【P+Bインタビュー】「@cosme TOKYO」がZ世代に支持される理由
日本最大級のコスメ・化粧品・美容の総合情報サイト「@cosme（アットコスメ）」。20〜30代の⽇本⼈⼥性の過半数が毎⽉利⽤し、圧倒的な知名度を誇ります。同サイトは実店舗@cosme STORE[1] もプロデュースしており、中でも注目は、原宿駅前に構える大型旗艦店「@cosme TOKYO」。2020年1月のオープン以降、Z世代にとっても“憧れの買い物スポット”となっています。今回は@cosme TOKYOを運営する株式会社アイスタイルリテール 販売販促事業ユニットの大岩達弘さんに、「Z世代に売れるプロモーションの法則」を聞きました。
1日1万人の来店数！「＠cosme TOKYO」の集客力
@cosmeのデータベースを活用し、「生活者が求めている商品」をセレクトする化粧品専門店「@cosme store」。口コミを活用したPOPやランキングコーナーなどネットとリアルの垣根を越えた店舗作りでファンを集め、化粧品小売チェーンとして、日本で最大規模の店舗展開数（35店舗/2023年12月現在）と売上高（約185億円/2023年6月期）となっています。
@cosme の旗艦店である「@cosme TOKYO」は、原宿駅前に位置し、多い日で1日1万人を記録するほど。「東京へ行くなら@cosme TOKYOに行こう」と予定を立てて訪れるZ世代の姿もよく見られます。
「失敗したくない」昨今のZ世代に効果的なプロモーション
――まずは、Z世代に過去に好評だったプロモーションを教えてください
さまざまなプロモーションが行われていますが、最近では「パーソナルカラー診断」が人気になっています。ローラ メルシェがカラーカウンセリングサービスをした時には、10代くらいの方たちがアドバイスを受けてパーソナルカラーのリップ買う姿がよく見られました。
また、プロモーションにおける「体験の楽しさ」は重要です。KATEのLIP MONSTERの新色が出たときは「GET MONSTER[1] 」というスタンプラリーを実施しました。店内でモンスターを探して3つ見つけたら引き換えカウンターで飴をもらえるという内容で、プレゼントを手にされた方は3,000人を超える結果となりました。
一方、お渡し会やチェキ会は集客が多くなりますが、アンバサダーとして誰をチョイスするかで変わります。かといって、売り上げはイコールするかといったら違います。集客力のあるアンバサダーがいても売れないときは売れないし、反対にアンバサダーを呼ばないでイベントをしても爆発的に売れることもあります。
――アンバサダーをイベントで呼んでも、売上につながらない理由は？
お客様がしっかり商品を検討して購入するようになったことが大きいです。イベントにアンバサダーを起用しても、ちゃんと商品を知って魅力を伝える体験を設計しておかないと、そのイベントが終わったらお客さんが瞬く間にひいていく……といったことに繋がりかねません。
――Z世代でも「ちゃんと商品を検討して購入する」人が増えている傾向ですか？
はい、少し前まではインフルエンサーやプロデューサーのファンの方が無条件に購入していらっしゃいましたが、イベントに参加しても、商品の色味や発色、質、価格を見て購入する人が増えてきていると感じます。例えば、「この商品を2,000円出してまで自分に価値があるか。それなら800円のこっちを買った方がいい」等と、しっかり考えながら買っていらっしゃっています。SNSで商品の情報は膨大に収集できるようになりましたが、その分、「失敗したくない」というニーズが増えているように思います。最終的に「この商品は私に合う？」と、口コミや店頭で確認する方も多い傾向です。
――商品をしっかり検討するＺ世代が増えている傾向の中、POP UPをするブランドには、どのような提案をされていますか？
商品の使い方を分かりやすく見せることをおすすめしています。お客様が、今持っている他のコスメとどうやって合わせればいいか、買ったあとにどうやって使ったらいいか、イメージがつくようにタッチアップで実際に見せるのは効果的です。タッチアップの後にサンプルをもらって家でやってみて良かったから、店頭に再来したり@cosmeのECサイトで改めて買ったりする、という人が増えているように感じます。特に最近のＺ世代のプロモーションにおいては、分かりやすさや限定感も大切なので、そのあたりを意識したプロモーションをご提案しています。
@cosme TOKYOから見えるZ世代向けプロモーションの勝ちパターン
1. 「体験の楽しさ」「分かりやすさ」が重要
2. インフルエンサーやアンバサダーを立てるだけではなく商品もしっかりアピール
3. 失敗したくない」というニーズが増えていることを第一に設計
@cosme TOKYO インフォメーション
住所：東京都渋谷区神宮前1-14-27
アクセス：JR原宿駅 徒歩1分、東京メトロ「明治神宮前」駅 2番・3番出口徒歩1分
営業時間：11:00〜21:00