空母

仮説力を強化する「バックフローシンキング」（未完版）

マーケティング・アナリスト/小川 貴史/(株）秤代表

このnoteはマーケティング戦略を仮説するための筋肉となる「仮説力」を高めるために、筆者が10年以上続けているトレーニング法（マーケター向けの研修などでも紹介）として、自らが講師を務めるマーケター向け研修などでも使っている飯のタネにもしてきたノウハウを共有する「未完部分（××××…のテキストで表現）」を含むnoteです。そのノウハウを知りたい方がどれくらいいるか？リサーチを兼ねてつぶやいたこのツイートのいいね数が1,000を超えたら別途「完成版」を公開させて頂きます。　　

自己紹介

私はイベント・セールスプロモーション業界で4年、電通グループなど総合広告会社の営業とマーケティングプランナーとして10年、マーケティングにおけるデータ分析を軸にしたコンサルティング支援3年と、戦略から戦術まで幅広く関わってきました。電通グループ在籍時、高度なリサーチに伴う多変量解析や数理モデルなど、「マーケティングサイエンス」を学ぶ必要性に駆られ、5年ほど実務で使いながら学び、「Excelでできるデータドリブン・マーケティング」を出版しました。

マーケティングROIを定量化し予算配分の最適化を行うマーケティング・ミックス・モデリングを中心に、データ分析の演習をしながら統計や因果推論の基礎的な知識を知ることができる書籍です。

宣伝会議「マーケティング分析講座」

の講師もしています。総合広告代理店で右脳寄りなマーケティング支援を手がけたあと、左脳寄りなデジタルマーケティング及び戦略支援にシフトしたことで得た右脳左脳のハイブリッドな思考と経験と「（データ分析の）元素人」の視点を活かして、データサイエンスになじみのないマーケターにわかりやすく分析ノウハウを共有する活動を行なっています。研修やnote執筆はその活動の一環です。

ターニングポイントとなった「アカウントプランニング」との出会い

宣伝会議は今は数万円の講義が中心らしいですが（私の講義も9万円強）昔は1日4時間・8時間×8回で30万円を超えるようなハイエンドなものがたくさんありました。10年以上前、独立系の総合広告代理店の営業マン（中小規模だったのでプランニングもプロジェクトマネジメントも営業がほぼ全てを担う）だった私は上司に無理行って「アカウントプランニング」講座に参加させて頂きました。外資系広告会社のCEOなど歴任されたマーケティング・コミュニケーション・コンサルタントの宮沢節夫氏らが講師でした。

アカウントプランニングとは

「消費者心理や行動を理解し、広告開発のすべてのステップに反映させること」（米国広告業界の定義）　参照元：「アナログなWEBアカウントプランナー」http://blog.livedoor.jp/t_doumori/archives/52556521.html

です。

「アカウントプランニング」でグーグル検索すると、「広告に消費者の価値観や心理を積極的に反映させる考え方」といったテキストが目に入りますが、それには若干の違和感を感じたので紹介を避けました。アカウントプランニングは統合されたコミュニケーションを統括する難易度の高いノウハウです。「アカウントプランナー」という言葉を、広告代理店の営業職（アカウント（口座＝クライアント）の窓口）の役職名として安易に使ってしまっていた広告代理店もいて、それも違和感でした。

「アカウントプランナー」はマーケティングコミュニケーション（広告開発のすべてのステップ）を統括する最高頭脳です。そう簡単に名乗れるものではありません。10年以上前にアカウントプラニング講座に参加し、その存在を知り、「アカウントプランナー」を目指す！と決意したことで、視座を上げることができました。未熟とは知りながらも広告会社での名刺の肩書を「アカウントプランナー」にしていた時期もあります。今、思えば恥ずかしいレベルのスキルでしたがホンモノを目指すために必死で背伸びしていました。アカウントプランナーという高い目標ができたことで、TVCMなどの大規模な空中戦を含む億円単位の予算の緻密なメディアプランニングから、月間1億円近いWeb運用型広告のダイレクトマーケティングのPDCA、ユーザーエクスエクスペリエンスデザインのWebサイト開発や新サービスデザイン、データサイエンス（主にマーケティングサイエンス領域）などコミュニケーション領域における全般的なスキルと経験を得て、今はマーケターに教えられることが増えてきました。

アカウントプランニングの歴史

博報堂出身のアカウントプラナー（※博報堂は「プラナー」）の磯部光毅氏のブログに書かれていたアカウントプランニングの歴史（まとめ）は以下です。

・60年代、イギリスで生まれた・考案したのはJ.W．トンプソンのステファン・キング氏とBMP（ボーズ･マッシーミ・ポリット）社のスタンリー･ポリット氏。多少、成り立ちが違う。　（ちなみにBMPは、いまのDDB）・ポリット氏は調査部の人。　営業（アカウントマン）＋調査部的な役割をこなす役割として　APを位置づけた。キング氏は調査＋クリエイティブとして消費者リサーチから得られるインサイトを制作に生かすという役割としてAPを位置づけた。80年代、アメリカに移植されて、拡大。どこがはじめに取り入れたかは諸説あるが、chiat/dayが上手にAPを活用したことは知られる。・アメリカでの拡大の背景には、70年代にマーケティングリサーチが発達しその反動で、データに囚われすぎて、アメリカの広告が停滞していたいこと。そしてそれをブレイクスルーする必要があったこと。・つまり、データ中心主義から、人間中心主義へと広告開発が舵を切る、ターニングポイントをつくる役割をAPを果たした。だから、「コンシューマーインサイト」が重要な概念として使用されている。・日本にも90年代後半に紹介されるが、あまり定着しなかった。参照元：磯部光毅オフィシャルブログ”沖に向かって泳ぐ”「アカウントプランニングの歴史～それはイギリスから」

「日本にも90年代後半に紹介されるが、あまり定着しなかった。」とある通り、おそらく皆さんも「アカウントプランニング」という言葉を知っていた方は少ないのではないでしょうか？

90年代、日本の広告業界は「メディアプランニング」（いかに効率的にリーチするか？）その要となるTVCMを作るCMプランナーやクリエイティブディレクターが広告コミュニケーションのプランニングの主役でした。インサイトを深く洞察し、かつ定量的なデータも活用して、客観的な視点からブランドの背景と課題を整理してコミュニケーションを統括するようなアカウントプランニングは定着せず、本質的にはTVCMのクリエイティブが当たるか否かの博打を中心にコミュニケーションプランニングが行われてきました。

（宣伝広告が中心の時代からデジタルマーケティングが中心の時代となりつつあり、ようやく変化していますが）レガシーな広告業界のやり方や慣習が嫌いで仕方無かったので、マーケティングサイエンスの浸透によって、良い意味でそーしたものを、ブチ壊していきたいと考え、学びを続けながら教えています。

クリエイティブブリーフ

話しをアカウントプランニングに戻します。××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（アカウントプランナーが担う役割の中心となる「クリエイティブブリーフ」）について説明

プロポジション

空母

Wikipedia:カール・ヴィンソン (空母)ページより参照引用　※本noteキービジュアルとしても参照引用

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「バックフローシンキング」とは？

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マーケターが仮説力を鍛え筋肉質になるために、トレーニングを努力ではなく、「習慣」にする

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最後に

磯部光毅氏は広告代理店の先輩の同級生で、「戦略プランナーナイト」というイベントを開催されていました。先輩に連れられて参加して以降、何回か参加させて頂いたり、事務所にご挨拶に行ったりしていました。当時私は、データサイエンス学びたてで「小川貴史」の略語として「データサイエンティストへの道！『オガタカ』が行く」という当時所属していた広告会社のコンテンツマーケティングの対談企画を行っていたことから、「オガタカ君」などとイベントでイジって頂いたりしました。氏が手掛けられた仕事はとてもスケールが大きく、またしっかりとコミュニケーションの統制が取れており、これこそがアカウントプランナーの仕事なんだと、憧れました。自分も強みを作りたくなり、クリエイティブディレクションでは先人に勝てそうになかったため、当時注目されだしたデータ分析の勉強にフォーカスしました。遺作となってしまった「手書きの戦略論」はアカウントプランニングを含む7つのコミュニケーション戦略のメソッドを示した不朽の名作です。私も真の「アカウントプランナー」となることを目指し今後も精進を続けながら、氏のように後進を育成する活動も続けていきたいと思います。

追加情報（2023年12月18日更新）

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追加情報（2024年5月26日更新）

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