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ワンキャリアのマーケティングトレース～時代を先駆けジャイアントキリング～

りょん

巨人、リクルートが瞬殺された。

高学歴の学生が就活で最も用いるサービスはワンキャリアなのだ。18卒で2016年に就活を始めた僕にはその正体を知る由もなかった。

その正体は、創業僅か4年のベンチャー企業、ONE CAREER。未上場企業なので、細かな情報は見れないが、ここまでの地位を築いた要因をトレースすることで、学びを得ようと思う。

1．WHO：ワンキャリアは何者か

18卒の僕ですら、当時はワンキャリアを知らなかったのだから、ほとんどの社会人は使用経験がないと思う。

そこで、サービスとビジネスモデルの概要を簡単にお伝えする。

リクナビと同じ総合求人メディア

まず、ワンキャリアはリクナビと同じ、総合求人メディアである。リクナビと同様に、ワンキャリアを使って、企業の採用情報を調査したり、選考に応募することができる。

ビジネスモデルも同様で、企業から年間の掲載課金モデルであるので、掲載企業数が増えれば増えるほど、収益が増える仕組である。

この領域では他に、リクナビ、マイナビ、キャリタスが有名であり、ワンキャリアの競合である。

2015年8月創業のベンチャー企業

そして驚くべきは、2015年創業のベンチャー企業であることである。社員数も50人前後であり、上場もしていない（2019年現在）。

そんな新鋭ながら、高学歴学生からの指示でリクルートを食ったのが、このワンキャリアの正体である。

＜まとめ＞
掲載課金モデルで、企業と就活生をつなぐプラットフォーマー。


2．WHAT：何がウリなのか

何がウリなのか、簡易的なSTP分析を用いて紐解く。

高学歴に集中して1点突破

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まず、セグメンテーションとターゲティングであるが、高学歴の学生に絞っている。他の大手媒体は、全方位的にサービスを展開している中で、後発の企業が差別化集中戦略を図るのが正攻法である。

そして、高学歴の学生が「情報を疑う目線」を持っていることを軸にして、企業の側が一方的に提示する情報よりも、選考を受けた学生の生の声を知りたいと思う心理的特性を持った学生をターゲットにしていると考えた。

超、誠実なサービス設計。

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そして、ポジショニングだが、ここが妙である。高学歴で学生の本音を知りたいと思っている就活生に対して、定量データと、口コミなどの定性情報を軸にサービスを作っているのがワンキャリアである。

企業＜ユーザー

今までは、お金を払う側（企業）に対して、営業を行い有利な条件を提示することで、ビジネスモデルを成立させてきた企業が多かったように思う。

しかし、ワンキャリアは逆である。まずは就活生に対して価値を提供し、就活生が集まるから、企業も集まる。そんな循環をもたらし、既存のモデルを破壊した。

データドリブン

そして就活生に対して価値を提供するための最大の武器として置いたのが、データである。ワンキャリアのビジョンが

Visualize Everything
テクノロジーによって可視化し、透明性のある社会を創る

であることから、データを利用してのサービス設計を重要視していることが分かる。

このポジショニングによってを用いて、設計したのが、以下の4Pである。

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これまでの流れと、ほぼ変わらない。webサービスなので、Price/Placeで差が付かず、学生起点の情報を載せることで、ユーザーから選ばれるproductを目指す部分での一点突破である。

プロモーションについては、後述。

＜まとめ＞
データを軸にユーザー目線なサービスで勝っている。


3．Why：なぜ勝ったのか

それでは、なぜ上記のSTP4Pがハマったのだろうか。

ここまでの話を図にまとめると、下記のようになる。競合との営業力勝負を避け、データを用いた学生への体験を最重要項目に置くことで、企業の支持まで得てきた。

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しかし、それではなぜ、競合は同じことをしなかったのか。リクルートやマイナビは同じことをできなかったのか。僕の結論はこれだ。

時代の変化×スピード感

一言でまとめるならば、現在の新卒採用市場はワンキャリアが有利な状況になっている。そして、そんな状況を作り上げることができたのは、ワンキャリアがベンチャー企業で、大手企業よりも柔軟に手早く動けたからである。

まずは、市場の変化から見ていく。

①買い手市場から売り手市場へ

アベノミクスによる経済が活性化と、少子高齢化による学生の低下で、ここ5年、新卒採用市場は就活生に有利な市場に変化を遂げた。

リーマンショックごとの2009年~2015年の企業有利。学生が自由に選ぶ権利は少なく、企業はよりより学生を選抜するために、厳しいハードルを課すことができた時代だ。

この時代だと、企業に対して営業をかけ、「自社の媒体を使った方がいい人材が採用できますよ」と言うだけで充分だった。就活生は、ある種企業側が合説を開くだけで、勝手に集まってきたのだ。

逆転現象

それが2015年を境に急に就活生が有利の売り手市場に変化した。こうなると、就活生はより自分にあった企業を選ぶために、時間を使って吟味することができる。

1社しか受からなかったら、そこに就職するしかないが、複数の内定を持っていたら取捨選択ができるという当たり前な話である。

そんな市場に対して、学生の声を基に作られたワンキャリアがフィットするのは一目瞭然だろう。5年前だったら、どんなにいい企業が分かろうと、選ぶ権利は少なかったので、今このタイミングだからハマったのだ。

②情報の透明化

また、ここ5年、一気に情報が透明化された。食べログ3.6事件やリクナビ事件のように、少しでも小細工をすれば、ユーザーにばれ、瞬く間にインターネット上で拡散される。

リクナビ事件が、ユーザーの利益のためではなく、企業への営業のための施策だったことは何とも皮肉である。

そしてシンギュラリティの話が巷で有名になったのもこの頃からで、2015年野村総研が発表したAIに仕事が代替される話は、多くの就活生を震わせたに違いない。

この透明化によって、多くの人に知ってもらうこと（認知度）よりも、満足してもらって他の人に広めてもらうこと（満足度）の方が重要であるようにビジネスのルールが変わっていった。

ゆえに、企業の確保よりもユーザーの利益を重視したワンキャリアは瞬く間に就活生に受け入れられ、それが広まっていったのだ。

（詳しくは下記書籍で）

③データの重要性

また、技術の発展によって、データを用いてユーザー1人1人の行動特性を理解し、1人1人に合わせた接客が可能になった。

Googleを中心に、Amazon、Facebook、LINE、ZOZOなど、日米問わず伸びている事業はデータを上手く活用している。QR決済に多くの会社が投資をするのも、このためだ。

（PayPayの投資がすごい）

そのデータドリブンな流れに乗り、ビジョンにまでテクノロジーとデータの活用を盛り込んだのが、ワンキャリアである。そして、テクノロジーを開発する速さでは、大企業に勝てるのがベンチャー企業の強みである。

（データの重要性は下記書籍で）

ワンキャリアの勝利は、これら3つが美しく噛み合っての勝利であり、ワンキャリアのデータを基にユーザーに満足度を高めていくのは、誠実なだけでなく、ビジネスとしても非常に強力な戦略だったということである。

＜まとめ＞
時代の流れを先読みして、ベンチャーのスピード感で勝負。


4．HOW：どう成し遂げたのか

これら美しい戦略の上で、どうこのポジションを勝ち取ったのか。改めて4Pを見返すと、プロモーションが鍵だと考えられる。

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なぜならば、ある意味顧客に寄り添ったプロダクト設計をしている以上、特定セグメントに対しての満足度を高めることは可能である。

ただ、巨人リクルートを相手にした際に、圧倒的に足りないのが知名度であり、ユーザーに知ってもらうだけでなく、営業に人員が多くさけないながらも企業の認知を獲得する必要があるのだ。

だから、このプロモーションでいかに勝つかが、ワンキャリアが勝ち切る肝だと考察した。

①コンテンツマーケとメディア連携

いかにもな記事です。バズりそう。こういう話題になりそうな記事を執筆して、他のメディアに取り上げられることで、広告宣伝費をかけずに、高学歴で情報収集に余念がない大学生にリーチすることができています。

ワンキャリアを使ってもらうためには、ワンキャリアの強みである「就活生の声」を使って就活する良さを知ってもらう必要があるので、その世界観を伝えているのが、また素晴らしい。

ある種企業と関係を築いているリクルートにはこんなやんちゃな記事は書けません。戦略とコンテンツの整合性の取れた素晴らしいプロモーションです。

（そしてこの記事のライターさん、北野唯我さん。そりゃ上手くいくわって話ですね）

②ブランド人での広報

僕にとってワンキャリアと言えば、社長の宮下さんよりも、北野さんと寺口が真っ先に思い浮かぶ。そして特にPRディレクターである寺口さんの存在はプロモーションにとって大きいように思う。

僕がワンキャリアという会社を知ったのも、北野さんがきっかけである。

前述の話のように、情報の透明性が進む中で、個人名を用いて企業のことを発信できる実力者が存在することは、非常に大きな影響を持つ。

特に対企業に対して、信頼を勝ち得るためにはこれ以上ない強みであるように思う。

こういう力を持った方々が、メディアを通してガンガン発信していくので、認知と信頼を同時に得られるのである。まさに、最強の正攻法だ。

昨年話題になった寺口さんの記事が、匿名で個人の魂が乗っていなかったら、ここまでバズっていなかっただろう。

＜まとめ＞
誠実なサービスだからできる、個人名を出して社会にアンチテーゼを唱える真っ向勝負プロモーションが認知拡大を下支え。


5．自分がCMOなら

瞬く間に成長するワンキャリア。IR情報もないので、その未来を少しだけ予測してみます。

まずは最近の動きから。

リクルートとの協業を進め、資金調達も終えて。

>学⽣と企業の採⽤における意思決定を⽀援するデータプラットフォームの構築
>企業の採用課題にアプローチするSaaSの提供を予定しているそう
（上記引用：https://jp.techcrunch.com/2019/10/23/onecareer/）

今後は、さらにデータを活用して、より深い部分まで入り込む方針のようだ。リクルートやユーザベースとタッグを組むことからも、競争に勝つことだけでなく、本気で採用課題の解決を目指していることが推測できる。

北野さんがopen workも担当する意味で、データを共有し、より1つのサービスに統合していく未来も見ることができる。

目指すはHR領域のリクルート？

これらを踏まえた僕の予測は、領域の拡大である。新卒採用のフィールドにとどまらず、中途採用、派遣、または育成、組織コンサル、SaaSなど、様々な方向性へ拡大していくのではないか。

なぜならば、今後勝つために必要なのがデータなのだとしたら、より多くのデータを川上から川下まで獲得し、統合して一貫したサービスを築くことが競合優位性を築く上での強みになるはずだ。

LINEとYahooが経営統合して、PayPayとLINE Payの基盤を統合していく流れと同様の方向性で動いていくように思える。

＜まとめ＞
データを増やすために、領域を拡大し、HR会のリクルートを目指す。


まとめ

時代を読んで、一転集中し、スピード感勝負。まさにベンチャー企業が勝つための正攻法であり、格好のお手本になるトレースでした。

後からは何でも言えるのですが、数年前の時点でここまで考えられていたのだとしたら（僕の考察があってれば）すごいなと。

最後に、北野唯我さんが好きすぎるので、プロモーション活動に貢献させていただきます。

特にそもそもラジオは無料で聞けるので、必聴です！！！本も全て買いましょう。社会に対する見え方が変わります。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました！

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