いKPI」をつくることから遠ざかります。
「はじまり」→「終わり」の一部がループ構造になることもありますし、会社全体を見るといくらでも範囲を拡げることもできると思います。
が、ここで重要なのが頑張りすぎないことです。
とにかくシンプルに、ビジネスフローの「はじまり」と「終わり」の2点を設定してみます。
ついつい頭のなかに「これで説明できるじゃん」という方程式やフレームワークが浮かんでくるのですが、まずはシンプルを優先して無視してください。
■良い「はじまり」と「終わり」の設定のしかた
はじまりから終わりに到達したサイクルが、一つのユニットエコノミクスとして評価できるか？あるいは、MVP（Minimum Viable Product）と言えるか？
KPI モデルは散漫になりがちなのですが、複雑な事業構造を実現させることよりも、シンプルな構造で「1回やりきる」ことのほうが重要です。「やりきる」ことを重ねていくと、再現性の高い強固な事業になっていくと思います。
■ビジネスフローを短く設定して失敗した
例えばワンメディアの広告クリエイティブ制作事業において、ビジネスフローの【終わり（KGI）】を利益ではなく、手前の売上としたとしましょう（実際の経験）。そうすると、各商品の利益率・利益額が分析対象から外れます。
売上に関わる指標だけで構成されるため、営業メンバーはより単価の高いプロジェクトの商談獲得に向かい、受注できるとKGIにヒットした動きとして評価されます。一方で単価が高いプロジェクトは、制作やキャスティングなどアウトプットの範囲が広く、裏で稼働する人件費が肥大することが多いです。売上数字はよいが、実行し終わって利益を見ると実は赤字になりかけていたといったことも発生します。実際に、ある動画制作プロデューサーが1つの案件にほぼ専任担当状態になり、そのプロジェクト単位で見ると赤字ということも起きました。
もちろん売上も重要なのですが、利益観点での判断基準を入れるため、その先の利益額を最終ゴール（KGI）と設定することに変更。大型プロジェクトを受けるときには、売上・利益・原価につながるKPI への貢献度を見て判断するようにしています。
2. データ集めは自分でやる
データ収集と分析は、とてもタフな作業です。「良いKPI」を見つけ、KPI ツリーに構造化するために、設定したビジネスフローのなかで、関わるデータをとにかく集めていきます。
💎 対象となるデータは？
ここでいうデータは必ずしも会計データだけではなく、ユーザー行動データや、ワークフローを行うメンバーが日々どのようなプロセスで業務をしているのか？といった社内の情報も含まれます。
例えば私がワンメディアに入ってまず収集・整理したデータは下記のようなもの。
▼過去のデータを可視化する
・共通のデータ型をつくりデータクレンジング
▼未来のデータを予測する
・商談のヨミ情報付与
・制作リードタイムの測定
・受注率の可視化 など
ここで大事なのは、ビジネスフローに関わるのかどうか。
データ収集は無限にできるので、ビジネスフローに関わらないが、普段データは貯まっている領域：下記の右上を頭のなかで設定し、どんどん無視してよいものを切り捨てていきます。
一方で、ビジネスフローに関わるが、まだデータがない（存在しない or 収集していない）領域：左下の内容は、必死になって集めましょう。
■”素敵”に見えるがいらないものもある
例えばワンメディアの広告クリエイティブ制作事業だと、多くのTikTok クリエイターさんとともに広告を作るので、当初つながっている【クリエイター人数】を指標に入れていました。
ただ一方で、広告プロジェクトで「どんなクリエイターと一緒に作るか」とキャスティングする際には、ブランドの課題や目的に合わせて声をかけます。そのときに「すでにそのクリエイターとつながっているか？」は関係ないんです。
つながっている【クリエイター人数】が多いと、事業としては素敵に見えるんですけど、ビジネスフローには関わらない指標なのでKPIツリーからは外しています。
👩💻 自分の手を動かして、土地勘をつくる
これらのデータ収集の作業を、KPI を策定したいと思っている本人が自分の手で実行することが大事です。もちろんデータを扱う専門部署や、部署ごとに情報が分かれているケースが多いと思いますが、誰かに「これ集めてまとめといて！」と頼んでしまうのは「良いKPI」を見つける確率を下げる行為だと思います。
しっかり自分で手を動かしていくことで、「この領域のデータがすっぽり抜けているな」「このチームではこの項目がマストなんだな」など、土地勘を作っていくことができます。非常に大変な作業なのですが、ここで踏ん張ることでその後の作業スピードが速くなり、結果、効率よくKPI を発見することにつながります。
3. 複雑な構造は複雑なままに “桶屋理論”
SaaS ビジネスの「ARR」など、世の中で知られているKPI とその計算式はとてもシンプルです。
手元にあるデータをビジネスフロー上に並べてみます。そうすると、ついついすぐにシンプルな計算式にしてしまったり、知っているフレームワークに落としていきがちです。
でも本当に世の中のビジネスが、すべて同じ計算式に落とし込めるのでしょうか？
「風が吹けば、桶屋が儲かる」ということわざがあります。一見関係のないようなことが実は結果に影響していた、という内容です。
この話のロジックはこのようになっています（真偽はともかく）
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風が吹くと砂埃が舞う
砂埃が舞うと、目を傷める人が増える
目の不自由な人は三味線の演奏を生業にすることが多く、三味線の需要が増える
三味線には猫の皮が必要なので、猫が減る
猫が減るとネズミが増える
ネズミが桶をかじる
桶の需要が増える
桶屋が儲かる
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「風が吹くと」→「桶屋が儲かる」のですが、上にあげた8つの要素がすべて揃っていないと、なんで儲かるのかピンとこないですよね？
社内のメンバーや投資家などのステークホルダーに説明するときに、ついつい「ARR」「LTV」などの分かりやすいKPI や計算式で表しがちです。
本当にそれが「良いKPI」であればよいのですが、分かりやすさを追求した結果、なぜ目標に辿り着くのか？を説明できないと本末転倒です。
もし複雑だったり、数が多かったりしても、勇気を持ってそのままの構造を可視化することのほうが「正しい」「使いやすい」につながると思っています。
ワンメディアで失敗したKPI の例
■SaaS ビジネスっぽく、顧客LTV を出した
無理やり出せるのですが、必ずしも広告案件の期間が同じタームではないため、各プロジェクトの“期間を揃える”という作業が入った瞬間に「正しくない」指標になってしまった
■サービス領域を2つに分割した
できるだけシンプルにするために（勘違い）、「SNS クリエイターが関わる案件」と「そうではない案件」という事業内のサービスを2分割した。
ただ実態として「SNS クリエイターが関わるかどうか」で、商談受注率や平均単価が左右されるわけではないため、運用において「使えない」指標だった
4. 「KPI のインフレ化」を避ける
KGI・KPI・サブKPI・中間KPI・・・ 「KPI」とは便利なもので、要は「この指標常に見ときたいよね」という設計者側の思いを「〇〇KPI」という名前にして託しがちです。
この現象を、私の友人は「KPI のインフレ化」と呼んでいました笑
#3「複雑な構造は複雑なままに」と真逆のことを言っているようなのですが、ビジネスフロー上の指標が増えるとすべてを「KPI」として大事にしがちです。
「KPI がインフレ化」すると一つの「KPI」の価値が下がるため、結果としてフォーカスされなくなり「KPI」ではなくなってしまうということがよく起こります。
そのため、KPI 設計者としては「KPI」という言葉を安易に扱わず、「KPI」以外のものには別の言葉をあてることがおすすめです。（自分自身では「KPI」に序列が付いていたとしても、周りのメンバーからすると「KPI」と聞いただけで全てが大事だと勘違いしてしまいます）
💡 私が使い分けているのは…
【KPI】行動原理になる指標
【KGI】KPIを達成したときのゴール。売上・利益など、ワークフローの「終わり」の地点
【指標】KPIではない項目。ただ単に「指標」と呼んでます。絶対に「KPI」とは呼びません！！
5. 「悪意のないウソ」が全てを水の泡にする
「悪意のないウソ」とは、エクセルシート上での「数字あそび」「エイヤでやる」「鉛筆なめなめ」とも言われる数字合わせ作業のことです。
KPIにつながる指標同士の関連性が見えてきて、「さぁ目標を作るぞ」という段階。目標を達成するために必要な数字がどうしても合わない。
「ここの数字さえ合えば、キレイにKPI ツリーが完成するな」という道筋が見えた瞬間、一部の数字で帳尻をあわせてしまいます。
「このくらいはいけるだろう」という希望的観測で数字を入れる
何かのアクションの結果となる指標（受注率や成長率など）について、その指標が上がる/下がる根拠がないのに「実態と異なる」数字を入れてしまう など
こう書いてしまうととても嫌なんですが、本当にこれ、やりがちです（じゃないですか？）私はこの2年間「推測」を入れてしまう癖が抜けませんでした。
ある日代表から
🕶️「根拠のない計画は、社外に出しちゃうと “ウソ” と一緒だよ」
と言われてハッと気づくまで、事業計画を作るときの「あるある」だと思っていました。
現在私は、ワンメディアで経営や採用にも関わっているので、トップラインの売上を支えるためのコストやリソースについても制限があることを知っています。
なので、例えば「MoM（月次成長率）が毎月110% で続く」といった予測だけをすることはありません。もし110% で続くのであれば、裏側のリソースも同じだけ増えていないとおかしいからです。（労働集約型ビジネスの場合ですが）
せっかく作っても、全てが水の泡に・・・🫥
「悪意」はないんですが、このような根拠のないウソが一つでも混じってしまうと、KPI 目標自体が「正しくない」設計になります。
実際に運用できたとしても目標が正しくないですから、仮説が合っていたのかレビューができず、打ち手がズレていくわけです。
このような「悪意のないウソ」で合わせた架空の数字には意味がないので、自戒を込めてですが、一つも妥協せずに根拠ある数字でKPI を立てましょう。
「ウソ」にならないためのデータの考えかた✅
このような事態を避けるために、下記のデータの種別を知っておくとよいです。
【説明変数】何かの原因となっている変数
【目的変数】その原因を受けて発生した結果となっている変数
https://bellcurve.jp/statistics/course/1590.html
例えば上記で出したMoM（月次成長率）は、チームメンバーが頑張って件数を増やしたり単価を増やしたりした結果の【目的変数】です。
KPI に【目的変数】を設定してしまうと、なぜその数字になっているのか？に根拠が作れません。
【目的変数】の原因となる【説明変数】を分解していきましょう。また、KPI は【説明変数】で構成するようにしましょう。
※トラッキングする指標として目的変数を置いていることはあります
■大企業・メガベンチャーのBizDev 出身の“あるあるな癖”
一方、前職時代はメガベンチャーだったので、いち事業責任者であってもトップラインだけがKGI。
なので、コストやリソースによる制約は全く考えなくてよい環境だったんですよね。だからよく、エクセルの「オートフィル機能」を使って、ビーッとセルの上をドラッグしてKPI の予測数字入れちゃったりしていました…（今考えるとひどい！）
6. KPI選定では、チームを動かす「エモさ」も考慮
「悪意のないウソ」を避けるには、とにかく自分のなかの“希望的観測”を排除していきます。「こういう事業にしたいな〜」といった熱い想いもここでは不要。
ただこれは設計時点での話で、KPIを絞るときにはドライ＋多少の「エモさ」も大事だなと思います。
実際にKPIに向かって動いていくのは誰でしょうか？
それは設計者である自分（BizDev やマネージャー）ではなく、チームメンバー個人個人です。
構造化した指標の候補を眺めて、KPI を絞っていくときには、
「数字上のインパクト」だけではなく「担当メンバーが追いかけていて、テンションが上がるかどうか」がという気持ちの想像も大事だと考えています。
・すぐに数字が変化しやすいもの
できれば週次遅くても月次単位で変化する数字がよい
・メンバーが自分でコントロールできるもの
他チームや外部要因に影響されにくく、自分のアクションが直接響く
・サービスクオリティとも比例するもの
自社には関係あるけど、日々向き合うお客さんには関係ない数字はNG
KPI ツリーの全体像を把握し、各チームやメンバーにKPI を割り振っていく設計者からすると「なぜこのKPI が大事なのか？」が腹落ちしています。
一方で担当メンバー側からすると、日々の業務で大事なのは、
・目の前のお客さんが喜んでくれること
・自分のアクションでKPI にポジティブな変化が出ること
です。
一生懸命KPI を作った側にとっては、全部の構造を説明して一緒に追いかけたくなるのですが、
設計者以外は【KPI ツリー全体には興味がない】と思ったほうがいいです。
むしろ目の前のKPI が日々の業務で「テンションが上がる」瞬間と紐づいており、
個人個人が、自分のKPI を追いかけたくなる状態
→ 各チームのKPI が達成する
→ 事業全体のKPI が達成する
→ KGI の達成 という流れに“自然となっていく” 状態を意図して設計できると「良いKPI」だなと思います。OKR システムと近い考えかたですね。
■KPI をリピート件数にしたら、チームが自主的に動き、KGI に貢献
ワンディアでは、営業であるビジネスプロデューサーのほか、動画制作プロデューサーやプランナーなどのメンバーが全員で顧客（ブランド広告主）に向き合います。
初めての顧客接点はビジネスプロデューサーが担当するケースが多いのですが、クリエイティブの制作段階以降は制作プロデューサーが顧客窓口を担います。
制作会社ではよく制作プロデューサーのKPI を「担当案件の利益死守」に設定しがちです。私たちも以前はそうしていました。ただ、それだと自社の利益には残るのですが、顧客のビジネスゴールにつながらない行動（例えば利益確保のために、クリエイターキャスティングを妥協するなど）を取ってしまい、成果が未達→次の案件につながらない ということが起きました。
そこで制作会社では珍しいのですが、制作プロデューサーのKPI を「リピート」に変更。
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AS IS 広告プロジェクトの目標利益率
TO BE 担当顧客のリピート件数
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制作プロデューサーにとっては、日々の顧客やり取りや進行のスムーズさがKPI結果につながり、上記の「テンションが上がる」KPIとなりました。
その結果、制作プロデューサーチームがリピートのための自主提案に動いてくれたり、顧客満足度を測るアンケートを実施してくれたりと行動に変化が。リピート件数が拡大し、KGI である売上・利益にも貢献するという理想的なフローにつなげることができました。
※案件の利益率は目指すKPI ではなく、トラッキングする指標として置いています
7. 競合他社には言いたくない数字を発見せよ
競合他社には絶対言いたくない数字、それがあなたの事業の「良いKPI」です。
「KPI」を何とするか？は、たとえ同じ業態であっても、事業や組織のフェーズ、チームの状態によって変わります。KPI ツリー上で事業指標を構造化できたら、最も「正しく」「使いやすい」自社事業のKPIを選んでいきます。
私がよく「良いKPI」を見つけるためにやっているのは、
「この指標のなかで、競合にバレたくないものはどれか？」
と心のなかで聞いてみること。
だいたいこれでピンときた指標が「良いKPI」の候補になることが多いです。この質問の答えとなるのは、それを大事にすると事業が伸びていく、と分かっている指標だからです。これが仮に、売上・受注率・単価等のオーソドックスな指標じゃなかった場合も、ぜひ「なぜ気になったのだろう」と深堀りしてみてください。あなたの事業や組織だからこそドライバーになりうる、他の組織ではマネしにくい指標の可能性が高いです。
ちなみにワンメディアでは、「Miro」のKPI ツリーのなかに各チームのKPIを設定しており、売上・受注率・単価等のオーソドックスな指標ではないものが発見できています。数字の値自体は変わるかもしれませんが、今の事業モデルを継続するのであれば、ある程度の期間に耐久できるKPIではないかなと思っています。
おわりに
以上が、「良いKPI」をつくる7つのルールについての紹介でした。
ワンメディアのBizDev としてコア事業のビジネスフローにおけるKPI を2年かけて発見することができたのですが、コア事業以外にも「採用」「組織開発」「BtoB マーケティング」などのテーマでは、まだまだワークフローの整理からスタートです。特に”人”が関わるHR は、より複雑な構造で数値化しにくい領域なのではと思っていて、ここは経営側として着手してみたい気持ち。
BizDev 職やマネジメント職の方、特に既存のKPI モデルがないような非・SaaS サービスの会社のBizDev の方、「KPI」テーマでディスカッションしたいと思っています。
ぜひX（Twitter）にいますので、お声がけください！ @sakiyogoro
お読みいただきありがとうございました。では👋
🗓️ #BtoB事業開発アドカレ とは
↓ こちらから一覧見れます。人気すぎて2つ走ってます。すごい。
（Slackコミュニティでも、LaryerXさんチームのプロジェクトの進め方もめちゃ参考にしてます笑）
ワンメディアではビジネスプロデューサーを大募集中です！
クリエイティブが生業の会社で、数字にコミットしてプロジェクトを推進していくビジネスプロデューサーを募集しています。
💘 こんな方大歓迎です
・メディアやエンタメが好きなミーハーな方
・暇さえあればSNSを見てるプロソーシャルウォッチャー
・右脳と左脳どっちもフル回転させたいぞという方
会社紹介資料もぜひご覧ください。
雑記：こんなことしています
■私のBizDevキャリア
新卒で入ったLINEでは、広告営業 → 営業企画 → 事業企画とビジネスサイドでキャリアを積んできました。事業企画では「LINE公式アカウント」というBtoBプロダクトを担当。
その後クリエイティブスタジオであるワンメディアにジョイン。TikTok等のショート動画事業を立ち上げ、取締役として広告制作事業を統括しています。営業 / 営業企画 / BizDev / マネジメントを横断していて、ビジネスサイドの何でも屋です。
3食のなかで1番朝ごはんが好き。渋谷・表参道・広尾エリアでよくパンケーキ食べています🥞 朝から意識高く「朝活」してくれる人募集中。
■最近頑張ったしごと
📕 参考にした記事や本
樫田さんのデータ・KPIシリーズは本当に何度も読んでいます
マネジメントテーマですが、KPIドリブンなチーム設計の鉄板。1番好きなマネジメント本です
新しもの好きの私は、いつも「あれもこれもやりたい！」とKPIが散漫になり、プロジェクトを複数同時進行しがちになります。。そんなときに読み返す本