【経営者の必読書】初心者〜上級者まで、これを読むだけで”短期間で”マーケの本質が学べるマーケティングのバイブル。

あなたは「マーケティングとは何か？」を真剣に考えたことはありますか。あなたはまず《マーケの定義》を理解する必要があるのです。

ここが”曖昧”なままマーケを理解することは難しいですし、事業に活かすことも”到底不可能”です。

あなたはまずマーケから”曖昧”を廃して”理解”に昇華するべき。なのです。事業に活かせるのはそれから。ちゃんとマーケを理解して、利益に直結していけるよう、正しく扱っていきましょ。

マーケティングは、

・売れる仕組みや座組みを作ること
・お客様を理解すること
・お客様を集めて商品を販売すること　etc.

様々な定義がされていますがあなたは「正しいマーケとは何なのか？」この問いに”スッ”と答えることができますか？

僕が思うに間違ったマーケの定義や、間違ったマーケの扱い方が世の中に蔓延しすぎている気がしています。武器の扱い方を知る前に「武器がどんなものなのか？（定義）」を紐解かなければ、正しく武器は扱えません。

なので、今回は僕が考える”マーケの定義”を継承したいと思います。もうこれが最適解ですし、色んな情報に踊らされなくてOKです。マーケティングとは”二種類の定義”が存在します。いきなりびっくりですよね。

「《売上》と《価値》の
　どちらを軸に置いた定義なのか？」

で定義が変わるんですね。

この定義をしている人と、僕は今まで出会ったことはありません。この2つの定義は”どちらも意識しないといけない定義”であり、欠けてはいけない定義なので、今回は二種類ともあなたに継承します。

それではあなたを、最高の未来へとお連れしますね。

⑴一つ目の定義（売上軸）

マーケティング一つ目の定義は…

▶︎マーケティング
＝長期的に多くの売上を出し続けるための手段

このように僕は定義しています。至ってシンプルでそんなに難しくないです。すべてのマーケ活動は”売上に直結するもの”でなければいけない。

「結果（売上）を出すこと」という”目的”があり、その目的を果たすための”手段”として”マーケティング”が存在しています。

「当たり前じゃん」

と思われるかもしれませんが、意外と軽視されがちなんですよね。本当にこれができてるなら僕の力を頼る事業者は存在しないですよね。これがすべてを物語っています。

・達成したい目的
・それを達成するための手段

この2つは繋がっていて、僕の経験上ではマーケ以前にこの”論点思考”が抜けている事業者が多いです。端的に戦略思考とは…

”正しい目的に対し
正しい手段を実行する”

この思考法とマーケがうまく重なり”マーケティング戦略”へと進化するのですが…多くの事業者には”論点思考””マーケティング”の能力が著しく欠けているので、

「売上を上げないといけない」

という目的があるにも関わらず「マーケを実行すること」があなたの知らぬ間に目的と化してしまい”手段を目的としてしまう”という最悪の事態を招いています。

「あなたのマーケティングは
　売上を向上させるために実行されていますか？」

今一度あなた自身に問うてみてください。また”長期的に”というのも重要なんですけど、多くの事業者はこの視点も抜けていて「なんでそんなに短期的な利益ばかり追い求めるのか？」と常々疑問を抱いております。

いわゆる近視眼というやつです。

例えば大袈裟ですが、クソみたいな商品にアホほど集客したら「リピーターつかない」ですよね。その場では利益出ますけど、もちろん顧客は離れていくので長期的で永続的な事業は展開することができません。これだと本末転倒なんですよ。

どんなに良さげなコンセプトを設計しようが、どれだけ素晴らしいクリエイティブが完成しようが、長期的な売上や結果に直結しないなら、それはクソです。

適切なマーケが組めていない何よりの証拠になります。マーケティングというのは…

長期的に多くの売上を
出し続ける（達成したい目的）ための手段である。

肝に銘じてください。

マーケ1つ目の定義はご理解いただけたと思うのですが、今のが《売上》を軸にした定義です。続いては2種類目の定義をお伝えするのですが、その前にせっかくなので、

「売上とは何か？」

という《売上のメカニズム（構造）》についてお話しできたらなと。

というのも…

マーケの目的は「売上を増加させることだ」と先ほど言いましたが「売上とはそもそも何か？」というメカニズムを理解していないと「売上を増加させるためにはどうすればいいのか？」に対してピントを合わせづらいのです。

なので、売上をさらに細分化して、より具体的に「何をどのように変化させれば売上が増加するのか？」というより細かなロジックを、あなたにお伝えしようと思います。

EX.売上増加のメカニズム（構造）を理解する

いきなり「長期的な売上を出すのがマーケだ」とは言われても、腑に落ちない所が多いはずなので”売上”をさらに細分化していきます。結論から言うと売上は”4つの要素”に分解することができます。

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⑴客数
＝お客様の数

⑵客単価
＝1人のお客様がもたらす売上

⑶リピート率
＝お客様がリピートする割合

⑷CVR
＝お客様が”アクション（CV）”を起こす割合

※CV＝成約、遷移、リストインなど

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これを公式にすると…

▶︎売上
＝客数　×　LTV（客単価 × リピート率）×　CVR

これです。わかりやすく言い換えるなら、

より多くの人を集め、
より多くの人に商品を購入してもらい
より長く購入者との関係を維持すること。

ですかね。

（おまけ）

「売上を増加させる」

という際に重要な4つの視点を共有しておきます。

①既存のお客様に既存の商品を今以上に販売する
②既存のお客様に新たな商品を販売する
③新規のお客様に既存の商品を売り、販売量を増やす
④新規のお客様に対して新たな商品を販売する

この4つのどれかを選択すれば売上は「増加」します。是非とも売上を向上させる際の視点としてご活用ください。

DRMへの誤解と再定義

これは古典的に活用され愛され続けたマーケ手法である《DRM（ダイレクトレスポンスマーケティング）》の概念です。DRMとは”お客様が購入に至るまでのプロセス”を表した概念で、

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⑴集客：
多くの人を集める

⑵教育：
お客様の購入意識を呼び起こす

⑶販売：
お客様に商品を提案する

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この3つのフローを表現しています。ちなみに僕は上記に加えて⑷リピート：
お客様との関係を維持するこの考え方を追加しています。先ほどの売上の構成要素的にも、この四つ目がないとおかしいですもんね。

《集客→教育→販売→リピート》

これが真のDRMの姿です。そして、それぞれのフェーズで、様々な施策を考えることができます。

大枠だけ書いたのですが、各フェーズに様々な施策がありますよね。目的に応じた最適な手段を選択して実行に移さなければいけません。各々のフェーズの奥も深いのでマーケに浸水します…。

逆を言えば「マーケティングはこれくらい広い視野と理解が必要」という言い方もできます。DRMに触れすぎても長くなるので売上構造に話を戻しますね。

売上は先ほど紹介した4つの変数で構成されています。

▶︎売上
＝客数　×　LTV（客単価 × リピート率）×　CVR

売上を構成する要素はぶっちゃけこの4つ以外ないです。これ以上は不要に要素を詰め込まなくて良いですよ。

ただし、例外はあります。上記を売上を構成する”量／数値的な売上の要素”とするならば”質的な売上の要素”も存在します。

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⑴ブランドプレファレンス（選好性）
⑵ブランドアソシエーション（連想／イメージ）
⑶ブランドロイヤリティ（信頼／愛着／親近感）

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これらの3要素を僕は”ブランドエクイティ（資産）”と呼んでいます。この3つを向上させても売上が向上するようになってるのです。わかりやすく言い換えるなら、

よりお客様1人1人の
頭の中の選択肢として浮かび、

より多くのお客様に
最高の連想（イメージ）を持ってもらい、

よりお客様にポジティブな
感情（信頼／愛着／親近感）を抱いてもらうこと。

になりますかね。

マーケって奥深いですよね…。ちなみに上記を向上させるために”ブランディング（ブランド構築）”が存在します。ブランディングの目的は『製品の価値以上に対価を得ること』にあります…

が、しかし今回は”例外”として紹介したので、詳しい説明はまたどこかで解説する機会を設けたいと思っています。

「そこまで最低限は学んでからでないと知識として吸収できない」ので今ここでは話せないのです。二種類の売上を構成する要素をご紹介しましたが、あなたが今日ここで学んでほしいのは、

▶︎売上
＝客数　×　LTV（客単価 × リピート率）×　CVR

こっちです。

この4つの変数のうちいづれかを2倍に変化させれば売上も単純に2倍になります。当然ですけどね。そして、

「どこの要素にフォーカス（集中）するか？」

によっても戦略が変わるわけです。

商売（ビジネス）とは、

❶お客様の人数を増やす（客数）
❷取引の価格を増やす（客単価）
❸リピーターを増やす（リピート）
❹お客様をより多く行動させる（CVR）

というシンプルなルールで売上が増えるようになっています。

ちなみに【LTV】とは、

LTVを制し売上を最大化する

今回のメインではないので、
しっかりと画像1枚に収めました。

LTVは”この画像たった1枚でマスター”できます。何度でも言いますが、

▶︎売上
＝客数　×　LTV（客単価 × リピート率）×　CVR

マーケとはこの4つの変数の”どこかの数値”をかちゃかちゃパズルのように組み立てていくゲームみたいなもんです。至ってシンプルですね。みんな複雑化しすぎなんですよ。

マーケの始まりや「売上を増加させる」という目的を果たすのはいつでもこの”4つの変数”からになります。まずはこれを理解するように。

ここまでをまとめると…

╋━━━━━━━━╋

▶︎マーケティング
＝長期的に多くの売上を出し続けるためのもの
＝《客数　×　LTV（客単価 × リピート率）×　CVR》という”4つの変数”をいじるパズルのようなもの

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こうなりますね。これだと理解しやすいでしょう。

あぁ…長くなってしまいました…

忘れてませんよね…？

マーケティングには、
2種類目の定義が存在することを、、、。

⑵二つ目の定義（価値軸）

それでは、お待ちかねの2種類目の定義を継承します。《価値》が軸の定義です。ちなにみこっちが本質であり、マーケの真骨頂です。

▶︎マーケティング
＝価値を創出しその価値を届ける（販売する）こと

これです。

多くの事業者が軽視しがちな考えであり、誰も教えてくれない定義です。これを知れただけであなたのマーケレベルは鰻上り。マーケティングとは「集客」ではなく「お客様にとっての本物の価値を生み出すための技術」であると言えるでしょうか。

ちなみに二種類だと大変だとも思うので、ここまでの二種類の定義を1つにまとめます。

╋━━━━━━━━╋
価値を創出しその価値を
届ける（販売する）ことでお客様から報酬（売上）を得る。
╋━━━━━━━━╋

これがマーケティングです。ここまでの内容を軽く画像一枚にまとめておきますね。これだと理解しやすいでしょう？

マーケティングは市場を選択し、優れた価値を創造し、価値の伝達を通じてお客様を獲得、維持、育成する技術なんです。優れた価値を提供し続けたものだけに、事業の存続を許されます。お客様に価値を提供し続け、満足させることに集中すること。

ということで次からはマーケティングの定義は「理解できた」と思いますので《マーケティングを実際に扱えるようにしていこう》という内容が続きます。

この先が”マーケの真骨頂”です。あなただけでも”マーケを知ってるだけで正しく扱えてない事業者”にはなってほしくありません。

是非とも手を止めずに、一歩ずつ着実にマーケをインストールしてきてください。

このバイブルの真骨頂もここからです。ここができなければ、一生利益も上がらないですし、マーケの本質もクソもないのです。この先を徹底的に学んできてください。話はそれからです。

それでは、次の章へ進みましょうか。マーケの真骨頂を包み隠さずお話ししますね…。

この先はあなたが《実際にマーケティングを正しく扱えるようになるための基本の型（フレームワーク）》を体系的にご理解いただくための内容になっています。

フレームワークとは、思考を適切にアウトプットするもので「この型に沿ってマーケティングを実行するんだよ」と僕が独自に最適化したものになります。輪郭を掴みづらいマーケの、

「何を思考すればいいのか？」
「どうやって考えればいいのか？」
「どのような手順で行うのか？」

というあなたの疑問に対して”思考に型”を与えるのです。しかしこれはある種魔法のようなものですが、

”マーケは理解できる”が
”マーケができるようになる”わけではない。

ことを注意点として挙げておきます。基本に沿って忠実にマーケを実行し、脳みそに汗をかき続けた先にしか《売上》《価値》の創出はないですからね。

あなたが《売上》を創出するための…
お客様に《価値》を創出し《価値》を届けるための…

《マーケティングフレームワーク》

をしっかりあなたの脳にインストールしていきましょうか。

マーケティングフレームワーク

まずは大前提としてあなたが「マーケの本質を理解できた」と言えるまでに踏むべき工程として《必修科目が3つ》存在します。というか逆に言えばマーケティングは「たったの三領域を学ぶだけで本質的な部分は網羅できてしまう」という言い方もできますね。

冒頭でも言っていた通り、あなたがマーケティングを知らぬ間に複雑化していて「シンプルであること」を忘れてしまっているか、気づいていないだけなんですよ。

ちなみに必修の三領域とは…

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⑴ターゲット（Who）／コンセプト（What）
⑵プロダクト／キャッチコピー（How）
⑶コミュニケーション／アプローチ（How）＝DRM
⑷リテンションマーケティング＝CRM
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この三つの領域です。この先はこの三つの領域ごとで「型」を継承し、あなたが「マーケティングを結果へと変換するお手伝い」をさせていただくことになりますね。

少しおさらいにはなるのですがマーケティングの定義は《価値を創出しその価値を届ける（販売する）ことでお客様から報酬（売上）を得る》でしたよね。ですのでマーケティングは究極的に…

❶価値を創出する
ターゲット（Who）／コンセプト（What）／プロダクト・キャッチコピー（How）

❷価値をお届けし続ける（販売し続ける）
コミュニケーション／アプローチ（How）＝DRM・CRM

この二種類に分けるだけで説明がついてしまうのです。どうですか？モヤモヤとかかっていた霧が少しでも晴れたのではないでしょうか？あまり気負わないでください。なんせマーケはいつでも「シンプル」なので。

マーケティングは市場を選択し、優れた価値を創造し、価値の伝達を通じてお客様を獲得、維持、育成する技術なんです。

…。

それでは必修科目の一つ目である《Who（ターゲット）／What（コンセプト）》についてあなたに「型」を与えていきましょうか。

続いては第2章に突入します。

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