コロナ禍で変わる？潜在顧客と見込み顧客の違いとアプローチ方法
潜在顧客と見込み顧客の違い
潜在顧客とは、自社の商品やサービスを知らない顧客のことを指します。
そのサービスにまったく興味も関心もない顧客ではなく、存在を知れば導入や利用の可能性がある顧客です。この中には、欲しいものが明確で自分のニーズを認識している顧客と、自分でそのニーズに気づいていない顧客もいます。この段階の顧客には「きっかけ」を提供する必要があります。
見込み顧客は顕在顧客と同等の意味で使われることがあります。
見込み顧客も顕在顧客も自分のニーズが明確で商品やサービスの存在を知っているという点で潜在顧客と異なります。
見込み顧客には、興味を持っている初期段階、相談、比較・検討を行う中期段階、サービス導入を想定する後期段階の3タイプがあり、企業はその段階に合わせてアプローチを変える必要があります。
潜在顧客を発掘するには
潜在顧客は「知らない」「気づいてない」層のため、まずは見つけ出すことから始めます。
発掘の仕方には以下の方法があります。
・STP分析
既存顧客の特性を分析して、どのような企業にニーズがあるのかを探ります。
たとえば、業種・業態、企業規模、売上規模、従業員数などで分類できるでしょう。これを、セグメンテーション分析（S）といいます。
見えてきたセグメンテーション（特徴）をもとに、次は自社がターゲットとする層を絞り込んでいきます。これがターゲティング（T）です。
さらに、競合との差別化を図るために自社の商品やサービスの強みを何に置き訴求していくかを決定します。これがポジショニング（P）です。
・適切なチャネルでの訴求
ここで言うチャネルとは、潜在顧客の目に触れるオンライン／オフラインメディアのことです。
STP分析で得た分析結果にマッチするチャネルで、商品やサービスの紹介、ニーズの発見を喚起していきます。
チャネル選択には、4マス（テレビ、ラジオ、チラシ、新聞・雑誌）やWebメディア、SNSなどさまざまな媒体が考えられます。
新しい生活様式により、オンライン上での情報収集や情報共有料も増えました。
特にWeb上でターゲットとなる層が情報を得ているサイトに広告を出したり、SNSで最新情報を展開したり、メルマガを配信したり、それぞれから「認知」を引き出すことが可能になります。
まずは、自社のこと、商品やサービスの存在を知ってもらうため、もしくはニーズを引き出すために情報提供し、信頼や親近感を得てから、商品やサービスに誘導していきます。
潜在顧客へのアプローチのいまと昔
見込み顧客を獲得する方法として、長きにわたり実践されてきたのはオフライン施策と言われるものです。代表的なアプローチが以下2つになります。
・展示会、セミナー
大勢の人が集まる場面は、潜在顧客を見つけるチャンスです。展示会への出展やノウハウ提供機会となるセミナーを開催することで認知を高めることができます。
特に、ターゲット層とテーマを絞ったセミナーはBtoBで高い効果が見込めるといえます。
なぜかと言うと、このような機会に自ら参加する方は、情報を求めているなどのニーズがあるため、比較的スムーズに見込み顧客になりやすいと言えます。
・アウトバウンドマーケティング
電話やDM送付などプッシュ型の施策も代表的なアプローチです。アウトバウンドマーケティングは、アタックリストの入手・作成が肝となります。しかし、1から作ると多くの工数と時間を要します。
これらの概念が今までは一般的でしたが、2020年に入り新型コロナウイルス感染拡大の影響で、人々の働き方が大きく変化を見せました。
非対面で製品訴求をする、非対面で見込み顧客を獲得する、さらには営業部門のクロージングも非対面へと徐々に移行しています。
その中で、いま改めて注目浴びているプローチ方法は以下3つです。
・オウンドメディアやブログ
オウンドメディアは企業サイトやブログ、メルマガとの連携も可能になります。自社ルールで運用ができ掲載面の制限がないため、コンテンツ作成の自由度が広がり、伝える側が意図した情報を届けられるのがメリットです。
発信する内容をターゲット層のニーズに合わせ、SEO対策をすることでターゲット層へのリーチを高めます。また、一定量の記事数が揃えられれば、サイトを回遊するコンテンツ閲覧、継続的なサイト訪問にもつながっていきます。
・Web広告
このタイミングで強化されたのがWeb広告です。
展示会で製品を見れない、担当営業に直接話を聞く機会がない、そんな時にターゲット業態や担当者に向けたWeb広告は、欲しいを発見できる、自社の課題を解決してくれそうなものに出会う新しい機会になっているのです。
・ウェビナー
オンライン開催は、申込みから開催後のフォローまでの仕組みづくりが重要です。とくに無料開催の場合、参加ハードルは低くなりますが欠席の可能性も高くなります。
また、開催者が一方的に話す形式だと視聴者は飽きてしまい片手間に聞くか離脱してしまします。一緒にイベントへ参加しているような環境、企画が視聴者の熱量の高まりの変化にも影響を及ぼすので、視聴者にメリットがある情報や引きつけるコンテンツを準備しましょう。
みなさんご存知のとおり、見込み顧客へのアプローチが一気にオンラインへとシフトしたのです。
見込み顧客の特徴
少し先述しましたが、見込み顧客はすでに自分の中にあるニーズを認識して、それを解消することが出来る商品やサービスを知っている状態のことを言います。
見込み顧客の特徴は、自分の悩みがすでに自己で理解できているのです。
つまり、見込み顧客の取る行動として「解決策を探す＝検索する」が次のステップにあることが分かります。
見込み顧客にしっかりアプローチするには、見込み顧客が検索しそうな「キーワード」を予想し、そのキーワードにどれくらいのボリュームがあるかも確認してから、コンテンツ制作や広告出稿を始めるとより効果的に見込み顧客にアプローチすることが出来ます。
ユーザーニーズの把握や検索上位表示のキーワード発見は、無料ツールの活用で簡単にできます。
キーワード簡易調査
ruri-co（るりこ） （https://ruri-co.biz-samurai.com/）
見込み顧客の悩みや課題を解消する手法
情報収集やサービス検討をするために、サイトに訪れた見込み顧客のお悩みや課題を解決する手法として主に以下 3つがあります。
・自社ブログ
自社サイトやオウンドメディア上で定期的にコンテンツを公開することで、情報資産を増やすことができます。また、良質なコンテンツと検索エンジンに評価されれば、検索ランキングも上がり見込み顧客の流入も望める「SEO対策」としての役割を果たします。
・事例紹介
こちらも自社サイトやオウンドメディア上で公開することにより、同じ課題感を持ちながら成功に至った企業の生の声に触れることができます。課題を抱える企業としても、類似業態や課題を持つ企業の成功ストーリーを知ることで、課題解決ストーリーが描けるようになり、スムーズなサービス検討、導入へと進めることができます。
・ホワイトペーパー
企業が解決すべき課題とその要因を分析し、解決策とその解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた電子資料を指します。
一般的な営業資料はソリューションを提供する側の視点で書かれていますが、ホワイトペーパーは顧客側の視点に立ち、企業における課題とその分析、そして解決手法の紹介という構成になっている点が大きな相違点です。
これらの手法を、より見込み顧客が自分の課題に合わせて選択し情報を得ていける仕組みにしたのが、インタラクティブコンテンツです。
関連記事：<<インタラクティブコンテンツを知っていますか？>>
事例紹介はテキストで読むよりも、実際の担当者の声を聞き、知りたい課題を選択することで端的に情報を取得することができます。
また、ホワイトペーパーもPDFデータの提供だけでは事前にほうとうに欲しかった情報なのかを選別することができません。サイト上でホワイトペーパーの一部を閲覧できる環境を作るだけでも、本来取得したい良質なリードデータ取得につながっていきます。
まとめ
これからの時代は、コンテンツを作って終わりというわけにはいきません。Webでのサービスに関する情報収集やオンラインで完結する契約へと風向きが変わっている中で、大量の情報に埋もれてしまわないよう、アプローチ方法も少しの工夫で見込み顧客の目にとまることも可能になります。
特に、インタラクティブコンテンツはさらに注目を集め、見込み顧客へのアプローチを「まるで対面営業しているかのような」情報量とコミュニケーションを与えることができるのです。
ますます注目を浴びている、インタラクティブコンテンツを活用した見込み顧客の獲得方法について、クロストレックスでもEBOOKを作成しました。
見込み顧客の獲得で少しでも課題がある企業様や、最新の見込み顧客獲得手法を知りたいマーケティングご担当者様は、ぜひご一読いただければと思います。
