ニューノーマル時代に必要なBtoBリード獲得の考え方！
非常に多くの方が感じられていると思いますが、2020年の緊急事態宣言発令からBtoBにおけるマーケティング環境が大きく変化しています。
今回は、変化した社会に対する企業のリード獲得をどのようにすべきか、ストーリーと一緒に説明いたします。
リード獲得とは
おさらいとして「リード獲得」における前提を整理します。
リードとは、BtoBにおける将来顧客になりそうな見込み顧客を指します。
リード獲得は以下のようにいくつかの目的別に分類できます。
・リード獲得における目的とそれぞれの施策整理
＜目的①＞ 顧客情報を取得：
これが最初に実施するリード獲得で、自社にまったく存在しない新規担当者の顧客情報獲得を目的に活動します。
主なリード獲得施策：展示会、交流会、セミナー、
広告（マス/Web/SNS）、SEOなど
＜目的②＞ 商談化（オフ/オンライン）
すでに顧客情報を取得している人に向けてメール配信やセミナーなど行い、継続的にコミュニケーションを取り続け商談化を目的に活動します。
主なリード獲得施策：メール配信、セミナーなど
※BtoBマーケティングにおけるリード獲得手法の詳細は以下よりご覧ください。
（参考：BtoBコンテンツマーケティング向け、Webコンテンツの種類とその活用法）
今までは上記のようなBtoBリード獲得施策が一般的で、BtoBマーケティングはBtoCに比べて比較的シンプルと言われ続けていました。
BtoBの場合、情報発信ツールや施策が限定的だったため、情報発信するコンテンツ内容を変更することが基本的な活動でしたが、「新生活様式」に変化したことで、この「比較的シンプル」なままでは立ち行かない状況へと大きく変貌しました。
新生活様式とは
2020年5月4日に以下「新生活様式」が厚生労働省より公表されました。
https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/0000121431_newlifestyle.html#newlifestyle
リモートワークが継続され、イベントや交流会などオフラインでのコミュニケーションが数ヶ月前とは大きく異なる状況が続くことが想定されます。では、働き方とコミュニケーション方法が変わることでどのような影響があったのでしょうか。
新生活様式におけるリード獲得現状の変化
・リード獲得数の減少
展示会、セミナー、テレアポなどのオフライン施策が使えなくなったことが影響し、リード獲得数が大きく減少している企業が増加します。株式会社才流の「新型コロナ禍に伴う、BtoB営業・マーケティングへの影響調査」によると50％の企業はリード獲得に関して減少しているという調査結果が発表されています。
引用元：株式会社 才流
https://sairu.co.jp/doernote/175
・マーケティング施策の大きな変化（イベント、セミナー、マス広告予算低下）
日本だけでなく世界的にもリード獲得における変化が起きています。
NewsCredが委託したSirkin Researchによると、マーケティングリーダーの88％が、本調査でライブイベントやカンファレンスの減少または大幅な減少が予想されると回答していました。
引用元：NewsCred
https://thinkcontent.jp/impact-of-coronavirus-on-marketing-teams
・新たな取組の検討が進む
MarkeZineニュースで取り上げられていた「コロナ禍により約6割の企業で広告宣伝費が減少／約7割が新たな手法に積極的【Grill調査】」によると、6割以上の企業で広告宣伝費が減少したと回答しています。
しかし、「今後の広告宣伝活動の方向性については、約3割の担当者が手堅い広告手法のみに投資していきたいと考えている一方で、7割以上の担当者では費用対効果の高い新しい広告手法や、新しい手法を模索していく必要性があると回答。多くの担当者が新たな取り組みに対して積極的な姿勢でいることがわかった。」とされ、多くの企業が変化をしようとポジティブに検討していることもわかります。
引用元：MarkeZineニュース（Gunosyリサーチによるオンライン調査）
https://markezine.jp/article/detail/33361
リード獲得数増加に向けた課題
BtoBリード獲得において大きな変化が起きていることがお分かりになったと思います。このような状況を打破するための主な課題が以下となります。
・課題①オンライン施策の強化
Webブログやホワイトペーパーなどオンラインコンテンツの拡充
・課題②新ツールの検討
広告施策以外のリード獲得に効果的なツールの選定
・課題③KPIの設計と費用対効果の可視化
広告費用を減少した分、定量的に効果を計測
これらの課題を解決するために様々な調査を行い施策の検討、マーケティング施策を実行する必要があります。
また、課題が分かっていても、それを解決する手法の企画や設計をきちんと理解しておく必要があります。「あの時点で●●をしていれば良かった、なんであのまま進めてしまったのだろう」などマーケターが陥る「あるある問題」を整理しました。
課題解決に向けたマーケターが陥る問題
・問題①：どんなコンテンツがリード獲得に貢献するか分からない
・問題②：自社にあったリード獲得ツールの選び方が分からない
・問題③：導入したツールの費用対効果が分からない
問題解決に向けた取り組みにおける失敗と成功ストーリー
それぞれの問題を解決するためにマーケターが実行した失敗と成功ストーリーをまとめました。
・問題①に対する失敗と成功ストーリー
・問題②に対する失敗と成功ストーリー
・問題③に対する失敗と成功ストーリー
成功ストーリーを実現するために必要なこと
この「あるある問題」に対するストーリーで貴社にあてはまる部分はありましたでしょうか。3つの失敗ストーリーを紹介しましたが、業種業態によって大きくことなる部分があると思いますので、このような状況は避けたいと考えるのが一般的です。
では成功ストーリーを実現するためには何が必要なのでしょうか。
まずは自社の現状をきちんと理解し、マーケティング施策実施を目的化せず、本質的なKGIやKPIを設定する必要があります。
その上で「魅力的なコンテンツ」を「ターゲット」に訴求し「手数を多く、スピーディーかつ効果的」なマーケティング施策を実行することです。
今後BtoBのリード獲得で進みそうな取り組み
オンライン施策に関してBtoCで実施したことをBtoBに取り入れる動きが多い傾向にあります。そこでBtoBリード獲得において今後伸びそうな施策を簡単に紹介します。
1. Web接客
ポップアップ配信やチャットなど、会話形コンテンツが非常に重要になってきます。
今までは「集客増加」や「認知獲得」に課題設定していましたが、今後は自社サイト内で「接客」を行いその場での問題解決、自社の強みや差別性の理解促進、パーソナライズ化されたメッセージ発信などが重要になってきます。
どんなツールで、どのようなコミュニケーションを行うのか再検討が必要になってくるでしょう。
2. 動画コンテンツとYouTube
今まではブログやホワイトペーパーなどのコンテンツでユーザーへ情報提供していましたが、今後はWebセミナー（ウェビナー）の様子やサービスの利用方法などを動画コンテンツとして発信する機会が増加していきます。
ブログコンテンツだけでなく、魅力的な動画制作技術や情報発信施策の再検討が必要になってくるでしょう。
3. オンラインデモ体験
デモ体験をリアルタイムで行えるサービスが注目されてくるでしょう。今までは顧客まで訪問し、リアルの場で説明、体験をしてもらっていました。
しかし今後は、全てオンライン上で完結するサービスが増加してくると考えています。
4. インタラクティブコンテンツの活用（クイズや診断、電子書籍、見積もり、動画など）
インタラクティブコンテンツとは「EBOOKやクイズ/診断などWeb画面上で動きのある「双方向」コミュニケーション型Webコンテンツ」です。
ユーザーが自分の意思で選択し、その結果に応じて欲しい情報を提供するというコンテンツの活用方法が多様化されてくるでしょう。今まではサイトページ内に設置をするだけで、そこへの誘導は「広告」「SEO」「ポップアップ」だけでしたが様々な見せ方が増加してくると考えられます。
※インタラクティブコンテンツの詳細に関しては以下ブログをご覧ください（参考：リード獲得につながるインタラクティブコンテンツとは）
最後に
大きな変化には大きなチャンスが眠っています。今こそ競合との差別化や自社の特徴を発信する方法を変えて成果につなげましょう。