世界一わかりやすいマーケティングの要約
山下 貴史 著
マーケティングをイチから勉強するためにアウトプットしていきます。
第一章 マーケティングの基本を知っておこう
多くの日本人はモノを買いたくないわけではなく、買うきっかけやサポートがないから買わないだけである。
無理な販売をしなくても、商品やサービスが自然と売れていくようにする考え方が主流になってきている。
決め手となるのは何か？
企業側から見た「４ｐ」
製品(product),価格(price),流通(place),プロモーション(promotion)
具体的には、
①製品戦略(product)
品質、種類、デザイン、特徴、ブランド名、パッケージ、大きさ、サービス、保証、返品
②価格戦略(price)
希望価格、値引き、割引、優遇条件、支払い期限，信用支払い
③流通経路(place)
チャネル、運送、在庫、範囲、場所、品揃え
④プロモーション(promotion)
広報、広告、販売促進、人的販売
⑤4p以外
パッケージング(packaging)、過程(process)、顧客属性(profile)、人(people)、外観(physical evidence)
※派生パターン
消費者側から見た「４ｃ」
価値(customer value),コスト(cost),コミュニケーション(communication),利便性(convenience)
現在はモノあまりの時代
消費者側がモノを選べる時代になって来たため「４ｃ」を重視することが大切である。
ニーズとウォンツ
ニーズ…消費者が必要としているもの ex)田舎の車、都会のウーバーイーツ
ウォンツ…消費者が必要ではなくとも欲している状況、まだ何であるかわからない状況 ex)５G、自動運転
差別化するために競合他社はウォンツを探す。→購入意欲のニーズへ換気を促す。 ex）大麻にウォンツを感じている消費者に吸った感想や表現をレビューし、「俺も吸ってみたい」と思わせる。
行動心理「AIDMA(アイドマ)理論」
①ネットサーフィンで大麻の記事を読む 注意(Attention)
②大麻を吸っているYouTuberを見る 興味(Interest)
③大麻の事が知りたくなり調べる 欲求(Desire)
④売人を尋ねる 記憶連想(Memory)
⑤試し吸い、料金提示 行動(Action)
ターゲティング
商品・サービスは誰に売ればよいか？
商品・サービスは誰なら買ってくれるのか？
顧客を絞り込む必要がある。
顧客を一つではなくグループ分けする事をセグメンテーションといい、
セグメントに対して絞り込んだ商品を販売する事をターゲティングという。
商品の価格を決める「価格戦略」
価格を決める方法
①原価志向型…かかったコストに利益を上乗せ
②競争思考型…競合する商品の値段を元にする
③需要思考型…需要に合わせて決定する
第二章 人はなぜ、モノ・サービスをほしがるのか
買いたい気持ちの根幹「ライフスタイル」
モノを買うという行動を掘り下げていくと、価値観や信念、生活の基準を知ることができ、誰をターゲットにして、どのような商品を、どうやって販売すれば良いかがわかる。
この行動の元となる考え方をマーケティングでは「ライフスタイル」と言う。
ライフスタイルをもとにターゲットを絞り、提案する
ライフスタイルとは、表面上の行動や好みではなく、その行動に焦点を当てて生活者が取る行動を説明しようとするもの。
生活者が商品を購入するとき、どのような考え方に基づいているのかを知ることが大事。
イノベータ理論
イノベータ理論とは…新商品の受け入れやすさによって人をグループ化し、商品普及との関係を理解するマーケティング的な考え方。
イノベータ…新商品に真っ先に飛びつく人
アーリーアダプタ…流行りに乗る人
フォロワー…様子を見て乗っかる人
安心感を提供する「ブランド」
この商品なら大丈夫だ、この商品はこういうイメージだ
そういった価値のこと
多くの人に共通の認識を持ってもらうための行動をブランディングという。
理性と感情は購買意欲に深く関わる
・理性とは…理想的な判断のもと、商品が欲しいかどうか
ex）料理系のYouTubeがみたいのに、筋トレ系のYouTubeが出てくる
・感情とは…感情的な判断のもと、商品が欲しいと感じるかどうか
ex）ゴキブリが出たからこの店には行かない
理性と感情を説得するには
心理的アプローチを加える必要がある。
理性を説得するには筋トレ系のYouTubeを出ないようにする。
感情を説得するには行かないという選択肢を取り除かせる。
必要ないと思われている商品には「衝動売り」が有効
ex）ブーム商品（タピオカなど）
今買わないと損と思わせる事が大事。ブームが過ぎ去ると全く売れなくなる。
理性と感情を刺激してモノを売る方法
種類
・セール
・限定販売
・モデルなどのインフルエンサーが勧めているモノ
人は「数量」に行動を左右されるもの。
少ししか興味ないものでも急に貴重な物に思えてくる。
更に人は期限を設定されると興味が高まるという心理がある。
お客には時間を縛られる不自由さから開放されたいという思いが生じる。
リスクの強調
人間は本質的に損失を嫌う
人を説得するときは利益ではなく損失を強調する方が有効
ex)「これを買えば稼げます」ではなく、「これを買わないと損します」
希少性
数が少ないのはそれ自体に価値があること
「ここだけの話ですが」この一言をつけるだけで説得力が上がる。
ライフタイムバリュー
一度高い買い物を買う人、何度も安い買い物をする人、
長期的にみたら後者の方が高い買い物になりうる可能性が高いのでメインのマーケティングをするべき。
ひとりの顧客が生涯を通じた利用額の合計をライフタイムバリューという。
ライフタイムバリューを最大化することがマーケティングの重要な課題になる。
ネーミング
商品の構造は一緒でも、ネーミングによって売上が跳ね上がるケースがある
ネーミングの三要素
①意味伝達力…商品の内容をすぐ理解できるかどうか
②視覚力…文字として視覚的に訴えられているか
③音感…一度聞いただけで覚えられるか
SWOT分析
会社にとって都合の良い変化を「機会」、都合の悪い変化を「脅威」、
自社が得意とする部分を「強み」、不得意とすることが「弱み」として整理し分析すること。
ex）You Tuber事務所の例
・新しいYouTuberが出てきたらそれが脅威なのか機会なのか
「同じ情報発信内容であり、ライバルになりうる」→脅威
「自分の知らないことを教えてくれて、コラボもしてくれる」→機会
・強み、弱みをリストアップ
自社の強み→プログラミングに特化した技術集団の情報発信
自社の弱み→ニッチ分野のため幅広い層に受けない
外部環境の変化が機会や脅威を整理し、自社が持つ弱み、強みを合わせて整理すれば外部環境の変化に応じて対応して、手をうつべきか整理することができる。
第四章 販売のための技術向上テクニック
ドア・イン・ザ・フェイス
最初は断られる前提の高額な値段の商品を提示し、
次にあえて低額な商品を提示することにより、
消費者側が恩を感じて譲歩する現象
フット・イン・ザ・ドア
小さな要求を受け入れると、その次の大きな要求も受け入れる確率が高くなる。
ex）スーパーの試食など
ローボール・テクニック
一度、購入を決意してしまうと、その後の追加の要求をしても断りづらいこと
ザッツ・ノット・オール
特典やおまけをつけて本体の価格自体は下げづらくすること
口コミの威力
趣味や出身が同じなどの共通の話題をつくることにより、相手の懐に入っていく事。
返報性の原理
客側の立場になって値段の交渉を行う姿をアピールすることにより、あたかも客と自分の間に協力関係が生まれるようにすること。
言葉以外でメッセージを伝える
人間のコミュニケーションの８０％が、言葉の内容そのものではなく、
非言語的な手段で行われている。
無意識レベルに無言で訴えるコミュニケーション方法を知っておくことが必要
・わざと客を残し、次の集客につなげる
・コンビニで最も売れる食べ物や飲み物を店の一番奥に設置する
「本物の商品」とは何か
自社製品を心から自信を持っている、営業担当者は無意識レベルでも客に自信を伝える。
よって、営業担当者が自信を持てる商品こそ「本物の商品」であり、成功の鍵になる。
あらゆるマーケティングの目的は、メッセージの伝達である
メッセージの目的は４つしかない
・ある属性に関する評価を改善するようにメッセージを送る
・ある属性の重要性を変化させるようにメッセージを送る
・全く新しい属性を付加するようにメッセージを送る
・競合商品への評価を低下させるようにメッセージを送る
長期的にブランディングを確立する
作り上げるのが難しく、壊すのが簡単なのがブランド。
継続的に信頼を得ていくしかない