売上の地図 池田紀行氏

今回はビジネス書「売上の地図 池田紀行氏」を読みました

この本はマーケティングを中心にした経営者、マーケティング担当、広報、店舗の店長、さらには経済を学ぶ学生にも楽しめる一冊だと思います

地図というくらいですので、売上をつくるためのフローチャートが地図のようになっていて、すごく分かりやすくなっています

地図は全部で20に分けられています

売上を上げるために重要なことは何だと思いますか？

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「商品」とか「美味しい料理」とか答えた方、ハズレです

どんなに良い商品や料理をつくろうが、売れるかどうかは全く別なところにあります

『うちのラーメンの方が美味しいのに、なんであっちの店の方がお客さんが多いんだ』と悩むラーメン屋の店主には気の毒ですが、必然なんです

20の地図に共通していることは5つに分類される

①売上を決めるのは2つの「しやすさ」

ブランドや商品を思い出してくれやすいかと、買いやすいかどうかです

『あそこのラーメン食べたいな。でも駅から遠いから、こっちのラーメンでいいや』は、しやすさが欠けているからです

②コントローラブルとアンコントローラブル

難しいカタカナ語ですが、今はわかりますね
コントロールできるものか、できないものか、の違いです

ラーメン屋の売上を作る構造をこのように仮定してみましょう

『人口×認知率×購入率×来店頻度×購入単価』

この中でコントロールできないのは、人口と来店頻度です
逆にコントロールできるのは、それ以外です

そこに対して、どのように手を打つかで売上は変わってきます

ラーメン屋として、
⑴認知度アップ
駅前に看板を出したり、チラシを配ったり、SNSで発信したりして、認知度を上げる

⑵購入率アップ
店に入ってきた時点で何かを食べることは確定するわけなので、購入率アップさせるためには、ランチタイムやディナータイムで「食事の選択肢」で勝ち抜く施策を取らなければならない
ライバルは同じラーメン屋だけでなく、ファミレスや居酒屋、寿司屋、デリバリーピザ、コンビニなどもライバルとなります

まずは「ラーメン脳」にした上で、自店に足を運んでくれる施策を考えましょう

例えば「LINEのビーコン」で半径2km圏内の人にクーポン表示させるとか

③2つの売上のトライアル購入とリピート購入

「消費者は2度購入する」という言葉をつくった方がいるそうです

2度というのは、「買う前に買いたいと思わせる力」をコンセプト力、「買った後に買ってよかったと思わせる力」をパフォーマンス力と定義しています

ラーメン屋で言えば、食べる前に『あのラーメンは美味しそうだから食べてみたい』と思わせることが出来るかで、初来店が決まります

さらに『食べてみたらさらに美味しかった。また来たい』によってリピーターとなります

この時のパフォーマンス力は、コンセプト力を超えていなければなりません

式に表すとこうなります
パフォーマンス力－コンセプト力による期待値
100－100=0
こうなるとリピーターにはなりません

リピーターになってもらうためには、
110－100=10
のように期待値を超えさせなければなりません

過度に期待させる広告やイメージPRで失敗するのは、この計算式で0または、マイナスになったことが原因です

ラーメン屋で考えてみると、過度なイメージ写真による期待値を上げすぎないことです

「よくあるのが写真と違った」という盛り盛り写真とのギャップです
これはホントやめた方がいい

さらには店の雰囲気や、店員の対応などのソフト面によるプラスアルファによって、期待値100を超える施策をとります

④プリマーケティングとポストマーケティング

プリマーケティングとは、買ってもらうまで
ポストマーケティングとは、買ってもらってからのことを言います

市場が拡大しているときは、買ってもらうまでをゴールにしていればよかった

市場が成熟した今、リピーターをいかに流さないかが重要になってくる

ラーメン屋で言えば、スタンプカードで5Pで餃子無料とか、オリジナルどんぶりプレゼントなど、ファンが喜ぶような取り組みをし続けなければならない

⑤2つの時間軸の短期と中長期

施策を打っても売上につながるまでには、短期と中長期に分かれる

商品やサービスにより、この時間軸は異なっていて、日常品や食料であれば短期で、数年に一度や一生に一度であれば中長期となる

ラーメン屋で言えば、短期になるだろう
イメージ戦略で『すぐ食べたい』と思われせることで来店に繋がる

ラーメン屋で中長期の視点を考えてみる
ラーメン屋のライバルは、ラーメン屋だけではなく、飲食すべてになる
ファミレス、町の中華屋、カレー屋さん、マック、コンビニもライバルになる

必然的に1つのラーメン屋にリピートする客の多くは、月に一度や、半年に一度となる

その客にもう一度来てもらうためには、スタンプカードではダメ
たまにしか行かない飲食店のポイントカードなど、財布にしまっておかないし、入れていたとしても忘れてしまう

ではどうするか？
SNSの活用だ、LINE登録やTwitterフォローによりキャンペーンの案内をする。その際にはもちろんシズル感のあるラーメンの画像や動画を見せることで、胃袋を刺激する

まとめ

この5つは、本のプロローグに書かれていることにプラスして、私がラーメン屋に例えたものです

ここから20の地図によるマーケティングの解説を学ぶことができます