デジタルファッションの未来予想図｜今後来るかもしれない3つの波
おはようございます！おぐりん（@ogurin91）です。
本noteは、ファッション業界関係者をターゲットに、デジタルファッションの現在のトレンドを知って、自社のビジネスの参考にしてもらうこと、また、数年後のデジタルファッションの未来を予測することで、一歩先の打ち手を考えられるようにすることを目的にしています。
私が日々「デジタルファッション」をテーマにリサーチを行う中で、以下の3つの新たな波（トレンド）が見受けられました。
①AIによるデザインの共創
②デジタルID（デジタルパスポート）
③スタイリングゲーム
これら3つの波がなぜ起きているのか、具体的にどのようなことが行われていて、今後のファッションにどのような影響を与えていくのかを紐解いていきたいと思います。
①AIによるデザインの共創
概要と活用事例
昨年から話題になっているChatGPTを皮切りに、アパレル業界においてもAI活用の波が来ているのが見て取れます。
AI活用といっても、チャットボットに用いる方法や、AIモデルなど、さまざまな活用法が考えられますが、私が特にトレンドとして注目しているのが「AIによるファッションアイテムのデザイン」についてです。
具体例を挙げると、オランダのデニムブランドG-Star RAWは「Midjourney」と呼ばれる画像生成AIツールをデザインに活用したデニムコレクションを発表しました。
ラグジュアリーブランドのGucciは、大手オークションハウス「Christie’s」と提携して、21名のアーティストらとNFTをリリースしました。このコレクションでは、クレア・シルバー氏と草野絵美氏がAIを活用した3Dドレス「Shinjitai」を共同製作しました。
Thrilled to share the first of two pieces for @Christies: "Shinjitai," a collab with @emikusano for Christies x @gucci's "Future Frequencies." An AI & 3D hand-sculpted wearable, video NFT, & physical 50 yards of embroidered fabric. 2nd thread on the 2nd piece soon.
— Claire Silver 🌸 (@ClaireSilver12) July 14, 2023
Process 👇 pic.twitter.com/8NGvPLU69Q
G-Star RAWやGucciのように、フィジカルなアイテムをメインに展開しているブランドだけでなく、デジタルファッションを主体にしたプロジェクトもAIを活用したデザインを展開しています。
デジタルファッションプラットフォームの「DRESSX」は、ジェネレーティブAIを使用してデザインした、ウェアラブルなバケットハットNFTを444個限定でドロップしました。
3Dアバター生成サービスの「Ready Player Me」は、AIを使ったアバターの衣装を作成する機能を発表しました。この機能は、ユーザー自身が作りたい衣装の特徴をテキストで指示することで、その指示に合わせた衣装を自動生成することが可能です。AIツールは「DALL-E」を用いています。
このように、フィジカルなブランド・デジタルブランドでAIを活用した様々な事例が出てきている一方で、ファッション業界関係者を支援する企業においても、AIをソリューションに組み込んだ事例が見受けられます。
例えば、AIツールのDall-EはAPIを提供しているため、ファッション製品のサプライチェーンを一元管理するプラットフォーム「Cala」は、自社のソフトウェアにDall-Eを組み込み、デザイン作成にAIを活用できるようにしています。
AIによるデザインのメリットと懸念
AIによるデザインのメリットは、「デザインの工数を削減できる」点が挙げられます。
AIは人間とは違いデザインを作り続けても疲れないので、指示に合わせたデザインを無限に生み出すことができます。
また、AIを活用することで、ユーザーの要求に合わせたデザインを自動生成することも可能になるため、オンデマンド生産も従来よりも少ない工数で実現します。
今後、AIが無限に生み出した商品のレパートリーに対して、「購入した場合のみ」製品化するような仕組みにすれば、利用者側はこれまでよりも多くのファッションアイテムが選択可能になり、過剰生産を抑えサステナブルにも繋がるのではないでしょうか。
一方で、AI活用の懸念として「EUの法規制」が挙げられます。
EUのAI規制法案は2023年6月に採択されたもので、AIのリスクに対処し、AIの導入やイノベーションを強化することを目的としています。
特徴としては、リスクベースのアプローチを採用し、統一ルールが幅広く適用される（日本でも適用される）点が挙げられます。
リスクベースのアプローチとは、リスクに応じて規制内容を変えるアプローチのことを指しています。具体的には、「許容できないリスク」のAIは禁止、「ハイリスク」のAIは規制、「限定リスク」のAIは透明性の義務のみ、そして「最小リスク」のAIは規制なしとされています。
また、統一ルールが幅広く適用される点に関して、EU所在者をターゲットにAIシステム・サービスを提供すれば日本でも適用されるため、国際的なビジネス展開を考える企業にとっては注意が必要です。（AIのアウトプットのみがEUで利用される場合も適用されます）
AI規制法案の違反時のリスクは非常に大きく、最大で3,000万ユーロ（約40億円）か、全世界売上高の6%のうち、高い方の金額が制裁金として課されます。さらに、適切な対応をしない場合、AIシステムの市場からの取下げやリコールなどの是正措置が義務付けられる可能性も出てきます。
▼詳しくはこちら
https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/column/awareness-cyber-security/generative-ai-regulation03.html
https://www.soumu.go.jp/main_content/000826707.pdf
デザイナーは仕事を奪われるのではなく"共に創る"時代へ
AIによるファッション製品のデザインが進み、今後「デザイナーの仕事は奪われるのではないか」といった懸念があるかなと思うのですが、私の意見としては、完全にAIにデザインが代替することはなく、「共創していく時代」へと移り変わっていくのではないかと推測しています。
理由としては、AIによる出力は完璧なものではなく「そのデザインは良いものなのか」の確認が必要なわけで、AIによって無限にデザインは生成できますが、実際にブランドのアイテムとして展開する場合「どのデザインを選ぶか」といった選定の部分に、人間のデザイナーとしてのスキルが必要となってくると思います。
また、AIは人間による指示によってアウトプットを行うため「良い指示ができるか」もポイントとなります。デザイン知識の有無によって、質の高い指示（デザインのポイントを押さえた指示）ができるかも変わってくるのではないでしょうか。
AIにデザインのポイントを聞くことも可能ですが「そのデザインのポイントが正確なものかどうか（AIが誤った出力をする可能性もある）」の判断も必要になるため、デザイン知識があるに越したことはないです。
その他にも、デザインが法規制に引っ掛かっていないかのチェックも人間が最終的に行う必要があるため、デザイナーとしてのスキルだけでなく法規制等のリテラシーも高めておく必要があるでしょう。
デジタルファッションとAIは相性が良いと思っていて、「フィジカルだから」「人間だから」といった制限を取っ払って、これまで人間が考えもしなかった新たな発想のデジタルファッションを、AIによって生み出すことができるのではないかと考えています。
まとめると、「AIに仕事が奪われる」ではなく、AIというツールを上手く活用して、AIが得意なことはAIに任せ、人間にしかできない部分を人間が担当し、新たな価値を生み出していく、共創する時代へのシフトしていくのではないかと感じています。
②デジタルID（デジタルパスポート）
概要と背景
海外（特にEU）では、アパレル製品に対して固有の「デジタルID」を付与し、製品の商品タグにQRコードやNFCチップを内蔵して、フィジカルなアイテムとデジタルIDを紐付ける取り組みが進められています。
例えば、Paneraiは、2023年10月3日から、購入されるすべての時計にNFTベースの「デジタルパスポート」を含めることを発表していたり、CHLOEは2025年までにすべての製品にデジタルIDを付与することを発表していたり、H&MやCoachなどのブランドも製品に対して積極的にデジタルIDを付与しています。
なぜ、このような取り組みが行われているのでしょうか。背景として「法規制」があり、EUにおいては、2022年3月に発表された「ESPR（持続可能な製品のためのエコデザイン規制案）」により、2030年までに欧州で販売される繊維製品にDPP（デジタル製品パスポート）をQRコードやバーコード等で貼り付けることが義務付けられているためです。
上記の法案では、製品のトレーサビリティや環境影響に関するさまざまな情報の表示が義務付けられていて、製品を販売する事業者はその製品のサプライチェーンを遡って情報を取得・表示することが必要となってきます。
トレーサビリティとは、製品の原材料は何で、誰が、どのように生産したのか、完成した製品は誰が運んだのか、誰に製品が渡って、どう廃棄されたか、といった来歴を「追跡可能」な状態にすることを指します。
ESPRは2024年までに採択される予定で、最終的には、ヨーロッパで販売する全てのブランドは、DPP（デジタルID）を実装する必要があると言われています。
▼参考
欧州デジタル政策 EU Policy Insights Vol.6 2023 年 3 月 「デジタル製品パスポート（DPP）」
EU Digital Product Passport (DPP) | EON
ユースケース
一方で、法規制への対策だけでなく、デジタルIDを活用した新たなビジネスモデルのユースケースも増えてきています。
例えば、デジタルIDによる二次流通のシームレス化です。従来の場合、二次流通市場でハイブランドの商品を購入する際に「その商品が本物であるかどうか」が気になるポイントだと思います。
デジタルIDとNFTの技術を組み合わせることで、その商品が本物の製品である（その商品が固有のものである）といった真贋証明を可能にするため、事前に本物であることの確認を行う手間を省き、二次流通を従来よりも容易にすることができます。（注意点：NFT発行企業へのトラストは必要）
具体例として、CHLOEが提供する「Chloé Vertical」コレクションでは、デジタルIDのページ内からシームレスに再販（自分の持っている製品を売る）を行うことが可能です。
また、デジタルIDによって製品に使用している素材や製作した年月等も把握できるため、リサイクルの効率化も図ることが可能で、二次流通と同様にデジタルIDページからワンタップでリサイクルを行うことができます。
具体例として、サステナブルブランドのAhluwaliaは、Microsoftと提携してアップサイクルのためのプログラム「Circulate（サーキュレート）」を開発しました。
どのようなプログラムかというと、手順は以下の通りです。
まず、Ahluwaliaは今後コレクションに活用したい衣服をリクエストし、ユーザーはCirculateを通してスマホにて、自分の衣服の写真やビデオをアップロードし、コレクションにマッチするかどうかをブランド側が確認します。
AIによって数秒で分析し、生地の種類や色、ブランド情報など、衣服の重要なディテールをブランドは確認することが可能です。
デジタル検査に合格し、今後のコレクションに採用されると、ユーザーはAhluwaliaのスタジオに衣服を送るための元払い発送ラベルを受け取ります。
商品送付後、対面検査に合格すると、ユーザーはAhluwaliaで購入する際に使えるポイントを獲得します。
このように、さまざまなユースケースが生まれていますが、その他にもデジタルIDを活用することで、以下のようなビジネスモデルが考えられます。
スタイリングの提案：購入した商品に合うスタイリングをおすすめし、関連商品の追加購入を図る
再購入のご提案：例えば、Tシャツや靴などの消耗が早い製品に対して、買い替えの提案をして再購入を図る
H&Mが上記のような取り組みを行っていて、デジタルIDをスキャンすると、スタイリングのアドバイスや、他商品の追加購入、商品の再購入などのサービスを提案しています。また、不要になったら、読み取ったページ内にて再販やリサイクルも可能です。
ビジネスでのポイント
ここからは、デジタルIDを活用したビジネスでのポイントを考察します。
<ビジネスでのポイント>
①プラットフォームを抑えると手数料収入を得ることができる
②情報が分断しないように留意する
まず、「①プラットフォームを抑えると手数料収入を得ることができる」に関してですが、プラットプラットフォーマーとして手数料収入を狙う戦略です。日本でも今後来るであろうデジタルIDの本格導入において、プラットフォーマーとしての覇権を握ることで、新たなマネタイズポイントを確立することができます。
デジタルIDの機能自体は真似されやすく差別化が難しいため、いかにエコシステムを拡大するか、エコシステムを拡大するために、事業者へのメリットをいかに提案できるかがポイントとなるでしょう。
ZOZOや楽天といった、大手ECプラットフォームは、既に様々なブランドとのコネクションがあるため、エコシステム拡大に有利だと考えられます。
海外では、EONやArianeeと呼ばれる企業が、ブランド向けにデジタルIDのソリューションを提供しているので、ビジネスモデルの参考にすると良いと思います。
「②情報が分断しないように留意する」に関してですが、デジタルIDで収集したデータが既存のCRMと紐づいていないと、事業者はCRMを2つ管理することになり、管理する工数が増えてしまいます。
購入者（所有者）と製品のデジタルIDを紐付けて、人の行動と商品の行動を連動させて管理した方が、エンドツーエンドで（端から端まで）全ての工程を把握できると思うので、情報が分断しないよう留意してデジタルIDの導入を進めることをおすすめします。
そのため、既存のCRMを管理しているSaaS企業がデジタルIDのソリューションを組み込むことで、既存顧客は既存のCRMの延長線で管理ができますし、企業側も営業コストを抑えることができるため、プラットフォームに向いていると言えるでしょう。
③スタイリングゲーム
概要と各社動向
スタイリングゲームとは、バーチャル上のアバターにデジタルアイテムを着用させてコーディネートを楽しむ、所謂「着せ替えゲーム」のことを指していて、若年層を中心に人気を博しています。
具体例を挙げると、「Drest（ドレスト）」と呼ばれるゲームアプリは、200以上ある世界中のハイブランドの最新コレクションを、提携しているトップモデルやインフルエンサーにスタイリングすることができ、デジタルで本格的なスタイリング体験が可能となります。
また、ファッションテック企業「ALTAVA」のゲームアプリ「Worlds Of You（WoY）」も同様に、現実世界と同様のブランドのアイテムを、デジタル空間で自身のアバターに着用させることが可能です。
DrestやALTAVAなどの新興企業だけでなく、ファッションECサイトの「Revolve」もスタイリングゲームへの参入を発表していたりと注目度が高まっています。
スタイリングゲームは、ただデジタル上でスタイリング体験を楽しむだけでなく、Drestでは、気になるユーザーはフォローするといったソーシャルメディアのような機能があったり、ゲームに参加することでスタイリストとしてのランクが上がり、新たなデジタルアイテムが手に入るなどのユーザーを惹きつける機能が提供されています。
WoYでも、スタイリング能力をテストする「スタイルチャレンジ」を行ったり、マイルストーンを達成することで特別な作品を獲得することができます。
なぜスタイリングゲームが注目されているのか？
Drestは、2019年のローンチ以来、年間250％でユーザーが増えて、iOSアプリは100万回以上ダウンロードされています。また、2023年6月には約26億円の資金調達ラウンドを発表しました。
なぜスタイリングゲームが人気で、企業が注目しているのか。利用者側の視点と企業側の視点で、注目されている背景を見ていきたいと思います。
企業側の視点：ファッションに関心のある若年層へのリーチ
企業側がファッション関連のゲームに参入する狙いは「若年層へのリーチ」が考えられます。
モバイルゲームの年齢層に関して、株式会社スパコロの調査によると利用率は10代で最も高く約6割で、年齢があがるにつれて利用率が下がる傾向にあり、60代では約2割となっていることが分かっています。
また、アバターアプリで見てみると、全世界で約3億人が利用する「ZEPETO（ゼペット）」は、Z世代の女性ユーザーが全体の70%を占めているとのことです。
このように、モバイルゲームやアバターアプリが若年層に人気のため、これまでもラグジュアリーブランドは若年層へのリーチを図るために、アバターゲーム・メタバースゲームとのコラボを行ってきました。
例えば、前述のZEPETO、Ready Player Me、The Sandbox、Decentraland、Fortniteなど例を挙げるとキリがないほどです。
一方で、既存のアバターゲーム・メタバースゲームとのコラボを行うと、リーチするユーザーは主に、コラボ先のゲームに関心のある利用者になるため、ファッションとの関連性は薄く、ブランドのファンになる可能性が低いことが課題として考えられます。
今回のテーマである「スタイリングゲーム」であれば、若年層が好むアバターゲームであり、ファッションが好きなユーザーが集まりやすいためファッションとの関連性も高く、ブランドのファンになる可能性の高いユーザーへのリーチが可能となります。
利用者側の視点：ハイブランドの民主化
DrestやWoYのようなスタイリングゲームの登場により「ハイブランドの民主化」が起きるのではないかと感じています。
これまで一般消費者にとってラグジュアリーブランドは手の届きにくかったものですが、スタイリングゲームであれば、低コストで実際のブランドのアイテムと同じアイテムをデジタル上で自分の分身であるアバターにスタイリングすることが可能となります。
このことにより、特に利用者層の中心である若年層にとって、今後ラグジュアリーブランドがより身近な存在になるのではないかと推測しています。
スタイリングゲームから生まれる新たな職業
DrestやWoYといったスタイリングゲームを見ていると、このバーチャル空間から新たな職業が生まれる可能性が見て取れます。
例えば、自身のアバターにラグジュアリーブランドのアイテムを身につけて「バーチャルインフルエンサー」として活動させることも、今後可能になるのではないかと考えています。
現在のメインデバイスはスマートフォンですが、今後ARグラスなどのデバイスに代替した場合、バーチャル空間での活動が急激に増える可能性が出てきます。
バーチャル空間での生活が主になった場合、バーチャル空間上での商品をPRする、バーチャルインフルエンサーのニーズも自然と増えるのではないでしょうか。
また、スタイリングゲームの多くはスタイリングスキルがランク付けされる仕組みになっているため、スタイリングスキル上位者には「バーチャルスタイリスト」としての活動も考えられます。
先ほどご説明した通り、高価なラグジュアリーブランドのアイテムをバーチャル空間であれば安価に購入してスタイリングが可能となるため、従来よりも低コストでスタイリストとしての技術を磨くことが可能です。
バーチャルアイテムと同様のアイテムが現実世界でも展開され、実在するモデルにスタイリングすることもできるため、バーチャルスタイリストとしてのスキルを証明すれば、現実世界のスタイリストとしても活躍できる可能性もあるのではないかと推測しています。
さいごに
デジタルファッションの世界は日々進化しており、その中で新たなトレンドや技術が次々と登場しています。
AIによるデザインの共創、デジタルIDの導入、スタイリングゲームなど、これらのトレンドはファッション業界に革命をもたらす可能性を秘めています。
一方で、新しい技術やトレンドを取り入れる際には、その裏側にある目的や背景を理解し、適切に取り入れることが重要です。
このnoteを通じて、デジタルファッションの未来を皆さんと一緒に考え、新たな価値を創出していく一助になれば幸いです。
本日はここまで！引き続き「FASHION X」をチェックしてみてください！
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