【リサーチ】Z世代は美容・コスメブランドの“会員登録”をする？しない？
ポイント獲得やファミリーセールなど、登録を行うことで得られる会員サービスはたくさんの企業やブランドで展開されています。会員には最新の情報などが得られてうれしいメリットがあり、企業側にとっても会員の属性や好みなどのデータを得られてマーケティングにも役立つので、双方にとって良いシステムといえます。今回は美容・コスメのブランドに絞り、Z世代のユーザーがどんな理由で会員に登録し、どんなサービスが喜ばれているのかをリサーチしました。
＜調査対象＞
15～34歳の未婚・子どもなし・男女520人
＜調査実施期間＞
2023年04月13日～21日
＜調査方法＞
インターネット調査
主流はLINEのお友だち登録
Q1 美容・コスメブランドに対して、行ったことがあるアクションをすべて教えてください。
まず、美容やコスメのブランドのメンバーシップ・LINE友だち登録の状況については、世代による差はあまり出なかったものの、性別では女性の半数が何かしらに登録したことがあることがわかりました。これは単純に、女性のほうが頻繁に美容製品やコスメを利用し、関心も高いからかもしれません。
そして男女とも、会員登録のスタイルでは公式LINEのお友だち登録が人気だということが判明。考えられる理由としては、LINEのお友だち登録は氏名や住所の入力が不要で簡単だから、LINEは日常的に使うツールですぐにチェックできるから、ということが想定されます。有名ブランドに限らず、美容室・ネイルサロン・エステティックサロンといった個店でも積極活用が進んでおり、お友だち登録をした方へのトーク配信で集客ツールとしても有力視されるようになっています。
Q2 登録を行う理由として、経験が多い順に3つまでお選びください。
こちらも世代による差はあまりありませんでしたが、「そのブランドが好きだから」「最新情報が知りたかったから」に回答が集中しました。特定のブランドのファンになるのは品質や世界観が好みだということが考えられるので、会員を増やすためにはそれらを全面に打ち出し、最新情報を得られることをアピールするのが効果的だと思われます。一方、「ポイントがたまるから」の回答は少ないことから、ポイントのニーズは低い模様。では、具体的にどんな特典がユーザーによろこばれるのでしょうか？
求めているのは、最新情報よりもお得？
Q3 入会・登録していて得られる会員限定のサービスについて、あなたがうれしいと感じるものを選んでください。
こちらも性別年代では大きな差が出ませんでしたが、上位項目に共通するのは、「お得」と「限定」。会員登録をした理由の上位に「最新情報が知りたい」があったものの、つまるところ“会員ならでは”の特別感を感じさせる特典がよろこばれていることがわかります。それらを通して「会員になってよかった！」という実感が沸けば、ブランドへの熱量や愛着もよりいっそう高まることが期待できます。
Q5 退会や登録の削除をしたことはありますか？したことがある方はその理由を多い順に3つまで教えてください。
総合では「ニュースレターや通知が多すぎる」がダントツ。しかし男性では「ニュースレターや通知が少なすぎる」も退会や登録削除のきっかけになっており、頻度については慎重な判断が求められそうです。「入っていてもお得やメリットがないから」「キャンペーン参加などの目的を果たせたから」も大きな要因になっているのと、「退会・登録削除はしたことがない」の割合が意外にも低いことから、一度登録してもらったからと言って安心はできませんね。ユーザーの満足度が高い会員サービスとは、何かしらのキャンペーンやお得な特典を継続して発信することだということが今回のアンケートから判明しました。
Z世代の会員限定サービスの登録実態
・男女とも、登録経由はネットやアプリよりもLINEが主流
・ブランドのファンには最新情報が得られることを強調して登録を促すのが効果的
・よろこばれるサービスは、情報よりも「会員だけが得られるお得な特典」
・配信は多すぎず少なすぎず。離脱を防ぐにはお得情報やキャンペーンを継続して発信する
今回はあまり世代差・性差が出ない結果となりましたが、逆に一度会員になってもらい適切に運営すれば、年齢を重ねても長く登録し続けてくれるともいえるかもしれません。現在すでに会員サービスを運営しているブランドは、今回の結果をもとに配信頻度や内容の見直しの参考にしてみてください。そしてまだ会員マーケティングを行っていないブランドもぜひ運営を検討してみてはいかがでしょうか？
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