歯科医院のブランド化③
前回は歯科医院のブランドを作るにあたって「こだわり」を踏まえてお伝えしました。ドクターの内的要素の話でしたよね？違ったかな(笑)(^^)/。今回は内的要素と外的要素を付け加えてブランド化は可能なのか？を書いてみたいと思います。
そもそも「ブランド」とは何なのか？ いきなり根底の話ですが、これをザクっと表現すると「周りの人から認識され、他人からのイメージで決められている事が多い集団的認識事象」なのです。そしてそれが商品や製品(プロダクト)であれば刹那にパッとイメージが付くものです。
例えば自動車など多いのですがBMWのマーク、ベンツ、ポルシェ、日本ならレクサスとかのエンブレムです。どれも高級車シリーズですね、名前を聞いて「高級車」とイメージされたら先ほどのメーカーさんのブランド化は成功です。一般の人に高級車とイメージされているわけです。
高級車だから安心とか剛性が良いとか。価格も高いとか設備が良いとか・・・。こんな事を説明せずに特定の自動車エンブレムを見る→あ、そのエンブレムは高級車やん！→ほな性能良いやん！と、説明をせずに他人の脳裏に浮かべばせる事が出来ているなら、そのエンブレムの付いた自動車(プロダクト)はブランド化されています。※ちなみに車に関しては本当は日本車の方が日本人にあっているんですけどね。。
車以外だとなんでしょう？コーヒーで言うとスターバックスの緑の人魚？みたいなロゴが印象的ですよね？あのロゴを見るとスターバックスの店内やコーヒーの種類が好きな人にはさっとイメージされます。
逆に缶コーヒーが好きな人にはスタバのマークは「高い」というイメージが付くのかもしれません。そのような様々なブランドイメージがありますが、ただ面白い事にそのイメージは100％他人やお客さんが決めるのでは無く、製作者側・または自分で作れたり決めたり誘導できるのです。それが「ブランド」なのです。「独創可変イメージ」という感じですね？？ようは自分で作れちゃうってやつです。
ではその「ブランド」についてですが、他人から見た貴方の歯科医院ブランドとは何でしょうか？オシャレ？カッコいい？可愛い？綺麗？。。多々あると思います。そもそもブランド化が出来てますか？
別の角度から歯科医院のブランドを考えてみた場合「医院のロゴ」が有名な事！と言う方がいるかもしれませんね。
確かに医院のロゴが有名でブランド戦略が出来ていると思っている方も多いかと思います。しかし、それだけでは実は全く足りません。その医院のロゴはなぜ有名になったのか？を考える事が大切です。例えばスタバでコーヒーは全然解らないけど緑の人魚マークだよね？とか、レクサスって何屋さん？Lのマークだよね？ってなると意味がないですよね(笑)
※不祥事を起こして有名なった・・これもある意味ブランドですね。マイナスですが・・・。
ブランドで代表的なものを言うとグッチとかシャネルとかもですがある種のカッコよさを出しています。歯科業界においても特に最近ですがカッコいい歯科医院や綺麗な歯科医院、そんな医院を目指す先生が多いですよね？
まるで美容室かホテルのロビーみたいな待合室、凄いところになるとコンシェルジュなんて置いたりしています。なんか一流ホテルみたいでカッコいいですね！最近の流行りです。
もちろん歯科医院で「カッコいい」とか「綺麗」とかだけを求められているわけではありません。治療の技術や機材が常に最先端！なんて先生もいます。
患者側もかっこいい歯科医院とかわいい歯科医院に興味がありますが、決してそれだけを基準として歯科医院を選ぶ！という人は実はそんな多くは無いんです。もちろん汚い歯科医院や設備が異常に古い、または不便な歯科医院は論外ですけどね。
最近は美容などもやりたいと思う先生方の中には「カッコいいとか可愛いとか、オシャレな感じにしないと歯科医院は流行らない」と思い込んでいる人も多いと思います。
それはそれで良いと思います。ただ問題は「かっこいい・かわいい・おしゃれ」この定義って何を基準にして決めていますか？そもそもそれって自分で決めていますか？デザイナーとか内装屋など他人に決めさせていませんか？ここが結構重要なポイントになってきます。
何がカッコよくて、何がオシャレなのか？この辺はご自身の治療方針などにも影響されるのでしっかりと考えた方が良いんです。
そしてそれらは「どこまで考える」のか？ってなるのですが、そこは一貫していかないといけません。ドクターの立ち振る舞い、話し方、接し方、スタッフの見た目、スタッフの立ち振る舞い、知識、行動、医院施設の設備、医院クリンリネス、医院広告、医院SNS・・これらを毎年一貫して先生がイメージする「かっこいい・おしゃれ」に合わせて更新していくわけです。
それって結構大変ですよね？
そう思った人は何が大変なのか？と言うと、ご自身のやりたい方向性や「こだわり」などが実は無い・または未だ決まっていないのです。ここをこだわらずに内装屋とかデザイナーに「一般的なカッコいい感じでやりたい」とか言うと、たいがい内装屋さんとかが「これがかっこいいんですよ！」など言い出してどんどん提案されていきます。
そして気づいた時には「予定に無かったオプションだらけで内装費用が倍近くになる」と言った「無駄な金」がかかる結末になります。もちろんホームページなども「かっこいい感じで」の合言葉を出してしまうと、どんどん費用がかかります。
なぜその様な事が起こるのか？それは「歯科医院のブランド化②」で話をしましたが、ドクターの「こだわり」が無いからです。「ブランドの欠片」をお伝えしました、そこから次に必要なのは「なぜそこに拘るようになったのか？」というブランドの歴史(ストーリー)が必要になります。
大切なのでもう一度言いますね、ストーリーです。共感できる、心打たれる、理解できるストーリー(歴史・物語)がブランド構築する際に必用になります。
本当に必要なのか？(; ･`д･´)と、疑問に思われる人がもちろんいるでしょう。
しかしですね、世の中はストーリーで成り立っているのです。
子供から大人まで、誰かしらストーリーはあるのです。ストーリーが無い事、実はそれを人は嫌がります。無意味と感じてしまうからなんですね。さらにストーリーに共感が無いとやはり興味を抱いてもらえません。
某豚まんのCMで「ある時ー無い時ー」です、いわゆる「わかるわぁー」ってやつ、あるある状態ですね。※例えが豚まんって微妙ですけど・・・※
全く共感や意味が感じられない事は仕事でも嫌になりませんか？昔、第二次大戦後のソ連時代。抑留者の刑罰が「シベリアの木々をひたすら数える」とか「穴を掘ってまた埋めるを繰り返しを行う」などがあったそうです。意味が理解できない作業や、納得できない仕事は罰にもなる良い事例ですね。これはまた「医院スタッフのブランド化編」でお話したいと思います。
さて、ちょっと話が長くなってきました。疲れたのでここでマーケティング・シュミレーションしましょう(^^)/
あなたの住む地域の人々が飲むコーヒーのシェアトップが缶コーヒーとします。販売価格は120円です。その地域にあなたが新規でコーヒーを販売する事になりました。販売価格は450円です。どのようにして販売しますか？？
あなたの競合となるシェアトップの缶コーヒーの価格は120円でとても安いです。コーヒーですので喉の渇きも癒されます、味も問題はありません。自販機販売は至る所にあり、また缶なのでどこでも飲めます。普通の缶コーヒーと同じで友達と会話しながら飲むことも出来ますし、持ち運びできます。すべて缶コーヒーの特徴ですね。
ここでの課題は「如何にして450円のコーヒーを販売するのか？」ですね。
「新発売QOLコーヒー450円」「美味しいよ！」と売り出しても無理ですよね？価格が高いので地域の人から「高い！( ﾟДﾟ)」って思われて終わりです。
ではどうすれば良いのか？
答えとしては・・あなただから提供できる事・あなたのコーヒーの価値を伝える、体感してもらう。またなぜその様な事が必要だと思ったのか(理由)を伝える？あなた(製作者)の意図を伝える。
これらは商品の「POD」＝ポイント オブ ディファレンス(違う点)になるのです。この違いを明確にする事が必要です。そしてそれは価格だけではありません。買手に与えるイメージも缶コーヒーと違いを与えないといけません。
例えばですが、自販機で買う缶コーヒーでは出来なかった事をアピールするのも手っ取り早い方法でもあります。
①空調設備の整った部屋で寛ぎながら美味しいコーヒーが飲める
②音楽とコーヒーとオシャレな空間で新しい体験ができる
③缶コーヒーでは無く、目の前で煎れ立てのコーヒーが飲める
このようなところでしょうか？これらを違いとしてアピールする事がまず必要ですね、缶コーヒーでは演出できない事を3個ほど出してみました。
これだけだと少し弱いのです。ここに製作者の意図や考え、ストーリーを乗っけないといけません。それはなぜこのようなコーヒーを作るようになったのか？という事です。
用はコーヒーに対する熱意です、これを入れ込む必要があります。
私は皆さんにおいしいコーヒーをもっと美味しく飲んで欲しい。快適な空間で味に集中して欲しい、カジュアルな空間で友達と楽しく飲んで欲しい、コーヒーと音楽を同時に楽しめる特別な空間で飲んで欲しい。昔からコーヒーを飲むときは特別な時間にしたいと思っていました。なぜなら私自身が海外などでその様な文化に出会い衝撃を受けたからです・・・・。さらにコーヒー自体も研究に研究を重ねて他には無い上質なコーヒーを地域の方に提供したいと思い450円の煎れ立てコーヒーを販売を始めました。
などですね。販売者などの熱意や意図、考えなどそれらを見てお客さんは購入する「きっかけ」になるわけです。
そして450円のコーヒーを販売するターゲットは・・・
安い缶コーヒーでは無く、もう少し上のコーヒーを飲みたいと思っていた人達。快適空間でゆっくりコーヒーを味わいたい人達。だれが作成したコーヒーなのか判る「安心感」が欲しい人達。煎れ立てコーヒーという自販機コーヒーとは違う特別感が欲しい人達。コーヒーを単なる飲み物では無く、飲む事を踏まえた行動すべてが上質である事に拘りたい。と思っている人達がメインターゲットです。
または少し高いコーヒーを飲んでみようかな？と思った人達もターゲットになりますね(^^)/
こういったストーリーと、そこから導くターゲットイメージ(ペルソナ)が無いと単に高いコーヒーをオシャレに売ってるだけになります。
そして例題ではさらっと「・・・・」で書きましたが、なぜそれをやりたいと思ったのか？その内容に共感を付けるとコーヒー製作者に対しての魅力がぐっとあがります。
では歯科医院の場合ですと、どうでしょうか？
共感する医院のストーリーを作っていますか？？または作ろうとしていますか？
ストーリーは誰にでもあります。それを最低限伝えないといけません。
①なぜ歯科医になったのか？
②なぜここで開業するのか？
③なぜこの時期に開業するのか？
④開業したらどのような診療をしたいのか？
⑤ここに来るメリットは？
⑥ここの医院のこだわりは？
などですね。
ちなみに他医院と差別化を図るために「激安」とか入れ込むと医療広告ガイドラインに抵触するのでNGです。そこは注意してください。話を戻しますね。
ではどのような事が共感を生み出すでしょうか？
例えば・・
①小児歯科を掲げているだけの先生。
②同じく小児歯科を掲げていてホームページや看板やチラシ、SNSに院長自ら「子供の歯に対する教育がとても重要なことを海外の研修で学びました、私自身も歯科医でありながら子供時代は・・・しかしとくに北欧などでは早くから子供に対して・・・また私も痛みは嫌いだったので極力痛くない治療を・・」など自分の考えややりたい事、考えなどを掲げている歯科医院。
この2つの歯科医院が近くにあったとします。
そのエリアの子供を持つ親は、自分の子供をどちらの歯科医院で受診させたいと思いますか？
もちろん②です。
②は子供の歯科医療に対する考え＋自分の過去経験＋今の考えなどを入れ込んでいるので「どちらの歯科医院にしようかな？」など選択される場合は間違いなく共感力が高い歯科医院が選ばれます。
老人用スマホのCMもそうですね。なぜ作られたのか？便利だから？もちろんあれば便利です。でもその便利だけでは違うんです。開発された背景も必要になります。
例えばスマホ販売員に・・・「老人の方でも携帯電話お持ちですよね？おじいちゃんの携帯もスマホに変えませんか？ご存じの様にスマホは携帯電話なので電話とメール、もちろんできます。そしてスマホなので様々な機能があります！でも老人にはスマホは使いにくい。そう思ってませんか？実は老人の方もスマホを使いたいし、周りの家族も使って欲しいと思っている人が多いんです。だってこれ一台でお孫さんの写真とかも送信できるからね。離れていても、テレビ電話とかも出来るので会わずして顔を見れます。それに俳諧されないように便利な機能の位置情報などもあるし、だから老人用スマホを使われる人が増えてきているんです、この機会にいかがですか？」
こんな感じで言われると、誰もがイメージしやすいし、そして高齢化社会なので今後経験するかもしれないストーリーですね。
逆に「おじいちゃん携帯、安くて便利ですよ。どうですか？」って言われても買わないと思います。もともと購入を考えていた人や、携帯屋さんならどこでも一緒でしょ？って思っている人達には売れるかもですが(笑)
共感ですが特に「嫌な事あるある」など聞いて、またそれを防いだり・改善できる。または「起きるかも知れない嫌な事を防げる方法」などには特に人は興味をもちます。
またそれが身近な話であればあるほど共感します。ホワイトニングや口臭の話などですね。30代の方ならご存じかもですが「おじいちゃん、お口臭い」で有名な入歯安定剤のCMもそうです。
これら共感を作成するのに重要なのは「出来事を時系列に沿って話す」事が重要になります。
「〇〇を経験して(過去)△△と、私は思った(現在)」→これがあるある部分。
「だからこのような思いはしたくないから◇◇をやろうと思ったんです(未来)」→ここが医院の特徴で共感を経て心打つところです。
こういった事を作成していくことにより、より医院の共感を生み出して他には無い「ブランド」化になっていきます。
このストーリーが具体的であればあるほど有効です。これはホームページを作る再に、とても重要なツールになります。患者側からすると医院の選択基準の一つになります。たくさんある歯科医院の中でも、
この先生はどのような思いで歯科医院を運営しているのか？
医院の利益だけ、お金重視な先生か？
もしかして高い治療費取られるんじゃないだろうか？
上記の事を悩みながら受付に電話とかしないですよね？予約する最後の最後に「やはり辞めておこう」ってなるのが目に見えています。
だからこのような事を思われずに、純粋に先生の「ファン」になるきっかけとして「熱意あるストーリー」で親しみを生み出すことが大切なんです。親しみ＝共感です。
先ほどのシュミレーションで登場しました「子供に対する思いが強い先生」が自分の医院のホームページにはそんな事何にも書いてない。院内にも掲示しないしSNSにも出さない、理由はメンドクサイから。。。そういった先生も多いと思いますが、ではいったいどこで先生の想いを患者さんに伝えるのでしょうか？？
言葉で伝える？ポスター？チラシ？・・まぁ別にホームページじゃなくても良いのですが、何か伝える媒体がないと相手には理解されません。
患者側からすると「嫌に子供にやさしいなぁ、ロリコンなのか？」と、違う方向に勘繰られるかもしれません。
これは子供に特化した先生だけの話ではありません。
歯科医院の先生で女性をターゲットにしている、特に「美」を追求する治療を行いたい先生は更に要注意です。その中でも特にイメージだけ先行しているのが審美ですね。審美歯科とう診療科目はありません。患者側からしても、最早「審美」という言葉のイメージで歯の綺麗さを求めているっぽい医院というイメージが既についています。
これにドクターが歯の美意識に対する想いや熱意を入れ込むと患者サイドは「納得」するのですが、この熱意が無いと「女好きなのか？」とか「チャラいな」となるのです。
また熱意が無く何となく審美を掲げている人がいますが、これも止めた方が良いです。正確にはやっても良いですけど多分誰も来ないです。
だって審美ってイメージが既に先行しているのに、小汚い先生が対応してきたら患者側は「え？」ってなりますよね？？美意識高い系に施術して欲しいってなりますよね？だから美容師がオシャレにカッコいいのもそのためです。
自分の仕事に一貫性を持たせる事。ここにブランドの欠片(こだわり)が発生します、前回お伝えしましたがこれを組み込む事によりブランド化が進みます。
で、話は戻ります。
ドクターがなぜここで開業するのか？親の後を継ぐ、これだけでは発展しません。先代の先生の方が良かったとか、近くに新しくできた綺麗な医院の方が良いとかいう理由で負けます。
もっと「この人だから出来る事、この人でないとできない事」を公言しないといけません。それは治療では無く「想い・考え」なのです。
そこから周りの見方が変わり、ドクターがブランド化されていくのです。
ちなみに「治療をアピールしたい」って人も多いのですが、残念ながらドクターだから出来るでしょ？って視線で見られてます。ここから数多いドクターの中から選んでもらう事が必要なのです。なぜ治療に拘るのか？？
そのためのストーリーでありブランドなのです。
美容外科系の先生には美に対するやたら熱い想いを投げかけてくる先生もいれば、優しい口調でCMで話す人もいますよね？ドバイでヘリコプターに乗る人もいれてますが、それらも全てブランド戦略の一つとしてストーリーを入れ込んでいます。
この様に、ご自身でカッコよさ・又は治療など何事も「定義」が定まっていないと周りからは何がしたいのか良くわからない人というレッテルが張られます。よってここの定義はしっかりときめておかないといけません。要注意です。※余談ですがドバイをヘリコプターで飛んでるCMの美容クリニックの先生、何でヘリコプターに乗ったのか聞いてみたいですね笑※
ではその定義はどのように決めるのか？と言うとこれは医院設立時に院長からのヒアリング、またコンセプトをしっかりと決めていく、または組み立てていく必要があります。総合的コンセプトです、これを決めずに取り合えず歯科医院を立てている医院と言うのは長続きしないでしょう。そのうち競合が近くに建って患者さんを取られて終わる。
自分のやりたい事が定まらず勤務医と変わらない給料の中人生が終わる。もしくはコンセプトが無いので、そこから派生する本当にやりたい事が定まらず、歯科医療からどんどん離れていき副業を始める。さらに歯科医院自体は衛生士に任せてしまい、それが世間にバレて色んな意味で終わる。このようなパターンが最近よく見受けられます。
「ブランド」はさらに機能を持っています。例えると自信の方向性を指し示すコンパス、また建物で例えると土台や柱の機能です。方向性が無いとあちらこちらに迷ったりしますし、建物の柱がないとちょっとした揺れとかに倒れてしまいます。
よってこれからの歯科医院はブランド化は必要です。ホームページに書く熱意等も書く理由や内容も必ず必要な要素の一つになります。ホームページを読まない人が多いという意見も確かにありますが、それは読みにくいホームページを作成しているのが原因です。
また医院をアピールするのはホームページだけでは無いので、SNS媒体に熱意を入れない理由にはなりません。歯科医院である理由、治療をする理由、目指している事とその理由、これらの理由ををストーリーと一緒に発信する必要があります。もちろんQOLplanningはそのようなブランド化戦略もばっちり対応しています(^^♪
では次はブランドに引き続いて更に深い「歯科医院のブランド戦略」についてマーケティング要素を入れ込んで書いてみたいと思います。