『コーラウォーズ』に学ぶ！ビジネスで勝つための戦略とは？
このnoteは2024年10月26日のYouTubeの動画の内容をもとに作成したものです。
【プロフィール】
Oh my teeth CEO 西野誠（にしのまこと）
1994年生まれ。大学在学中にオープンロジにて創業期を経験。ワークスアプリケーションズに新卒入社し、大規模基幹システム開発に従事。2019年、Oh my teethを創業。日本初の通わない歯科矯正ブランドを東京と大阪6ストアで展開。体験者数は5万人を突破。Onlab 21th「DemoDay」最優秀賞 & オーディエンス賞、ICC 2022「D2Cカタパルト」優勝、ICC 2024「DXカタパルト」優勝、Forbes NEXT100 2024受賞。
モデレーター 糸井あかり（いといあかり）
1999年生まれ。立教大学経営学部卒業。2021年、NewsPicks編集部にインターンとして参画し、「大学生が、2日でブランドをつくってみた」や「ニッポンの宇宙ビジネス」などの記事を担当。2022年、株式会社ユーザベースに新卒入社し、NewsPicks編集部で食品・小売業界の取材業務に従事。2024年より化粧品メーカーにてプロダクト開発等に従事。
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コーラ vs ペプシから学ぶビジネスの教訓
Nishino：コーラ好きなメンバーが、「この映画が面白いよ」って言ってて、見てみたらかなり面白かく、しかも学びもあったのでそれをお話ししていこうかなというふうに思ってます。
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Nishino：ネタバレしない程度に話すと、「コカ・コーラvsペプシ」で「COLA WARS」という、あったことすら知らなかったんですけれども1980年代に起きた出来事。最初にコカ・コーラの方が登場して、その後に後発でペプシっていうのが登場。本当に両者、熾烈な戦いをして、結果的に「炭酸市場」自体を盛り上げたみたいなそういう話です。例えば元ペプシのマーケ責任者をコーラは引き抜いたりとか(逆だったかもしれないけど)みたいな感じで名指しで批判したりとか、ペプシからどんどんコーラに入れ替わるとか、コーラから全部ペプシに置き換えるようなCMが流れたりとか、とにかく熾烈な戦い方の歴史に迫ってるみたいな、そういう映画です。
飲料業界のトップ2ブランドに学ぶ3つのこと
Nishino：ここから学んだこと3つあります。1つ目が、競争っていうのはやっぱり市場全体を成長させるんだなっていうふうに改めて思った。2つ目が挑戦者の姿勢。1位にはできない、2位だからこそできる戦い方があるってことを結構強調してた。2位だからこそ常にチャレンジャーである。3つ目が、言ってもしまえばコーラって映画内でも言ってたけど炭酸＋砂糖じゃないですか。これに対していかに商品に意味を持たせるかっていう。
Akari：ちょっと今3個上がった中でひとつひとつ深ぼっていきたいです。
1. 競争が市場を成長させる
Nishino：ちょっとだけあらすじをお伝えすると、結果的にどうなったかっていうと、アメリカでコーヒーとか紅茶が飲まれるイメージあるじゃないですか。これをを超える規模の市場になった。年間10億ドル以上の市場まで持ってったっていうのが、まさにただの炭酸飲料なんだ けれども、ここまで競争激化したら市場全体を成長させるんだなっていう風なことを見て面白いなと思いました。
Akari：なるほど。その当時は炭酸とか飲んでなかったのか。
Nishino：そう。そもそも全然普及してなくて。当然、コーヒー、紅茶、水っていう世界観から一気にコカ・コーラが登場して、ファンタとか飲まれるよなった。それも面白いのは、結局、全部運命的にはコーラかペプシ、どっちかに買収されていくっていう運命なんですよ。
Akari：確かにファンタってコカ・コーラですもんね。
Nishino：そういう感じで、結局、炭酸飲料独占してるっていう。そこで一個面白いのが、ペプシチャレンジっていう。僕がそれで思いついたのは綾鷹チャレンジとかも聞いたことあります？「急須でいれた緑茶にもっとも近いのはどれ？」というやつ。まさにそれってやっぱ以前コカ・コーラじゃないですか。あれは逆なんですけど今回のペプシチャレンジはペプシがしかけた罠をコーラ側がやってるみたいな。
Akari：コーラとペプシを比べさせて、結論ペプシって選んだ人が多かった？
Nishino：これ実際は五分五分だったらしいんだけど、かなりペプシにとっては互角に戦えてるので有利じゃないですか。ぶっちゃけ コカ・コーラとペプシ、1位と2位かなり差があったんですよ。だけど互角に戦えてるだけでプラス。要は負けがないから、そういうキャンペーンをやったっていう話です。意外と「コカ・コーラファンです」とか言いながら、ブラインドテストしたらペプシでしたみたいな、そういうシーンがCMに使われてたりして。一気にペプシの支持を、このキャンペーンだけで一気にシェアのポイントが上がって。やっぱり、持たざる者じゃないけれども、そういう二番手だからこそ、捨て身のキャンペーンみたいな感じで面白いなって思いました。
Akari：これは、次に学んだこと挑戦者の姿勢っていうところにも繋がりますか？
Nishino：まさに繋がります。
2. 挑戦者の姿勢
Nishino：2つ目が、二番手以降の戦略、挑戦者として戦うっていう姿勢がやっぱりいいよなと思っていて。ペプシは一貫して、その映画中ではPEPSI Generation(ペプシの世代)みたいな一貫したキャンペーンを展開した。つまりコカ・コーラは古い世代の人が飲むものであって、ペプシっていうのは若い世代はこれをチョイスするよねみたいな感じのキャンペーン。マイケル・ジャクソンを起用しちゃったりして、「ビリー・ジーン」の替え歌とかして
これで勝ったみたいな感じで、一気にポイントがぐわっと上がって。作戦としては、コカ・コーラは味がクラシックだとか伝統的な味であるとかオーセンティックな味だ、それが王道じゃないですか。ペプシは商品の品質は合格なわけだから、そこではなくて世界観というか「選ぶあなたはすごいですよ」みたいな。自分で選ぶ世代だよねみたいなそういう若者受けを狙っていった感じ。これから世代を作っていくみたいなキャンペーンが面白かったなというふうに思ってます。
Akari：ブランディングとかって、最近そういう世界観を売るとか結構理論化されてたけど、ペプシとかって1980年ぐらいから商品だけのことじゃなくて、世界観とブランド全体の目的みたいなとこを打ち出してたっていう、結構面白いですね。
Nishino：ほんとすごいと思います。さっきの綾鷹チャレンジとかあったけど
やっぱそれももう実はこの時代に確立されたマーケ手法っていうのも驚きです。やっぱ繰り返されるんだなっていうのを思ったし、だからこそやっぱり 歴史に学んだりとか、ちゃんと過去の学ぶっていうのは、車輪の再発明をしないためにも有効なんだろうなって改めて思った感じです。
3. 商品に意味を持たせる重要性
Nishino：これもさっきと一部繋がってるんですけど、やっぱりただの炭酸水なんですよね。これをコーラは愚直に、「おいしいものである」みたいな訴求をしてたんですが、ペプシは逆に意味を持たせた。味とかじゃなくて、これを選んでるっていうことは、「新しい世代なんだよ」とか「他とは違う考え方をするんだよ」「クリエイティブな人だよ」みたいな。
Appleに近いですよね。Mac使う人とかは「ちょっとクールな印象がある」みたいな自己表現のツールとして定義した。そういうふうに価値を置き換えたっていうのが面白いなと思ったわけです。
Akari：これは、勝敗みたいなのはあったんですか？
Nishino：勝敗はね、コカ・コーラが未だにシェアが1位なんだけども、市場全体が2強になった。映画としては、どっちが勝ったとかではなく結構中立な感じだった。若干ペプシがいいなというふうな作りだったとは思いました。チャレンジャーってやっぱワクワクするよねっていう。コカ・コーラがある施策をやったんですが、それ結構大外しちゃったりして、そこの起点の効かせ方も面白い。この辺りはぜひ見てほしいです。コカ・コーラが1大キャンペーンでバンとやったが、それを鮮やかにペプシが逆手に取ってその挑戦を一気にひっくり返す。逆にそのキャンペーンを失敗させるよう防御したというか、カウンターというか。キャンペーンをカウンターで返すみたいなのが鮮やかでめちゃくちゃペプシすごい。ペプシ側の人が作ったのかなとか思ったけど。
Akari：マックとバーガーキングとかもそういうのやってますよね。
Nishino：そう、これを見たら関連動画にまさにそれが出てきました。いろいろ対立構造があったブランドの話が面白かったなと思いました。
Akari：ちょっと視点違うんですけど、結局でもコーラ強いですよね。ここまでペプシがやってもコカ・コーラって選ばれてるじゃないですか。どこのお店行ってもやっぱりコカ・コーラだし。多分コカ・コーラとペプシの選択肢だったら、多分コーカ・コーラ選ぶんじゃないですか、なんとなく。
Nishino：わかるわかる。
Akari：だからそういうマーケティングとかもめちゃくちゃ重要だし、それが市場を仕上げたし、ペプシの存在観を仕上げたけどやっぱ強いのって先駆者なのかなって今ちょっと思っちゃったところはあります。
やっぱコーラは強い
Nishino：僕も確かにこの映画見て結局コカ・コーラだなと思ったんですよね。やっぱりペプシは他の人を使っている感じ。結果的に意味を持たせるっていうのは、マーケ手法としてはすごい秀逸だし、やり方がブラインドテストってちょっと汚いじゃないですか。それがクレバーとも言えるけど、挑戦としてわくわくするけど、コーラは王道をずっと過ぎ進んでいる。そこがぶれない真みたいなものの強さ。あともう一個面白かったシーンがあって、実はコカ・コーラって秘密主義みたいなのもペプシと考え方が違うんですよ。
コカ・コーラは味にこだわりがあるって話だから、実は世界に3人しか調合を知らないみたいな話。その3人は同じ飛行機に乗らないみたいな。コーラの調合を教えてる人は死んだらダメだからっていう。コカ・コーラってものを神格化してるあたりがペプシとは違うんですよね。ペプシはもうただの炭酸水って言ってもファッションだよねみたいなポイント。コカ・コーラはコーラを純粋に神聖なものとして扱ってる感じ。クリエイティブ含めてそこにちょっと惹かれるところは自分自身もある。インド市場に参入しようとした時に、実はインド政府から参入するためにはレシピを公開しないといけない。製造方法とかあらゆるものを開示しないと受け入れてくれないみたいな話になったんですよ。そしたらその瞬間、コーラは出ないことを決めた。インド市場を成功させるよりも秘密を守る方が優先であるみたいな。だからその辺りの真が通ってる感じはやっぱかっこいいなと。
Akari：でも、その市場を大きくさせるとか、挑戦者の姿勢ってのはペプシってもう、ベストぐらいに参考にするべき存在だなって思いましたね。
Nishino：チャレンジャーとして、いい意味でプライドがない。だからハチャメチャなことができる。これがすごい面白いなという風に思いました。ちなみにこの映画は開始5分ぐらいでブラインドテストの話が出てきたんですよ。「これ、ほんとかな」と思って自分でやってみたんですよ。まじで分かんなかったですw これ是非やってみてほしいです。最初はめっちゃ分かるんですよ。しかも、最初どっちも飲んでペプシ、久しぶりに飲んだな、みたいな。
それを本当に分かんないようにして、コップに入れて、本当にどっちがどっちなのか分かんないっていう状態。こっちがこっちとかも言えなかったから、本当分かんないっていう状態。
Akari：絶対分かると思ってました。
Nishino：ブラインドされたらマジで分かんない。でも、見分け方のコツはペプシの方がカロリーがちょっと高いんですよ。だから甘い。アメリカ人って甘いものを美味しいものとして認識するから、やっぱペプシが勝ったんじゃないかみたいなのをコカ・コーラ側は言ってたりして。
Akari：それは確かに魔薬的なところで量を追加した。甘くしとけみたいな。そうするとマーケティングってすごいな。
Oh my teethが目指す矯正市場
Nishino：ここからちょっとだけOh my teethの話をすると
Oh my teethもシェアで言うと1位じゃないっていう状態。5年前から参入したんですけれど、矯正市場でまだまだ本当にチャレンジャーっていう状況。こっからどうやってシェアをナンバーワンに持っていくかって、まさに戦いを日々考えています。結果的に、やっぱ矯正人口を増やそうっていう。そういうパイを今は競争ってよりかは我々も頑張る。皆さんも頑張るっていうことで。なぜなら2人に1人が歯並びに悩んでいるんだけど、まだ矯正っていうソリューションを使ってないっていう状態なのでその状況はやっぱりおかしいと思うし、もっと多くの人が矯正っていう手段を知って、トライした結果自信を持てたりとかポジティブな面があるのでぜひそういういろんな方に歯科矯正をまずは知ってもらいたいなと思いで市場を盛り上げていけるように挑戦をしています。
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まとめ
＜コカ・コーラvsペプシの戦争から学ぶ3つのこと🥤＞
①競争が市場成長させる
②挑戦者のスタンス
③商品に意味を持たせる
Akari：これは、スタートアップの戦い方っていうところにもヒントになるなと思いました。やっぱ挑戦者だから、王道って強いなって思う瞬間たぶんめっちゃあると思うんですけど、挑戦者だからできる、打てる手っていうのもめちゃくちゃ考えればあると思いました。私も今小さい会社にいるので、そうやってそういう視点で考えられるようにしたいなって思いましたね。
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