【最新_セミナーメモ】P&G サイボウズ|社会を動かすメッセージの届け方とは?|#等身大の企業広報
今回も #等身大の企業広報 のセミナーに参加したので、参考になったことなどをメモとしてnoteに残します。
このセミナーは、広報担当者だけじゃなく、ぼく自身ベンチャー経営者としても、何をミッションに掲げてどう発信するのか?のヒントを得られるので、毎回おすすめのセミナーです。
今回のテーマは、「社会を動かすメッセージの届け方とは?」
企業・ブランドとして切り込む社会課題と、オウンドメディアを使いながらの企業としてどうやって発信するのか。
ちょうどぼくのチョコレートブランド「ひとくち -HITOKUCHI-」でも、「高級チョコレートを日々の暮らしでたのしむ」人を発信するオウンドメディアを始めたばかりなのでとても参考になりました。
▼今回のセミナーページ「社会を動かすメッセージの届け方とは?」▼
▼過去のセミナーメモ・個人的には内容、メンバー的に神回▼
正しいと信じることに切り込もう
話題になっていることって、一定数否定的な意見が出る(炎上含め)。
そこを承知の上で、原点に立ち返り、ブランドとして正しいと信じることに切り込むほうが意味あるのではないか?という投げかけ。
でも、ちゃんと自分の手で反響を見ながら進める
一番大事なのは、最初から巨大案予算を投下したのではなく、
・自社サイトなどオウンドで発信
・反響があるか?受け取った人の心が動いたのかどうか?を確認
・予算を作って、より効果をレバレッジ
ということ。
今回の登壇者のお二人も、自分自身でSNSのコメントをすべてチェックするなど、肌感を持ちながら打ち手を進めていった。
以前の#等身大の企業広報のセミナーで、アパレル店舗のスタッフレベルであれば、スタッフコーデなどオウンド=自分自身として発信するところから始めようという話がありましたが、
「何を発信するのか?」
「発信できる方法は何があるか?(予算が無くても絶対何かできる方法がある)」
ここ、地味ですがちゃんと考えるべき大事なポイントですね。
以下、セミナーメモです。
P&G(BtoC)事例
▼登壇者▼
大倉 佳晃さん
株式会社OKURA BOOTCAMP 代表取締役
↓note
パンテーンのブランドマネージャーとして、HairWeGoキャンペーンを主導。
日本特有の同調圧力、おかしいと思っていたのに議論する場がなくて声を上げられなかったことをキャンペーンで取り上げた。
#この髪どうしてダメですか・・学生の髪型の切り口:地毛証明書必要な高校の校則を変えるまでに至った
#1000人の就活キャンペーン・・「就活で没個性な髪型・服装にしないとダメなのか?」を最初に賛同企業集めるところから始めた
などなど
キャンペーンの発想・背景|P&G
「フォースフォーグッド、フォースフォーグロース Force for good, force for growth」
大きなブランドとしての社会的責任。よりよい社会的責任を果たすと、それがビジネスグロースにつながる。海外では多く事例がある。
・ブランドエクイティとは?
ブランド価値=ブランドエクイティ÷価格
ブランドエクイティ=(ブランドイメージ+商品パフォーマンス)
ブランドのターンアラウンド(V字回復)を複数主導。過去のTV CMなど打ち手をすべて分析(うまくいっていた時・いっていない時)
「P&Gは横文字多い」という徳力さんの補足がありました笑
ブランドイメージはいくつか分解できる。正攻法は上から順に手を付ける。
STEP1. 認知がまずあって (①Awareness)
STEP2. ブランドの意味がクリアで (②Performance/③Imagery)
STEP3. リアクションをブランドに作り (④Judgement/⑤Feeling)
STEP4. ブランドと関係を築きブランドへの好意をゲットする (⑥Attachment)
・ブランドアクティビズムとは?
ブランドは言うだけじゃなくて、行動しないといけない。行動することで消費者と繋がりができる、の精神。
企業から社会を動かしてしまったほうが、社会のためにも良いし、ブランドの売上にもつながる。
#HairWeGoのキャンペーンは、CSRのチームではなくブランド・プロモーションのチームがやったのがすごい。
▼大倉 佳晃さんの考え方くわしくはこちら▼
社内をどうやって巻き込んだのか?|P&G
1.関係各所のキーマンを早い段階で同じチームに入れる、やる気にさせる。
2.ディシジョンメーカーも早い段階で巻き込む。
手ごたえ・効果測定|P&G
単なるバズキャンペーンじゃないので、口コミだけでなく広告も回して効果測定。消費財なので、けっこう速く売上にきちんと反映される。
ただし、最初から予算をどんと投下したのではなく、効果を細かく見ながら進めていった。
オウンドで出していきつつ、反響があるか・受け取った人の心が動いたのかどうか?を見ながら、予算を作っていく。
さらに、定量・定性でリピートされているか?まで追う。
キャンペーンが終わってからも、購買意向、ブランド好感度、ソーシャルメディアのエンゲージメント数(SNSのコメントを全部自分で見る)を毎月定点観測で見る。
サイボウズ(BtoB)事例1
大槻 幸夫 さん
サイボウズ株式会社 コーポレートブランディング部長
サイボウズ式ブックス編集長
取締役
↓note
「働き方改革たのしくない」というメッセージを出した衝撃。
発想・背景|サイボウズ
無借金黒字経営でやってきたが、売上40億円横ばいでM&Aで買収した企業もシナジーが出せず売却。
「グループウェアを販売する会社ではなく、チームワークを売る会社にしよう」という原点回帰。そのメッセージを伝えるためのオウンドメディア「サイボウズ式」
最初はどうプロモーションしていくべきか?サイボウズの何が評価されているのか?分からなくなったので、いろいろな角度のコンテンツをサイボウズ式で出してみた。
サイボウズ式を始めた時期としては、ビジネスブログが落ち着いた頃。ビジネスブログはサイボウズとしてもうまく行かなかった。また、Twitterも発達していなかったので、ブログに誘導する手段が無かった。
社内をどうやって巻き込んだのか?|サイボウズ
サイボウズ式で幅広いテーマを出して検証していった。
グループウェアのポータルから流入は増やせたが、一番大きく認知伸びたのはLINE 金子さんのインタビュー記事(その後予算がついてきて、東洋経済やニュースピックスのタイアップをしたりした)。
いくつか記事を出していく中で、「働き方」の記事のPVが伸びて、サイボウズとして「働き方」を発信して行くのが良いのではないか?と洞察を得た。→PVとして数値が出ていたので、社内のメンバーも方向性に納得感持って進められた。
ブレストも社長(意思決定者)と一緒にやって、きちんと意思決定に持っていく。
事例2|サイボウズ
「がんばるな、ニッポン」
仕事とは、どんなときも「出社させる」ことでしょうか?
在宅でもできる仕事を、オフィスでがんばらせることは必要ですか?という投げかけ。
発想・背景|サイボウズ
もともと、「無駄な頑張りをなくそう」という文化。ターゲットは経営者、おじさんが多いので笑、優しく言っても気づけない。
クレームの電話めちゃくちゃ来た、大槻さん自ら対応。すごい。
ただし、事前にオープンな雰囲気の社内で「エッセンシャルワーカーへの配慮は?」などの問題提起があったので、
結果として認知度のポイント数はかなりあがったそう。
手ごたえ・効果測定|サイボウズ
SNSで何と言っていてくれているか?を自分でちゃんと読む。お客様の心が動いたのか?、量を見ることで見える肌感がある。
数字に反映されやすいもの・・採用数(3倍にまで増えたり)などなど
ひとくち食べた瞬間、おすそわけしたくなる、最高の口どけ「ひとくち -HITOKUCHI-」
ここまで読んでいただいて、ありがとうございました。
ぼくは、"高級チョコレートのある暮らし"を届けるD2Cブランド「ひとくち -HITOKUCHI-」をやっています。
▽日本最大のクラウドファンディングMakuake(マクアケ)でチョコレート歴代2位の支援金額を達成したときの記事をnoteにしています▽
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