【リサーチ】Z世代はコスメや美容についてどのように情報収集をしている？
どのような情報であれ、今日では情報収集のツールが数限りなく存在します。テレビや雑誌、ネット検索に加え、SNSだけでも何種類もありますが、各メディアやソースについて、情報の信頼度は正直まちまちなのではないでしょうか。そこで、Z世代の女性は美容やコスメに関する情報を普段どのように収集し、購入の参考にしているのかアンケートを実施しました！
＜調査対象＞
15～34歳の女性398人
＜調査実施期間＞
2023年8月8日～8月22日
＜調査方法＞
インターネット調査
InstagramはZ世代の必須情報収集ツール
Q1 コスメや美容に関する情報はどこから得ていますか？
すべての年代で、Instagramが1位という結果になりました。特に15～19歳は2位TikTokとの差が13.6％も離れており、Instagramのダントツぶりが伺えます。また、Instagram以外で唯一、全年代のトップ3に入っているのがYouTube。YouTubeは動画で詳しく解説されているものが多いうえに、人気の美容クリエイターのチャンネルもたくさんあるので世代関係なく支持が高いと考えられます。コスメや美容情報をZ世代のユーザーに発信する際は、最低限InstagramとYouTubeを押さえておくと認知度アップが期待できそうです。
Q2 以下の情報源に対する信頼度について教えてください。
各情報源への信頼度について、全体的に他の世代と比べて30～34歳の年代が最も低い結果となりました。特にテレビ、雑誌、検索エンジンの3つは年代が高くなるにつれて信頼度が下がっていることもわかります。若い世代ほど情報源（媒体）自体への信頼度は比較的高い、という結果となりました。
ただし、Q1の「情報収集源」とこの「信頼度」の相関性を見てみると、必ずしも一致しない模様。Q1で各年代1位だったInstagramは、15～19歳からの信頼度は高いものの、20～24歳からの信頼度は68.1％と決して高いとは言えません。質（信頼度）よりも数（情報の数）が得られるという理由で、Instagramが情報収集ツールとして選ばれていることが伺えます。では、どんな情報が信頼のポイントになるのでしょうか？
ポイントは「誰が言っているか」
Q3 コスメ・美容情報において信頼を感じるポイントは何ですか？
どの年代でも信頼度が高めだったのは「（口コミ系サイトの場合）レビュー件数が多い」。これは「全体」「15～19歳」「30～34歳」では1位、「25～29歳」では2位となりました。いいねの数や、評価（☆）の高さよりも、レビュー件数の多さが重視されていることがわかります。
また、Z世代とその上の世代とで、大きな差が出た項目がありました。Z世代（15～19歳、20～24歳）は「インフルエンサーなど影響力のある人の情報」に信頼を置いているのに対し、その上の世代が信頼を置いているのは「一般ユーザーの情報」となっています。一般人とインフルエンサーとではまったく逆の属性なので、同じ情報でも年代によってどちらが発信するかで信頼度が変わってしまうとも言えるかもしれません。それで言うと、「美容家や皮膚科医など専門家の情報」はどの世代からの信頼度も比較的高く、安定感があることがわかります。
Q4 収集したコスメ・美容情報（企業の公式アカウント、一般ユーザーの口コミ含む）の中で、特に参考にするポイントは何ですか？
全年代共通でダントツ1位は「使用した感想」。また、「コストパフォーマンス」も各年代2位か3位にランクインしています。情報収集をする中でこの2つについての関心が高く、購入の決め手にもなっていると言えます。また、Z世代は使い方や仕上がりに関する情報について、静止画よりも動画を参考にしているという点も注目に値します。
みんなレビューをどれだけ気にしている？
Q5 気になるコスメ・美容系商品を購入前に検索した結果、買うのをやめたことはありますか？その理由も教えてください。
こちらも結果は全年代共通、「口コミやレビューの評価が低かった」が1位となりました。
Q3の結果では「レビューの高さよりも数」が信頼を感じるポイントになっていましたが、
実際の購買にあたっては口コミの内容が大きく影響していることがわかります。
また、2位以降には「思っていた色味と違いそう」「思っていた仕上がりと違いそう」がランクインしていますが、購入前に自分の欲しいものとイメージが合っているかをしっかりリサーチしていることがわかります。これはできる限り失敗を避けようとする気持ちの表れといえるのではないでしょうか。
Q6コスメ・美容系商品を購入後、SNS やレビューサイト（@cosme、LIPSなど）で口コミを検索しますか？
商品の購入前ではなく、すでに購入したあとで口コミを検索するのは、自分の使った感想とみんなの感想を答え合わせする行為だといえます。Z世代に限らず多くの人が行っており、「検索しない」は2割にとどまっています。この結果は「みんなの感想」をいかに多くの人が気にしているかという証左ともいえるでしょう。
Q7 コスメ・美容系商品を購入後、SNSやレビューサイト（@cosme、LIPSなど）に口コミを投稿しますか？
口コミは購入前も購入後もしっかりチェックする一方、口コミを自分が書くかどうかは別問題。これも年代差はなく、大半が「投稿しない」という結果になりました。投稿された口コミやレビューには、今後の商品開発にとって参考になる意見もあると思いますが、さらにユーザーの声を知りたいのであれば、「投稿しない」という一般的なユーザーにアンケートを取ったりモニターになってもらうなどする必要があるかもしれません。
リサーチ結果のポイント
Z世代の美容・コスメの情報収集と情報源の信頼度について、以下にポイントをまとめました。
① 情報収集にはInstagramとYouTubeはマスト
② 最も知りたいのは、使用した感想とコストパフォーマンス
③ 一般ユーザーの情報よりもインフルエンサーなど影響力の高い人の情報を信頼している
④ 多くの人がSNSやレビューサイトで口コミをよくチェックしているが、実際に投稿するのは少数派
企業やメーカーにとってレビューや口コミはコントロールしにくい部分だとは思いますが、多くの人に重宝される情報の内容や発信方法について、あらためて考えるきっかけにしていただければと思います。
電通プロモーションプラスでは、Z世代をターゲットとしたプロモーションの企画・実施やZ世代との共創のサポートをおこなっております。お気軽にお問い合わせください。
お問合せ先はこちら