【リサーチ】Z世代が使っているヘアケアアイテムに関する意識調査
ブリーチやインナーカラーの人気が定着し、ヘアスタイルやカラーが多様化しているZ世代。そこで気になるのが、ヘアケアへの関心度です。どんな悩みを抱えていたり、アイテムを取り入れていたりするのでしょうか？ リサーチしました！
＜調査対象＞
15 ～34歳の未婚・男女439人
＜調査実施期間＞
2022年11月11日～15日
＜調査方法＞
インターネット調査
お風呂でのヘアケア、20～24歳男女が積極的？
Q1 お風呂で使用する各ヘアケアアイテムの使用頻度をお選びください。
まず、毎日（週7回以上）使っているアイテムを見ていきましょう。総合のトップ2は「シャンプー（61.0％）」「リンス／コンディショナー（34.2％）」で、想定内と思った方も多いかもしれません。これを週1回以上の回答率で見ても結果は同じで、シャンプーが92.3％、リンス／コンディショナーは61.2％となります。しかしよく見ると、男性15～19歳以外は男女ともにリンス／コンディショナーよりもトリートメントの使用率のほうが多いことが判明。特に15～29歳の女性の過半数が週1回以上トリートメントを行っていると回答しています。毎日使うのはリンス／コンディショナー、週1回以上はトリートメント、と使い分けている人が多いのかもしれません。
また、興味深いのが「トリートメント」「ヘアマスク」「シャンプーブラシ／ヘッドスパブラシ」といったひと手間かけるヘアケアの結果です。男女ともにそれらを週1回以上使う割合が一番高い年代は、20～24歳でした。Z世代の中でもこの年代は特にヘアケアの意識が高いことがわかります。
ヘアケアやスタイリングのアイテムは何を使っている？
Q2ヘアケアやスタイリングで使用する各アイテムの使用頻度を教えてください。
男女で使用するアイテムに違いが出ましたが、それぞれの世代間では大きな違いはありませんでした。男女ともにヘアオイルが1位であり、ワックスやスプレーで固めるよりもナチュラルにセットすることを好む傾向が見えます。また、男女ともに支持されているヘアオイルはジェンダーレスなパッケージデザインにするとシェアコスメとして手に取ってもらえるかもしれません。
一方、男性の全世代のほぼ過半数がこれらのヘアケアやスタイリングのアイテムすべてを「使ったことがない」と回答しています。アイテムによって「使ったことがない」の回答がばらついた女性と大きく異なります。ヘアケアへの関心度が低いのか、または何を使えば良いのかわからないのか、深掘りしてみる必要がありそうです。
欲しいのは「安くて良いモノ」
Q4 シャンプーやスタイリング剤などヘアケアアイテムを選ぶ際に重視している点を全てお選びください。
総合で1位、そして男性20～24歳、女性30～34歳以外でも1位だったのは「価格」。ただし男女すべての年代で、3位内に「成分」「効能」がランクインしているので、「成分や効能にはこだわりたいけれど価格は抑えたい」というのが本音なのではないでしょうか。「安くて良いモノ」はいつの時代も支持されますが、近年の円安や物価高騰がお財布をひっ迫しているとも考えられます。
Q5 シャンプーやスタイリング剤などヘアケアアイテムを実際に買う時に最も決め手になるのは何ですか。ひとつお選びください。
総合1位、そして男性の全世代、女性の25～34歳で1位にランクインしたのは「（買う時の決め手は）特にない」。何となく購入している人が意外と多いという結果になりました。また、男性は30～24歳以外は「店頭での訴求」が2位であるのに対し、女性は全世代で多くの人が「SNS等ネットの口コミでの評判」が決め手になっていると答えています。男性をターゲットにした商品の場合は店頭での訴求、女性をターゲットにした商品の場合はSNSやネットでの口コミや評判を特に重視してプロモーションや販促を検討すると良いでしょう。なお、TVCMは男女ともに効果があまり高くないようです。
どんな髪の悩みを抱えている？
Q6 あなたが抱えている髪の悩みを全てお選びください。
さまざまな悩みが挙がりましたが、「乾燥／パサつき」は総合1位で男女全世代でも3位以内にランクインしました。髪がパサついていると、見た目やファッションも冴えない印象になってしまうということも影響しているのかもしれません。ほかには男性では「抜け毛」、女性では「うねり／くせ毛」「枝毛／切れ毛」の回答も目立ちました。
一方、「特にない」の回答率に注目するといろいろなことが見えてきます。まず、男性の20代と30～34歳の1位はこの「特にない」、15～19歳でも第3位であり、Z世代のほとんどの男性は髪の悩みを抱えていないようです。「抜け毛」こそランクインしているものの、実際まだ若いですし、薄毛や白髪への危機感の深刻度が低いため関心が向かないのかもしれません。
また、女性は25～34歳よりも15～24歳のほうが「特にない」の回答が低いことから、逆説的に下の世代ほど髪の悩みを抱えています。Z世代は上の世代に比べて自身の髪の状態や癖をきちんと自覚をしている人が多く、その上で商品選びをしているのではないでしょうか。
最後に、ヘアケアやスタイリングで知りたいことを聞いてみました。
Q7 ヘアケア・スタイリングで知りたいことは何ですか？当てはまるものを全てお選びください。
ほぼ全世代の男女の1位に「似合う髪型」がランクイン。Z世代は自分らしさを大切にしているとよくいわれますが、それに加えて「自分に似合うもの」ということも重視しているようです。過去にPROMOTION+Bで行ったアンケートで、「パーソナルカラー診断を試した理由」を聞いた際、「自分に似合う色を知りたかったから」が1位になったことからも、「自分に似合う」は重要なキーワードといえます。
※参考 Z世代のパーソナルカラー診断に関する意識調査
また、男性は特に「自宅でできるヘアアレンジ方法」を、女性は特に「自宅でのヘアケア方法」を知りたいと感じていることもわかります。
ここでも「特にない」の回答率に注目すると、男性では全世代でトップ3にランクインという興味深い結果になっています。前述のとおりまだ若いゆえに髪のトラブルを深刻に考えることがないから、がその理由なのかもしれませんが、Z世代の男性にヘアケアやスタイリングに関心を持ってもらうチャンスはあります。例えば「今は悩みがなくても、将来の髪のトラブルは今のうちからヘアケアを習慣にすることによって防げる」ということをアピールすることで、ヘアケア関連商品への購買を促せる可能性があるのではないでしょうか？
リサーチ結果のポイント
① 20代前半の男女はヘアケアへの関心が特に高い
② 男性は使ったことがないヘアケアアイテムが多い＝潜在顧客が多い
③ ヘアケアアイテムに求めるものは「価格」「成分」「効能」
④ 購入の決め手は、男性→店頭、女性→ネットやSNSの口コミ
PROMOTION+Bでは月に2回、Z世代にアンケートを実施して旬なテーマについてのリサーチを行っているので、過去のリサーチもぜひチェックして、商品開発やプロモーションの参考にしていただければと思います。
電通プロモーションプラスでは、Z世代をターゲットとしたプロモーションの企画・実施やZ世代との共創のサポートを行っております。お気軽にお問い合わせください。
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