過小評価されているアテンションを探せ
Off Topicでは、ポッドキャストやインスタグラムも更新してます。まだ購読されてない方はチェックしてみてください。
はじめに
「アテンション（時間と集中）」は今のビジネスでは最も重要な指標になっています。NetflixがFortniteを競合と指名する理由、最近ではTikTokみたいな機能を出しているのは、ユーザーが最も限られたアセットであるアテンション戦争になっていることが関係しています。
どの大手SNS企業をみても、最も見ているKPIは滞在時間、いわゆるアテンションである。ユーザーを集めて、リテンションさせられるかはアテンションに紐づき、高ければマネタイズがしやすくなる。実際に以下の図で大手SNSがアテンションと時価総額が相関しているのが分かる。
引用：Medium
コンテンツクリエイターがなぜ次世代ブランドになり、そしてなぜコンテンツ制作がどのブランドでも必要になってきているかは、アテンションの取り合いになっているから。アテンションは大手メディアや政府が握っていたのが、今では個人で膨大なアテンションを集めることが可能になった。
私のTwitterアカウントもその一例だと思う。2020年1月1日では約130人のフォロワーだったが、毎日コンテンツを投稿したことで今時点で7,700人まで伸ばすことができた。このアテンションから自分が購読しているメルマガやレコメンドしているサービスを実際に試していくれる人もいた。このコンバージョンに繋がったのはアテンションがあるからこそ出来る。
https://twitter.com/tmiyatake1
どうやって私が「アテンション」というキーワードにたどり着いたのか、それは私が大学生の時、マーケティングの授業で知ったシリアルアントレプレナーのゲイリー・ヴェイナチャックの存在でした。
今回の記事は、『How Gary Vaynerchuk Built a Marketing Empire With 19 Million Fans | by Ian Kerins | Better Marketing | Medium』の翻訳を一部ベースしています。
ゲイリー・ヴェイナチャックとは何者か？
ゲイリー・ヴェイナチャックは、シリアルアントレプレナー、作家でありビジネスやマーケティング業界では有名なインターネットセレブリティ。Appleで放送されたスタートアップのリアリティショーにも出演していた。
引用：EU Startups
ゲイリーさんを有名にしたのは、家業のワインショップの事例だ。EC化やオンラインコンテンツの配信をし、売上を$3Mから$60Mまで成長。2006年にはワイン動画シリーズ「Wine Library」を5年間、ほぼ毎日投稿。大手企業より先にEC化、メルマガ、Google Adwords、YouTube動画配信、そしてTwitterの活用などを行い、大きく成長させたすご腕のマーケター。
今では自分のマーケティングコンサル企業VaynerMediaを運営しながら自社のブランドやメディアやFacebookやTwitter、Uberなどエンジェル投資でも成功。ゲイリーさんの過去のスピーチは、未だに通用する内容が多いからこそ、アメリカのD2C業界や世界のトップマーケターなどはゲイリーさんのことを知っているし、憧れている。
彼はツールやプラットフォームではなく、人の行動、カルチャーシフト、アテンションシフトを見ているからこそ、次のプラットフォームを見つけられる。だからこそMusica.lyやTikTokが流行ると予想出来ていたし、FacebookがInstagramを買収すると予想出来ていた。
Garyさんはこのアテンションエコノミーの概念を提言し、その中でも彼が注目しているのが過小評価されたアテンション、いわゆる次の効率的にビジネスが出来るプラットフォーム、ツール、マーケティング手法。
彼の過小評価されているアテンションを見つけるための戦略を紹介したい。
1) プラットフォームのアービトラージ
2) 広告のアービトラージ
3) 言語とロケーションのアービトラージ
4) 大量コンテンツのアービトラージ
今回の記事では各戦略を解説し、Off Topicでもどういう形でこの戦略を活用しているのか説明します。
ちなみにゲイリーさんは過小評価されているアテンション以外にも、ユーザーとのコミュニケーションの仕方、SNSの使い方、ブランドの人間化など、様々な点でOff Topicのコンテンツを影響したし、本当に先を読んでいる人だと感じる。
戦略①：プラットフォームのアービトラージ
アテンションは常に変わり続け、シフトする。新規、もしくは過小評価されているプラットフォーム、つまりアービトラージあるところに投資し、多くの人が活用するまで価値を搾り取り、次のプラットフォームに行くことを繰り返し行っている。
引用：Medium
ゲイリーさんは1997年にメールでのマーケティング、2000年からGoogle Adwords、2006年からYouTube、2007年からTwitter、そしてローンチすぐ後にSnapなどを活用している。彼は常にレッドオーシャンになる前に使ってたからこそ色んな人にリーチができた。
引用：Medium
メールマーケティングとGoogle Adwords
彼がワイン事業をやっていた頃に始めたメールマーケティングやGoogle Adwordsは、当時競合が少なかったため効果は抜群だった。メールの開封率が90%、AdwordsのCPCが$0.05（5円）だった。
YouTube
動画プラットフォームが絶対来ると確信したゲイリーさんはWine Library TVで毎日動画を配信。最初の動画は数十人しか見てくれなかったが、毎日動画配信をしたおかげでローンチしてから1年ちょっとでテレビ出演も出来た。
Twitter
他のプラットフォーム以上にゲイリーさんはTwitterで成長したとも言える。Twitterもかなり地道だが面白い戦略をとっていた。もちろん自分のコンテンツをツイートもしていたが、ゲイリーさんはTwitterを「リスニングツール」として活用していた。毎日夜中に3〜4時間の間、Twitterでワインについて質問をしている人を検索で見つけて、それに対してワインのオススメをしていた。ゲイリーさんいわく、何千回も「白身魚と合うワイン」の質問を回答したと語る。そこで重要なのは自分のワインブランドをオススメするのではなく、単純に良いワインをレコメンドしただけ。それでゲイリーさんが「ワインエキスパート」と言うワインに関して信頼できるパーソナルブランディングをしたおかげで、たまに自社のワインやビジネスについてプロモーションするとコンバージョンされる仕組みを作れた。
過小評価される理由
過小評価される理由は様々あるが、大体は「若者が使っている、よく分からないプラットフォーム」だから。TikTokは若干違うが、多くのプラットフォームは初期段階ではアテンションの価値が過小評価されている。初期App Storeではアプリをローンチ、いわゆるコンテンツを作れば全iPhoneユーザーが見てくれた。Twitter、Instagram、YouTube、Adwordsなど同じように、競合コンテンツ・プロダクトが少なかったからこそ、そのプラットフォームの人たちにオーガニックでもリーチがかなり出来た時代は初期にしかなかった。
実際にSparkToroの調査でも、プラットフォームが大きいほど一つのコンテンツを広げる・バズらせるのが難しくなっていることが分かった。
引用：Sparktoro
TikTokはアルゴリズムによってこれを若干覆したが、基本的にはフォロワーベースのSNSやプラットフォームは初期段階に入った人たちが一番儲かる（フォロワー数などで）ようになっている。Vine、Snapchat、Instagramを見ても、初期に人気になった人たちの方が成功している。
これはゲイリーさんだけが体験している現象ではなく、色んなクリエイターが経験している道のりである。100億円でSpotifyと独占契約したポッドキャスターのジョー・ローガンも当時はクオリティーも低く、あまりリスナーを集められなかった。
今では有料メルマガメディアが流行っているが、同じく有名なテック系メルマガメディアThe Stratecheryを運営しているベン・トンプソンも昔からやってたからこそ、今だに多くのユーザーを抱えている。
Off Topicもポッドキャストを始めた2018年11月ではまだ日本ではあまり人気フォーマットではなかった。競合が少なかったからこそ、リスナー数が少なくてもJapan Podcast Awardsにノミネートさせてもらったり、SpotifyやAppleのポッドキャストランキングではランキング上位を保つことが出来て、ポッドキャストが徐々に人気になる際にメディアやラジオにレコメンドされるようになった。
重要なのは新しいプラットフォームを検討しながら、今現状のアテンションが集まっている場所にいること。ゲイリーさんも8割の時間は今現在過小評価されているプラットフォームに時間をかけて、「18ヶ月後に自分のコアユーザーはどこにアテンションをシフトしているか？」を常に問いながら2割の時間は新しいプラットフォームを試している。もちろん上手くいかないプラットフォームもあるが、一つでも当たれば、一気にユーザーを効率的に集めることが可能になる。
戦略②：広告のアービトラージ
ほとんどのプラットフォームは何かしらの広告モデルを入れている。そんな中、プラットフォーム裁定取引と同じく、プラットフォームが大きくなると広告の効率性が悪くなってしまう。それを一番簡単に示すのがGoogle、Facebook、Twitter広告のCPCを年代別で比べた以下グラフとなる。
引用：Medium
逆に過剰評価されている事例を出すとOOH広告（野外広告）。アメリカだと多くの野外広告は車が通る道沿いに置いてあるが、車がよく通り場所に野外広告を出すのは高い。認知を広げるためや採用のために使う会社も増えているが、懸念点としては2019年のTravelers Risk Indexによると44%のアメリカ人の運転手が携帯を使いながら運転している。それを考えると、道路も見ていない人たちがいる中で、わざわざその人たちが野外広告を見る可能性は低いので、今の野外広告は過剰評価されていると言える。
同じくテレビCMもNielsenなどを使って視聴率を測り、どれぐらいのオーディエンスが集まっているかをベースに広告の値段が決まっていた。ただアメリカではTiVoなどを使ってCMを飛ばす人、そして今では飛ばすのも面倒になってただスマホを見るようになった。多くの人が見てないと考えると、テレビCMの値段も過剰評価されていると言ってもおかしくない。
今TikTokを見ると、昔のFacebookやGoogleと似た感じなのが分かる。最近ローンチしたPearPopと言うサービスはTikTokクリエイターにお金を払ってデュエット、スティッチ、もしくは自分の音声を使ってもらえるサービス。$750（約8万円）払って1,000万人のファンがいるクリエイターに投稿してもらえる、ありえないぐらい安い値段で評価されている。
引用：PearPop
今だとTikTok以外にインフルエンサーマーケティング、LinkedIn Stories、Twitter Stories、YouTube Stories、そしてInstagramコメントなどがまだ過小評価されている機能・プラットフォーム。
戦略③：言語とロケーションのアービトラージ
ブランドが大きくなる際に、リーチを一気に広げるには言語とロケーションのローカライズをするのがオススメ。英語をネイティブに話せるのは全世界の20%の人口と言われているため、面白い英語コンテンツを翻訳するだけでもユーザー数をかなり増やすことができる。デジタルマーケティングのコンサルをするニール・パテルもサイトトラフィックを最も伸ばす方法は翻訳と発言している。
実際にサイトとネイティブユーザー数の割合を見ると、中国語、アラビア語、スペイン語、ポルトガル語のコンテンツ需要があるのが分かる。
引用：Medium
ゲイリーさんも自分のコンテンツを頻繁に中国語、ポルトガル語、スペイン語、ポーランド語などに翻訳して投稿している。
引用：Medium
国によってFacebookやInstagramの広告の効率性も違うので、各国の状況を見て過小評価されているプラットフォームや広告を見るのが重要となる。
Off Topicもこの言語のアービトラージを最大限に活用している。そもそも私がはめた一部のきっかけはアメリカでは普通にあるコンテンツを日本で話すと驚かれたから。かなり高度な分析や深掘りコンテンツがあるのに、英語という大きなハードルを超えるには難しいため、Off Topicでは面白い英語の情報をキュレーションして、翻訳して、コンテキストを加えてコンテンツ配信をしている。
戦略④：大量コンテンツのアービトラージ
ゲイリーさんはどのクリエイターよりも上手くコンテンツの再活用してマイクロコンテンツ化している。プラットフォームに応じてコンテンツを変えなければいけない中、コンテンツ制作は大変。ゲイリーさんはピラーコンテンツ（Off Topicではアンカーコンテンツと読んでいる）、いわゆるロングフォームコンテンツ（長文記事、ポッドキャスト、VLOG、登壇動画など）を一つ使って30個のマイクロコンテンツを作る「コンテンツピラミッド」の仕組みを使っている。
流れとしては：アンカーコンテンツ制作 → マイクロコンテンツ制作 → 各プラットフォームに投稿 → フィードバックと分析 → 追加のマイクロコンテンツ制作 → 各プラットフォームに投稿
アンカーコンテンツ制作
まず長文コンテンツを作らなければいけない。ゲイリーさんの場合だとそれはほぼ毎日投稿するVLOGや、彼が開催するQ&Aセッション、そしてそのほかのインタビュー、登壇、記事投稿などが含まれる。
Off Topicだとポッドキャストとnoteがこの分類に入る。ここで重要なのは、長文コンテンツを作るのは大変ではあるが、何かのエキスパートにならなくても作れること。特に新しい会社やプロダクトを作っている会社としては、その日常生活を記録する、いわゆるドキュメンタリー化するだけでもアンカーコンテンツとしてなり得る。何か新しいことをやるときの苦しみ、課題、そして成功をオーディエンスが一緒に体験できるようにするのもアンカーコンテンツの一つのオプションとしてある。
ただ、やる際はちゃんと編集も行うように！
マイクロコンテンツ制作
そして次ｂその長文コンテンツをマイクロコンテンツ化すること。長文コンテンツでの名言を切り取ったり、Meme化したり、動画を一部切り取るだけでも良い。重要なのはプラットフォームに合わせたコンテンツの長さやフォーマットに変えること。
この戦略はまだOff Topicでは上手く活用できていない。ポッドキャストをプロモーションする際に一部切り取って動画に変えて投稿しているが、複数のプラットフォームで色んなコンテンツはまだ作れていない。今後はこういうところに力を入れていきたい。
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— Off Topic | オフトピック (@OffTopicJP) November 9, 2020
各プラットフォームに投稿（1回目）
マイクロコンテンツの制作が完了した際には、色んなプラットフォームで投稿する。
この初期マイクロコンテンツはアンカーコンテンツへ誘導させるのが目的である。基本的にはアンカーコンテンツとほぼ同じタイミング、もしくは数分後に出すのが良いと思われる。ただ、これだけで終わらせるのは勿体ない。
フィードバックと分析
せっかくマイクロコンテンツを出したので、ちゃんとフィードバックをもらうようにしましょう。どのコンテンツがエンゲージされたのか、そしてゲイリーさんは自分のフォロワーに対してアンカーコンテンツやマイクロコンテンツの動画の一番よかったパートのタイムスタンプをコメントするようにお願いしている。
このインサイトによって、オーディエンスが見たいコンテンツが分かるようになる。もちろんポッドキャストだとSpotify、動画だとYouTubeなどで多少そういう情報はリテンショングラフで分かるかもしれないが、実際にコメントしてくるファンがいると一番助かる。
追加のマイクロコンテンツ制作
ファンからもらったタイムスタンプされた動画の部分を切り取り、それをもう一度コンテンツ化する。
各プラットフォームに投稿（2回目）
フィードバックをもとにコンテンツ制作した後、再度プラットフォームに投稿する。
これで一つのアンカーコンテンツから、ゲイリーさんは30以上のマイクロコンテンツを作り、全てのコンテンツのビュー数を合わせると3,500万を達成した。
実際にゲイリーさんのコンテンツモデルを勉強したい方は以下Slideshareプレゼンをご覧ください。
誰が最も長期目線でいられるかが勝負
コンテンツに投資するのは長期戦である。すぐにマネタイズしにくいし、オーディエンスの認知と信頼を得るまで諦める人が多い。そして常に高いクオリティーのコンテンツを作るのは大変。実際にOff Topicでも2020年では多くのコンテンツを作ってきたが、途中バタついた時もあった。
常に新しいネタやトピックを考えながら日々過ごすのは大変であり、過去の記事が成功した場合は次の記事でそれを超えなければいけないというプレッシャーがついてくる。成功したYouTuberの話を聞くと、同じようなことを話しているので、恐らくクリエイターは常に過去に作ったものがトラウマになっているのに違いない（みんな一発屋になりたくないので）。
それでもコンテンツにゲイリーさん、そしてOff Topicがこだわる理由は長期的にビジネスと世界を見ているから。NBAチームのフィラデルフィア・セブンティシクサーズの元GMだったサム・ヒンキーさんの言葉を思い返す。
「我々のアプローチにかなり批判があった。これからも増えるだろう。NBAのような厳しいリーグでは競合チームが一つの方向性に行っている間、違うアプローチをする必要性がある。批判に対してコメントするよりも、誰よりも長期的な目線で立てることに集中したいからである。」 - サム・ヒンキー
これはサム・ヒンキーさんの退職届の一文である。Samさんは長期目線を常に考えてたからこそ、短期的にチームがかなり苦戦して、その方向性にNBAリーグのメンバー及びシクサーズの経営メンバー内でも批判された。ただ、彼が作った土台のおかげで、「Trust the Process（プロセスを信じろ）」という名台詞が生まれたのと、シクサーズが強いチームになれた。
Off Topicもこの長期目線でコンテンツ・アテンションについて考えている。アテンションの価値はどんどん上がり、どんどんアテンションの値段は上がる。短期的にはコンテンツ制作でマネタイズが出来なくても、アテンションを捉えることによってのビジネス的価値は必ず生まれると考えている。人の時間が限られた中、どんどん新しいコンテンツ、ブランド、プロダクトが立ち上がっている。供給が一方的に増える中で需要は変わらないので、その需要の値段が上がるという、割とベーシックなエコノミックスの考え方。
次の5年から10年の世界を考え始めると、ユーザーは恐らく今の行動からシフトしている。もしかしたらテキストから音声にシフトしているかもしれないし、2Dから3Dのデジタル世界へ入り込む時代になっているかも（Facebook・InstagramからRoblox・Fortniteへ）。次の10年間を生き残るためには、次の四半期のビジネスだけではなく、18ヶ月後のビジネス、そして5年〜10後のインターネット、カルチャー、そしてアテンションのシフトを常にモニタリングして、既存の過小評価されたアテンションでユーザー獲得をしながら新しいプラットフォームを試さないといけない。
そんな過小評価されているアテンションを見つけるためには、以下質問をするのがファーストステップとなると思います。
1. 誰のアテンションを取りたいのか？
2. コアターゲットは今現在どのプラットフォームでアテンションを向けているのか？
3. 18ヶ月後にこのアテンションはどこへシフトしているのか？
4. 最もROIがあるアテンションの機会はどこにあるのか？
5. コンテンツをどうやって最大限に活かせる・レバレッジできるのか？
Off Topicが選ぶ、過小評価されているアテンション
この新しいプラットフォームを先に見つけることによって、アドバンテージが生まれるのは間違いない。今現在（2020年11月）では以下場所・ツール・コンテンツフォーマットが過小評価されているアテンションだと感じてます（詳細を気になる方は是非直接お話ししましょうw）。
TikTok
プラットフォームとして、そしてコンテンツフォーマットもこれから増えそう。今後クリエイターが入り込み、そこにブランドも広告予算を当てるべき。アメリカでは子供たちもYouTubeよりTikTokでの滞在時間が多くなっている。
Fortnite
Fortniteはただのゲームではなくなった。大手アーティストとコンサートを開催したり、映画やドラマの公開場所としても活躍している。サードホーム化したFortniteに投資すれば、かなりのリーチが出来るし、今後Fortniteとコラボする値段は増えそう。
Roblox
Fortniteと同じような、次世代SNS・メタバース候補社。アメリカの9歳〜12歳の子供たちの4分の3がRobloxで遊んでいて、Robloxユーザーは毎月30億時間プレーしている。
引用：Economist
Roblox上で新しいゲームを作ったり、マーケットプレイスでブランドグッズを売るなど、色んなアテンションを集める機会がある。
Instagramのストーリーズ
Instagram自体はかなり使われていますが、これから新しいコンテンツフォーマットがInstagramで生まれると思っている。実際にOff Topicでもそういうコンテンツを出そうとしているので、気になる方は是非Instagramアカウントをチェックしてください！
YouTube
既にYouTubeはレッドオーシャン化されていると思う人が多いが、以外とまだスペースがあると思う。YouTubeのアルゴリズムを理解しているクリエイターもまだそこまで多くないし、コンテンツフォーマットやソーシャルハッキングによってYouTuberがさらに増えて、スケールすると思う。数年前ではアメリカでは100万人の登録者がいるとすごいと言われていたのが、今では500万から1,000万がそのラインになっている。
2020年に50人から、今現在は727万人の登録者まで猛烈に成長したairrackを見て、YouTubeはまだまだ成長すると感じている。
引用：Social Blade
Twitch
ゲーミングコンテンツで人気なTwitchだが、これからは違うコンテンツが人気になると思う。アメリカでは大統領選挙とともに、Twitch上でライブ配信して選挙の生中継をする政治コメンテーターが人気になるなど、ゲーミング領域から多様化するプラットフォームになりそう。
カードゲーム
ポケモン、遊戯王、Magic the Gatheringなどのカードが考えられないほど人気になり、すごい額で販売されるようになっている。ポケモンは特にYouTuberのLeonhartの動画、直近だと人気YouTuberのローガン・ポールが昔のカードセットを2,000万円以上で購入し、そのセットの中のパックを合計3,000万円以上で販売し、そのパックの開封動画で360万再生回数、30万人が同時アクセス、そして$130Kほど寄附金を集められた。
last night was one of the coolest experiences of my life. 3.6M views, 300k concurrent viewers, raised ~$130,000 for @NAMICommunicate, and made Pokémon/entertainment history. thank you to all the viewers, donors, and buyers for an unforgettable evening! pic.twitter.com/MtADt6lruB
— Logan Paul (@LoganPaul) October 10, 2020
ポケモンカードも値段が上がりすぎているので、次には遊戯王やアメリカのスポーツカードを買い占めるべきタイミングだと思っている。
MrBeastなどクリエイター
David Dobrik、MrBeast、Charli D'Amelioなどのクリエイターと組んだブランド（SeatGeek、Chipotle、Honey、Dunkin Donuts）の多くはかなり成功している。正直、彼らが持っているオーディエンスとの信頼関係に乗っかることが出来るのであれば、やるべき！
どういう風にコラボするべきか気になる方は、以下Off Topicの記事をご覧ください。
それ以外の価値のあるスペース
プラットフォームやコンテンツフォーマットではないかもしれないが、インターネット上で価値が高く、まだ上手くその場所をブランドが勝ち取りにいけてないスペースは以下となります。
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プロフィール写真は決済サービスのFastが良い事例を出したり、最近はホームスクリーンをカスタマイズできるようになったのでブランドが入り込めるチャンスも出てきている。
スマホアプリをNike Air Max 90にしたい方https://t.co/W1iU16LV2u pic.twitter.com/aktXzZVi2z
— Tetsuro Miyatake (@tmiyatake1) November 2, 2020
上記アテンションについてはOff Topicのポッドキャスト、記事、Instagram、Twitterなどでもよく新しく注目するべきアテンションプラットフォームやマーケティング手法について配信しているので、是非見てください！
Written by Tetsuro (@tmiyatake1) | Edited and Image by Miki (@mikirepo)