カスタマー事例：Domain（不動産テック）ーリテンションと問い合わせ件数が倍増
Mixpanel を使用することで、Domain はユーザーエンゲージメントを理解し、何が効果的で何がそうでないかを把握し、そのインサイトを迅速にプロダクトマネージャーに提供できるようになりました。
平均的な保持率と問い合わせ件数が2倍に増加
獲得におけるコンテンツの効果を可視化
インサイトをセルフサービスで入手し、素早く意思決定ができるということは、小規模な試みから利益を得られるということです。 つまり、何かを試し、それをレビューし、それを繰り返す必要があるかどうか、あるいはやり直すか、あるいは素早く失敗するかを判断できるということです。
Mike Salway 主任プロダクトマネージャー、Domain
課題
迅速な洞察の必要性
Domainは、ウェブサイトのさまざまな部分におけるコンバージョンとエンゲージメントを測定するために、社内分析システムを構築していました。また、マーケティングチームは、ダッシュボードやレポート作成のニーズを満たすために、いくつかの有名なデータ視覚化ツールを使用していました。
しかし、プロダクトマネージャーがこれらのツールを使おうとすると、いくつかの課題に直面しました。 これらのプラットフォームではイベントの数が膨大であるため、特にセグメントやファネルが追加された場合、1つのレポートを作成するのに5分から10分かかります。 また、これらのツールをセルフサービスで使用するには時間がかかり、時には困難であることも分かりました。
ビジネスに必要な柔軟性とスピードでデータを自由に探索し、詳細を掘り下げることは、単純に不可能でした。
インサイトへの迅速なアクセスができないことの落とし穴
「私たちは非常に競争の激しい業界に身を置いています。大胆かつ革新的な企業であり、競合他社よりも早く新機能を市場に投入する企業であると自負しています。実験が成果につながったかどうかを数週間も待ったり、レポートの作成を待ったりしたくはありません。」と、Domainの主任製品マネージャーであるマイク・サルウェイ氏は語ります。
マイク・サルウェイ氏と彼のチームは、主要な製品指標を迅速かつ簡単にセルフサービスで確認できることが、迅速な製品決定を行う上で不可欠であると確信しています。
「これまで、デザインやUXの決定は直感に基づいて行われることがあまりにも多かったのです。」と彼は続けました。「チームは、新しい機能や実験の導入が主要指標に違いをもたらしているかどうかを理解し、継続するか、あるいは他のことを試すかを決定できるようにしたいと考えていました。
目標
重要な指標の定義
マイク・サルウェイ氏は、Seekers(物件の購入または賃貸を検討している人)のエクスペリエンスを管理しています。これには、メインのホームページ、検索結果ページ、物件リストページ、およびそのコアファネルに関連するすべてのものが含まれます。重要な主要指標のひとつは、週間アクティブ物件ユーザー数(すなわち、1週間に少なくとも2件の物件リストを閲覧する人)です。
「これにより、1つの物件を閲覧する以上のことをしたいと考えているユーザーを獲得することができます。なぜなら、2つ以上の物件を閲覧しているユーザーは、より高い購買意欲を示しているからです。より多くのユーザーに物件を閲覧してもらうことができれば、問い合わせ件数も増え、結果として顧客維持率も向上します。そして、顧客維持率を高めることができれば、ユーザーは再び戻ってきて、さらに多くの物件を閲覧するでしょう」と彼は説明しました。
これらのユーザーは2つのカテゴリーに分類されます。
カジュアルな閲覧者 - 購入には何年も至らないかもしれないが、アイデアを得たり、購入可能な物件を検討している人々
購入意思の高いユーザー - 購入に興味があり、カレンダーに内見の予定を入れたり、物件を絞り込んだりするなど、さまざまな行動によってその意思を示している人々
購入意思の高いユーザーを問い合わせに転換することに重点的に取り組むことで、Domainは有料エージェントの顧客に価値を提供できるようになります。また、カジュアルな閲覧者にも優れた機能と体験を提供することは、Domainにとって重要です。ユーザーが将来取引を行う際には、Domainが真っ先に思い浮かぶようにすべきです。
チームは、以下のことを実現できるソリューションを求めていました。
基本指標を把握する
データを活用して新しい機能の開発を推進する
ユーザーエンゲージメントデータを自由に調査し、新しい機能のアイデアを生み出す
ユーザー維持率を追跡する
ユーザーの行動を理解する
Mixpanel の活用
学校検索機能でより多くの長期ユーザーを獲得
Domain SEO チームは、学校関連の検索から大量のインバウンドトラフィックがあることを突き止めました。オーストラリアでは、学校の通学区域内の居住者は、その学校の公立校に通学することができます。人気のある学校に入学させるためには、その学校の通学区域内に将来の住居が含まれるかどうかを確認することが重要です。
マイク・サルウェイ氏は以前の会社で Mixpanel の経験があり、Domain がすでにこのソリューションを試していることを知ると、率先してこの取り組みを行うことを決意しました。 チームは、Domain の学区ページに流入するトラフィックを計測するために Mixpanel に計測ツールを設定し、学区内の公立学校を示しました。
これにより、チームは「物件探し中の親」、つまり特定の学区内の物件の購入または賃貸を希望するユーザーが、平均的なユーザーよりも多くの問い合わせを行っていることが分かりました。これは、より高い購買意欲を持つユーザー層であることが判明しました。
「私たちの仮説は、学校関連の機能をより良い方法で構築すべきである、つまり、ユーザーにより多くの情報を提供し、ページのUXを向上させ、時代とともに変化する最新データをより多く取り入れるべきであるというものでした。そこで私たちは、このユーザー層のために新しい機能セットを作成し、新しいデータソースを読み込み、学校の学区ページに新しい体験を作り、そしてそのページをSEOにより最適化しました。」とマイク・サルウェイ氏は語りました。
新機能のリリース後、チームは Mixpanel の指標を追跡し、それらの機能を利用するユーザー数が平均の2倍以上を維持していること、また、問い合わせ数も平均の2倍に達していることを確認しました。
さらに、Mixpanel でコホートを作成し、学校関連の SEO 検索から流入したユーザーを特定し、また、Domain の学校関連機能を利用しているものの、SEO 経由ではないユーザーのための別のコホートを作成しました。これにより、チームはこれらの2つのグループを機能の利用状況やファネルのコンバージョン率で比較することが可能になりました。
確かな洞察に基づく製品決定
洞察は学校検索機能にとどまりませんでした。
Domainのユーザーは物件をタイプ、ベッドルーム、駐車場などの条件で絞り込むことができます。ウェブサイト上のベッド、バスルーム、車のフィルターは、ユーザーを混乱させる厄介なスライダー体験でした。ユーザーはベッドルームや車のフィルターを適切に設定する方法がわかりませんでした。
Mixpanelのレポートを活用することで、プロダクトチームは最もよく使われているフィルターが何か、また、フィルターを適用する際にユーザーがさまざまな値を使用しているのか、それとも特定の値のみを使用しているのかを詳しく調べました。
こうした調査結果を基に、ユーザーの実際の行動に基づく洞察に基づいて意思決定が行われ、誰かの主観的な意見に基づくものではないことを理解した上で、エクスペリエンスを再設計することができました。
また、デザイナーがプラットフォームの特定の画面からパンくずリストを削除したいと考えた際にも、データに基づく意思決定が役立ちました。
「私はMixpanelを開き、デスクトップ、モバイル、タブレットでパンくずリストを使用しているユーザーの割合を示しました。デザイナーはユーザーの1%以下だろうと予想していましたが、実際にはデバイスの種類によって5~8%であることが分かりました。パンくずリストを残すという決定は、迅速かつ容易に下されました。」とマイク・サルウェイ氏は語りました。
DomainがMixpanelを愛用する理由
価値を生み出す機能が満載
Mixpanelには、Domainチームが頼りにし、愛用している機能が数多くあります。
ファネル
コンバージョンファネルは、Domainが顧客を問い合わせへと導くのに役立ち、Domainは有料エージェントユーザーに価値を提示することができます。
リテンション
リテンションレポートは、チームが長期間にわたってリテンションを追跡し、さまざまなコホート別に分析し、異なるコホートを比較して、平均的なユーザーや購買意欲の高いユーザーとどのように異なるかを把握するのに役立ちます。
インサイト
Domainは、インサイトレポートでさまざまな機能の使用状況とユーザーごとの平均リスト表示回数を監視しています。 また、これをコホートごとに分類し、他のコホートと比較することで、ユーザーをより深く理解しています
成功のパートナーとなるプロフェッショナルサービス
Mixpanelのプロフェッショナルサービスチームは、Domainと提携して成功を支援することでも輝いています。
「データで答えを出そうとしている質問や、後でデータをどのように分析したいかなどに基づいて、特定のイベントを最適な方法で設定する方法について、すぐに質問できるリソースとして、彼らは本当に素晴らしい存在です。時間を節約できたり、製品を正しく使用することで得られる付加価値を考えれば、それだけで元が取れます」とMike Salway氏は語ります。
また、ドメインチームは、高度なレポートの作成に関するアドバイス、ヒント、サポートを求めて、Mixpanelのプロフェッショナルサービスを利用しています。
企業全体に価値を提供
Mixpanel のインサイトは、Seekers を担当する製品チームやデザインチームにとって有益であることが証明されています。
Domain のコンテンツ視聴者チームは、Domain にトラフィックをもたらすコンテンツを構築していますが、Mixpanel によって、このコンテンツによって獲得したユーザーを効果的に測定し、物件リストを閲覧して会員になるよう促す方法を検討できるようになりました。
Mixpanel は現在も、Domain Loan Finder や Domain for Owners などの製品を含む、Domain の他の製品チームに展開されています。
原文（英語）はこちら。