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米国SNSプラットフォームの最新事情とZ世代が新しい場所を求める理由

Off Topic - オフトピック

自己紹介

こんにちは、宮武（@tmiyatake1）です。これまで日本のVCで米国を拠点にキャピタリストとして働いてきて、現在は、LAにあるスタートアップでCOOをしています。Off Topicでは、D2C企業の話や最新テックニュースの解説をしているポッドキャストもやってます。まだ購読されてない方はチェックしてみてください！

はじめに

Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、TikTokなど、様々なSNSが日々使われている中、アメリカでは「次のSNSプラットフォーム」をVC達が探している。もう既にSNS市場は成熟されていると思う方もいると思いますが、実際は違う。今新しいSNSを立ち上げるには絶好のタイミング。

SNS第1世代と言われるFacebookやTwitterは2004年〜2006年にサービスを開始。第2世代では、2010年〜2011年にかけて写真をメインとしたInstagramやSnapchatが誕生した。そしてMusica.ly（現TikTok）2014年にローンチ。過去の傾向からみると、3〜5年の間で新しいSNSのが誕生している。その理由は、新しい行動変化や既存のトップSNSへの不満を感じ始めるからだ。その不満については記事の後半で説明する。

まず、Facebookを除いて、今アメリカでのSNSをみてみよう。各SNSをどう使うべきなのか、どう言う戦略を考えているのか等まとめた。

知識やニュース共有の場「Twitter」

Twitterはエンターテインメントというよりは、知識やニュースの共有場として成り立っている。企業としては今のステータスの共有が出来るし、個人はInstagramやTikTokでは集められない層にリーチして、エンゲージが出来る。他のSNSの中でも最も有名人や業界のリーダーとフランクに話し合える場とも言える。今だと大学の単位よりもTwitterアカウントの方が価値があると言う人も出てきている。

事例①スレッド機能で小出しにプロモーション

有名な事例では、Disney+はローンチ時に素晴らしいTwitterのスレッドの事例。まさにTwitterに合わせたコンテンツで、スレッドで700以上の返信、ローンチ時でリリースする作品を一つずつ紹介。自社のIPの強さと深さをうまく表現するプロモーション方法。

公開を少しずつ小出しにしていき、常にタイムラインにDisney+の情報が載るように時間をかけて投稿し続けた。

作品を別々のツイートにすることによって作品のファンがリツイートしやすいようにしている。

こちらがそのスレッドをツイートした数日後のエンゲージメント数字。やはりかなりエンゲージされている。

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引用：Convivaデータより

これをNetflixが似たようなキャンペーンを行った。2020年に公開する映画をツイートスレッドで発表したが、ちょっと物足りなかった。

比較すると違いが分かる。コンセプトアートを含めているDisneyの方が圧倒的にシェアされる気がする。

NBAも上手くできた事例だ。NBAはスポーツ業界の中でSNSを一番上手く活用しているのは去年末に出したTwitterを見ればわかる。過去10年のトップ20のダンク集を一つずつ出すスレッドを投稿しで各動画に出たプレイヤーやチームのファンがリツイートできるようにした。

さらに、YouTubeではトップ100のダンクまとめ動画を公式で公開。YouTubeだともっと長いコンテンツが見られるし、それでより広告収入も得られる。

事例②：著名人への質問を飛ばすQuora的な使われ方

最近TwitterがQuora化している風に見える。Q&AやAMAを実施している人が増えている。

事例③：メッセージ性のあるプロフィール名の変更

プロフィール名を変えるだけで、一番伝えたいメッセージを多くのユーザーに伝えられる。過去にWendy's、Slack、Airbnb、Chipotleなど行っている。Wendy'sでは、人気メニューの復活キャンペーンでプロフィール名を「WENDY'S SPICY NUGGETS ARE BACK!!!（ウェンディーズのスパイシーナゲットが帰ってきた!!!）」と告知。

Slackではダークモードのリリース時、「Slack *does* have dark mode now, yes indeed.（Slackにはダークモードが"あり"ます、本当に）」と変更。

Airbnbは、「Animal Experiences」と変更し、300以上の新しい動物に関しての体験を提供し始めたことを発表。

直近での面白い事例は、メキシカンチェーン店のChipotleがプロフィール名にSMSを公開。この戦略を使って、ワカモレを無料で提供。しかもこれはCTAが明確で、「SMSしたらどうなる？」ときになる人も多いだろう。

事例④：”あえて”ハッシュタグを使わない

マーケティングが上手いAppleとDisney+の広告を見ると、ハッシュタグを入れてない。意外とハッシュタグを入れた方が悪い結果になるとちゃんと理解しているのだ。

入れない理由はいつかある。まず、多くのブランドがハッシュタグを入れてきたせいでみんな見なくなり、スパム扱いとなっていること。そしてブランド側としては広告を出して自分のLPに行かせるのが目的なのに、ハッシュタグを入れると違う場所にユーザーが行ってしまうチャンスを与えるのは意味のないこと。

毎日のコミュケーションのひとつ「Snapchat」

Snap CEOのエヴァン・スピーゲル氏は面白い視点でSNSについて思っている。ミュンヘンで開催されたDigital Life Design 2020イベントでスピーゲル氏はSnap、Instagram、TikTokを一つのピラミッドでポジショニングの違いを説明した。

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引用：Evan Spiegelの2020年登壇内容を元に作成

このピラミッドの下層、一番肝となるのは日々起きる友達同士の「コミュニケーション・自己表現」。スピーゲル氏はここにSnapが入っていると主張している。Snapは友達間での心地良いやりとりを可能としているプラットフォーム。

そしてピラミッドを上がるにあたり、「ステータス」のレイヤーに入る。初期のSNSはほとんどここに入っていると説明している。いいねやコメントを求めて自分の価値を表すプラットフォーム。ただ「コミュニケーション」レイヤーよりはアピールがなく、よりハードルが高い。それは何故かと言うと、ステータスに見なうコンテンツ作成（いわゆるインスタ映え写真）を常に投稿するのは難しい。そうすると頻度が落ちるのと共に、全ユーザーが共感・コンテンツ制作が出来ない。

そして一番上が「タレント」領域。数時間かけてダンスを学ぶ、もしくは数時間かけて面白いネタやストーリーを考えるコンテンツクリエイターが揃っている。そうするとクリエイター側はより狭まる。難しいダンスをわざわざ学びたい人はインスタ映えを撮れる人より少ない。ただ、コンテンツを見ると時間をかけている分、「ステータス」レイヤーよりも面白い。そのためTikTokがInstagramを超える可能性があるとスピーゲル氏は話している。ただ、Snapに入るには圧倒的に機能の変更とユーザーの行動変化（TikTok上で会話）が必要なため、恐らくスピーゲル氏はTikTokを恐れてない。

Evan Spiegel氏の説明を聞きたい方は以下動画をご覧ください：

Snapはこの「コミュニケーション」と言うレイヤーをまず固めている。多少Z世代（1990年代後半～2000年生まれ）の中では使う頻度が下がっているかもしれないが、実際には圧倒的にSnapは使われている。日常のコミュニケーションツールとして使われている中、Snapは去年あたりから本格的に次のステップ、いわゆるFacebook・Instagramを対抗するための秘策を売っている。

その戦略はSnapを他のプラットフォームに広げること。対等にSnapはFacebookやInstagramと戦って、かなり苦しんだ。元々Storiesと言う非常にニーズにあったコンテンツフォーマットを持っていたのが、Instagramにコピーされてしまった。そこでEvan Spiegelは別の作戦をとった。過去にFacebookログインのように、Snapはここ数年行ったこととは、自社機能をどうSNS以外の成長しているプラットフォームに乗れるか。アイデンティティー、コンテンツフォーマット、そして開発キットをリリースしたのがこの戦略を明確にしている。

Bitmojiからのアイデンティティー共有

過去のNote記事にも記載したが、Snapは過去に買収したBitmojiを上手く活用している。Snap上で作ったアバターが他のプラットフォームで見るようになると、Snapで作り上げたものが自分のライフスタイルの中心となってくる。その気持ちを上手くキープできるかがSnapの今後の見所。Snapは明らかに通常のSNSからエンタメ（ゲーム・番組制作・AR）にシフトしている。SnapはFortniteやゲームが次世代SNSになり得ると感づいてこの取り込みをしている気がする。

Facebookもそれに気付き、直近でFacebook Avatarsをローンチ。

Snapchat Stories機能の広め方

SnapchatはStories機能を出した時は大ヒットし、後々Instagramにコピーされた。その次にFacebookとWhatsappにも同じ機能が出た。そしてStoriesと似た機能がYouTube、Twitter、LinkedIn、SoundCloudなどで開発されている中、Evan Spiegel氏は去年Snapchat Storiesを他のプラットフォームで投稿できるように発表、そして2020年3月末にリリース。

Facebookファミリー（Facebook、Instagram、Whatsapp）が圧倒的な強さを見せる中、他のプラットフォームと一緒に組むことで勝ち筋を作りに行っているのは他のプラットフォームには過去なかった戦略。ただ、Bitmojiを初め、Snapとしては自然な展開となっている。Snapを起点にコンテンツ制作・アバター制作をすると、自然と他のアプリ・プラットフォームでも同じアバターとコンテンツが出てくる。他社プラットフォームとしてはエンジニアのリソースをStoriesコピーに使わなくて良く、Snapのオーディエンスからの送客としても使える。

そしてSnapはこれによってどう言うアプリにコンテンツやアバターが存在するのかが分かり、よりユーザーのデータを取得。そのデータと、よりコンテンツが色んなプラットフォームに出ているのでマネタイズ（広告）がしやすくなる。Snapは10代から20代前半のリーチが出来ていて、メッセンジャーを起点とした戦い方を示している。それを加速させるために第三者の開発ネットワークを作った。

Snap Kitのすごさ

このStoriesとBitmojiの裏側にはSnap Kitと言う開発キットがある。色んなパートナーがSnapの様々な機能と連携して、お互いベネフィットできる仕組みを作っている。過去にはNetflix、GoFundMe、VSCO、AnchorなどがSnapのステッカーを使えるようにしたり、Washington Postの記事をSnap上で共有できるようにしたり、ZyngaやZeptoLabがチャット内でゲームをプレーできるようにもしている。さらにSnap Kitの中にはFacebookログインと同じLogin Kitが存在する。

過去1年で最もダウンロード数が上がったアプリを見ると、多くのアプリがSnap Kitをベースに作られているもの（YOLO、Hoop、LMK）、もしくはSnap Kitと連携しているアプリ（TikTok、Triller、Yubo、Venmo、Audiomack）がリストに載っていた。

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引用：Damir Becirovic Twitter

買収したスタートアップを機能に落とし込む能力

Snap Kitを含め、Snapのプロダクトを見ると多くの機能は買収したスタートアップからきた事がわかる。
・$213Mで買収したZenly → Snap Map
・$166Mで買収したAI Factory → Cameos
・$150Mで買収したLooksery → Lenses
・$65Mで買収したBitstrips → Bitmoji
・$50Mで買収したScanMe → Snap Code
・$30Mで買収したAddlive → Video Chat
今後もSnapの買収戦略、そしてプロダクトの広め方、Facebookとの優位性の付け方に注目するべき。

Instagram

Instagramは現在だとどのプラットフォームよりも人気かもしれない。Instagramの2019年売上は$20Bだったとのこと（YouTubeの$15B越え）。Facebookの全体の25%以上の売上。$1B払ったFacebookからすると18日に1倍の投資額が入ってくるレベル。

「インスタ映え」と言うコンセプトも一般化され、Instagramを起点として多くのビジネス、インフルエンサーが立ち上がった。その中でも、新しいInstagramの使い方、良い活用方法をまとめました。

事例①：インスタ小説

ニューヨーク公共図書館が素晴らしいSNSプロモーションを出した。クラシックなストーリー（例：不思議の国のアリス）をInstagram Storiesで公開。この「インスタ小説」の使い方は素晴らしい！

まずインスタ小説のローンチする動画もめっちゃ良い。明確にメッセージングを伝えている。

こちらが不思議の国のアリスのインスタ小説をプロモーションする動画。テキストだけでもキャラクターの紹介、ストーリー内の話をちょい出しするやり方が素晴らしい。

インスタ小説の素晴らしい点は：
・カバーのアートとアニメーションが良い
・「Thumb here」（ここに親指を置く）ボタンで動画スピードを調整可能
・「Thumb here」のアイコンがページごとに進化する
・アニメーションが入ったページがあるので飽きない

しかもInstagram Storiesで小説を読むのが難しいと思われる人のためにチュートリアルの動画まで準備している。さらにニューヨーク公共図書館のIG Stories Highlightsでアーカイブされるので、いつでも読み返せる。

活用事例②：Instagram Storiesフィルター

去年末からアメリカでは大人気になったInstagram Storiesでのフィルター。

自分は何のディズニー・ポケモン・セレブ・動物・ヒップホップアーティストなのか、などをランダムで出してくれるフィルターで、そのリアクション動画を撮れるようになっている。このフィルターによって新しいInstagramスターも生まれている。フィルター自体が見つけにくいので、Googleで「Instagram filter」の検索する人が増えている。

実際にフランス人のClément Quennessonが作ったフィルターが2020年1月2日から1月10日まで、100万回以上使われた。Which Baby Animal、Which Hip Hop Artist、Which Sea Creatureなどを作ったとのこと。Which Hip Hop Artistフィルターは4日間で3,500万インプレッションがある。

ClémentさんはInstagramからボットだと思われ、一瞬アカウントがバンされたこともあった。バズった後に数社のブランドから連絡が来て、フィルターを作ってくれと依頼が来ている。このようにInstagramでのセルフィー文化を上手く取り入れてその上にバズりそうなフィルターなどを作ることによってブランド認知の向上にも繋げられる。

事例③：テキスト・プレゼンの新しい共有方法？

Instagramで写真や画像ではなくエッセイを投稿する動きも出てきている。今後、エッセイやパワーポイントなどのスライドをシェアする動きが増えるかもしれない。

1年を振り返るSpotify Wrappedもプレゼン風なフォーマットをInstagram Storiesに落とし込んだもの。四季別で聞いたアーティストに分けてくれたり、誰を一番聞いてたかを簡単にまとめてくれる。

既にSpotify Wrappedが人気だったが、Spotifyの素晴らしいところはそれをInstagram Stories用のサイズに自動調整してシェア出来るように設定している。

こちらが2013年のSpotify Wrapped。

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引用：Jack Appleby Twitter投稿

事例④：映画予告のプロモーション

Instagram Storiesで映画や番組を上手くプロモーションする事例。まず「The Gentlemen（未公開）」の映画トレーラーをInstagram広告用にフォーマットしたもの。上手く俳優の映像からはじめ、面白い尚且つ早いカットを使い、メディアからのコメントも上手く使っている。

ディズニーは自社IPを使って見事にDisney+番組のプロモーションをした。ザ・シンプソンズがマーベル系、スターウォーズ風、ディズニー風のパロディーをした映像をまとめて個々のIGTV動画として出した。

事例⑤：一年間のまとめ

食品宅配のPostmatesは2019年の振り返りインフォグラフィックをInstagramで公開。数字の切り出し方や見せ方がユーモアで、うまくプロモーションできている事例。一番おかしい数字を出してバズらせるのは良いプロモーション。

事例⑥：マイクロインフルエンサーの活用

スターウォーズがInstagram用にイラストレーターを採用して新しい映画公開のために色んなオフィシャルポスターを作ってもらった。 クリエイティブのクオリティーがすごい！

この作品は、有名なクリエイティブスタジオのPosterPosseとコラボした作品。色んなアーティストをコンテンツクリエイターとして活用しているのは正しい戦略。12月のスターウォーズのInstagramアカウントで二番目にいいねされた投稿はアートポスター投稿（53万いいね）だった。（唯一勝ったのはBaby Yodaのコンセプトアート投稿だけ）

これにより、各アーティストは自分のチャネルでも投稿出来た。自分のアカウントで投稿できることによって各アーティストのフォロワーにもプロモーションできる。これで上手くクリエイターをマイクロインフルエンサーに変えている。

過去には、「パシフィック・リム: アップライジング」の公開時でも似ているプロモーションをしていた。ストリートアーティストを上手く活用するのは今後流行りそう。

このまま成長し続けるか？「TikTok」

BytedanceはどのSNSよりも10億MAUを早く突破。TikTokはインフルエンサーが主流になってから初めて流行り始めたSNS。ただ、その成長は本当なのか、それとも作られたものなのか？

10年前のYouTube、新しいVineとして有名になっているが、実際は広告で伸びている。2018年だけで$1Bの広告費を使い、Snap、Facebook、Instagramでのプロモーションをかなりやっていた。実際に2018年に一番Snap上で広告出したのはTikTokだった。さらに、アメリカではMusica.lyを$800Mで買収によりさらに成長し、最近はSnap、Twitter、Quoraにも買収の興味を持っているらしい。

元々Z世代のプラットフォームとして知られていたが、ミレニアル世代もTikTokにハマり始めている。しかし、面白いのはミレニアル世代ですらTikTokコンテンツが何故人気なのかが分からない子が多いこと。ただ、実際にみんなTikTokに入り込んでいるのは明らかなので、今後もかなり成長は期待できる。

最近だとFacebookも危機感を感じているのか、Facebook Messengerの広告をTikTok内に出している。

TikTokでウケるコンテンツとは？

おもしろ系やダンス、ふざけた動画、メイク動画などが伸びるが、他だと政治や医療系の教育動画も増えている。Z世代はTikTokは単純に遊ぶ場だけではなく、学べる場としても考えている。

ブランドとしてTikTok上でコンテンツを出す際にはかなり慎重にやるべき。アメリカのTikTokユーザーは広告っぽいコンテンツを見た瞬間スキップするので、周りのTikTokコンテンツっぽいものを出さなければいけない。NBA、Chipotle、Washington Postなどはかなり上手くプラットフォームに合わせたコンテンツを出せている。

そしてインフルエンサーを使う際にも気を付けなければいけない。TikTokの強調的ポイントは知名度とは関係なくコンテンツが広がること。コンテンツが面白ければ面白いほど広がる傾向にある。なのでフォロワーが多い人だからバズる確信は全くない。そのインフルエンサーと上手く、その人にあったコンテンツを作るのが大事。そのため、商品紹介とかの場合は30日間そのプロダクトを使い続けてもらってからインフルエンサーキャンペーンをやるべき、そして一発ではなく、何回にも渡ってやるべき。

ただ、まだTikTokインフルエンサーを活用している企業が少ないため、かなり良いチャンスだと思っている。特にコスメ系の会社とかであれば低いCACでキャンペーンを実施した実績も過去にある。

TikTokはまだ新しいので、どんどん新しい活用法が出てくる中で、幾つか面白かった事例をまとめました。

事例①：誰もが知りたい非日常体験レポート

Makall Lauren氏はディズニーのインターンプログラムに参加した際に、あることに気づいた。それはインターンの内部情報をみんなが知りたいこと。Makallさんの最初のディズニー動画がバズったときに、過去のTikTok動画を全てアーカイブしてディズニーに特化することを決めた。

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引用：Makall Lauren TikTokページ

Makallさんのプロフィールに行くと、すぐに何のコンテンツを提供するかがわかる。このような一つの目的があることが重要。彼女のプロフィールを見ると、ディズニーで働いていて、ディズニーについて語るチャネルとなっている。ディズニー好きな人だと、フォローする判断はすぐに出来る。

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引用：Makall Lauren TikTokページ

彼女の特技は圧倒的な歌唱能力。インターンとしてディズニーの内部ストーリーを語るのだけではなく、それを歌に変えることが出来るのが素晴らしい。これはまさにTikTokに合ったスキルセット。歌えるかの証拠はこちらの動画（500万再生回数）。

実際に彼女のフォロワー数の成長を見ると：

・初期ディズニー動画 (2020/1/21)：900人のフォロワー
・歌える証拠動画 (2020/1/24)：4.5万人のフォロワー
・フォロー感謝動画1 (2020/1/28)：15万人のフォロワー
・フォロー感謝動画2 (2020/2/5)：20万人のフォロワー
・今現在：34万人のフォロワー

歌える証拠動画のテキストの使い方がうまい。動画内にオーバーレイで「ディズニーで仕事している動画が人気になった」と入れるだけで、歌える証拠動画を見た後に次に視聴者がMakallさんのページを見て他の動画をチェックするように誘導している。インターンのストーリーと歌声のフックを作った。

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引用：Makall Lauren TikTokページ

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引用：Makall Lauren TikTokページ

そして何回も見れるコンテンツテンプレートを見つけた。上手く何かのイベント・瞬間（例：引越日）とそのテーマに沿ったディズニーの曲（アナ雪の生まれて初めて）を繋げる。

通常のTikTokクリエイターはコンテンツのトレンドに沿って新しい動画を作る。アメリカだとダンスや曲のカバーをしている。ただ本当のクリエイティブの人たちは新しい、ユニークな体験をオファーする。TikTokでは次の動画を見たがる「クリフハンガー」を良くやる（続きは次の動画でなど）。Makallさんはそれを自然と出来ている。各投稿は彼女のインターンとしての生活を表しているので、何が起こるのかがみんな気になる。

事例②：シェアしやすい動画のダウンロード機能

ほとんどのSNSプラットフォームがエコシステム内の動画や写真をダウンロードするのを難しくしている中、TikTokは簡単にして、なおかつTikTokロゴとクリエイター名をウォーターマークを自動にして、共有しやすくしている。

事例③：TikTokからの新しいソーシャルコマース

去年流行った「OK Boomer」だが、流行り出したきっかけは一本のTikTok動画。ミレニアル世代やZ世代はピーターパンみたいに大人になりたくないと批判しているおじさんに対して、「OK Boomer」とコメントを返した動画。

@linzrinzz

mom can you pick me up the old art teacher is going at it again #foryoupage #genz #foryou

♬ original sound - old_school_is_not_so_bad

古い世代の考えかたは世界で通用してなく、逆に多大なる問題を作り上げたとすごく簡単にまとめている。環境問題の責任を負うのは若手世代なのに、環境問題を信じない大人がいる。「世界が変わっている中、我々のやり方で世界を救ってみせる」と言うメッセージ性もある。

OK BoomerがコメントやMemeで流行っている中、マネタイズする人たちも出ている。19歳のShannon O'ConnorがOK BoomerのTシャツをTikTokでシェアしたところ、すぐに100万円以上のオーダーが入ってきた。

事例④：チャレンジ文化

過去だとIce Bucket Challengeなどバズったチャレンジは多いが、TikTokはそのコンセプトをスケールさせた気がする。ダンスチャレンジとかでは良く見るが、それ以外のやり方も多くの企業が考えている。中でも人気だったのはChipotleのLidFlipチャレンジ。

Z世代にリーチするために知るべきこと

SNSを見ると時は必ず必要なのは若者の行動を見ること。特に今のSNSがダウントレンドなのか、アップトレンドなのかはZ世代を見るのが一番良い。それは次世代SNSは二つの要素で作られていて、その一つが若者（特に10代〜20代）が作り上げるカルチャーなのだ。Facebookも大学生の中で人気に、Snapは高校生、Musica.lyは中高生の中で人気になってから、一般化した。

投資銀行のPiper Jaffrayが2019年に出したレポートによると、Z世代の間ではInstagramが一番使われているSNS、一番好かれているSNSはSnap。TikTokは3位でVSCOはフラット。Facebookの利用頻度がかなり下がっている傾向になっている。ただ圧倒的にInstagramとSnapに寄っている。

Z世代の「BSメーター」

Z世代はSNSを通して新しいビジネス、文化、政治を学んでいる。これは過去ない現象。よりクリエイティブであり、カメラの前にいるのが気にならない。短期間の集中力で、圧倒的な「BSメーター」（デタラメに対しての感度）が高い。SNS慣れしているZ世代はとてつもないコンテンツ量を毎日見ている。そのため、何が広告で、何がリアルなコンテンツかを一瞬で判断できる能力を持っている。Instagramなどでは広告やインフルエンサーが多いので、変な商品のプロモーションやマーケティングを見るとそのブランドを信頼しなくなる。色んなブランドのオプションがある中、信頼性を切ってしまうと二度と戻ってこない可能性が高い。そのためZ世代ユーザーへリーチしたければブランディングをちゃんとやらなければいけない。それはブランドの裏の人間のストーリー、会社の立ち上げの話、会社のカルチャーも含めて。完全なる透明性 + ストーリー + コメント/DMのエンゲージメント = 強いコミュニティーとブランド。

Z世代とミレニアル世代の違い

まず認識しなければいけないのは、ミレニアル世代はインターネット世代だがZ世代はスマホ世代と言うこと。もちろんミレニアル世代はスマホと一緒に育っているが、Z世代はスマホの前の世界をほぼ知っていない。それによってアプリの使い方、考え方、信頼するブランド、見ているコンテンツ・セレブが違う。

ミレニアル世代はハリウッドのレッドカーペットで歩くスターを見ている中、Z世代はTikTok、YouTuberを見ている。そして買い物でも、ミレニアル世代は大手リテーラーと比べてD2Cブランドを多少好む程度なのが、Z世代は圧倒的にオンラインで生まれたD2Cブランドを好む傾向にある。

Instagramの使い方も違う。Z世代の多くは過去の写真をアーカイブする傾向にあり、6枚ぐらいの写真しか見せないことが多い。昨日ではなく、今日の自分を表現したいために直近の写真しか見せない傾向。

Z世代が求めているプラットフォームとは

自己表現をクリエイティブに出来るプラットフォーム、そして自分の弱みや本性を見せられるプラットフォームが今最も求められている。フィルター無し、ブレるカメラワーク、磨かれてないグラフィックを求めている。ミレニアル世代で統一された「インスタ映え」とは大きく違う方向性。ユニークさが今のクールになっている。

そして写真ベースなのは明らか。TikTokは音楽メディアとして報道されていて、実際にTikTok上で新しい音楽が生まれているのは確かだが、音楽メディアではない。

Z世代は完全に「今日の自分」にフォーカスを当てている。そして明日の自分は変わっても良い、アイデンティティーの入れ替えと変わった人格・表現力が受け入れられているのが現状。TikTokはまさにそう言うプラットフォームであり、その影響なのかYouTube上のインフルエンサーのコンテンツも進化し始めている。YouTuberのEmma Chamberlain氏のコンテンツを見ると編集していない風に見せたり、スッピンで家でダラダラしている姿を見せている。

TikTok上では過去なかったコンテンツが存在し、TikTokのフィードによりローカルの文化やMemeが世界展開するのが普通になった。今後のSNSはこのような世界観を入れ込まなければいけない。

なぜ今アメリカVCはSNSへの投資を必死に探しているのか？SNSのティッピングポイントとソーシャルからステータスメディアへの進化

アメリカのVCは最近次世代SNSを探していると良く言い合っている。Facebook、Instagram、Snap、Twitter、TikTokがある中で何故そう思うのか？それは全体のSNS市場の流れを見ると分かるのが、今のトップSNSプラットフォームはソーシャルからステータスメディアに変わっていて、このシフトにより新しいSNSが誕生するチャンスが出てきている。

ほとんどのSNSは10年〜15年前にスタートして、小さく、コントロールされたコミュニティーからスタートした。Facebookはハーバードの学生、WhatsAppはプライベートグループメッセージ、Snapは友達との1対1メッセージ。今は成長率が減速しているため新しい会社の買収を行ったり、ユーザー成長・売上・マージンにフォーカスしている。SNSのサービスが成熟すると、親密なネットワークから放送・配信ユースケースが一番になる。2019年初めにMark ZuckerbergはFacebookはピークに到達して、これからは「街広場」ではなく、「リビング」の立ち位置として戻らなければいけないと言った。SNSが成長する中で、ユースケースがエンタメ、コミュニティ、ユーティリティーから「ステータス」に移行していく。この進化は成熟されたどのSNSにも起こる。

本音が言えなくなるプラットフォームに

例えばTwitter。2006年にローンチしたTwitterはエンタメとコミュニティー・会話の要素が強かった。Twitterは面白いアップデートをSMS風にウェブ上で遅れるエンタメ感と、友達を集めてお互いの出来事や思いを共有できるコミュニティーだった。当時はステータスやユーティリティーは一切考えてなかった。Twitter共同創業者のEv Williamsも「誰がこのアプリが役に立つ必要があると言った？」と言ったこともある。2020年版のTwitterは強調している特徴をかなり変えている。ユーザーはTwitterをかなり役に立つ方法を見つけた。まず、ニュースの場として役に立ち、さらにビジネスが顧客とコミュニケーションできる場にもなった。Twitterは後々フォロワー数やリツイート数にてステータスを作るようになった。多くのツイートは公開されているためユーザーはステータスを獲得するのが目標となる。そうすると本音を語れない、元々友達とシェアしていたものがTwitterでは共有されなくなる。

FacebookからInstagramへ、そしてInstagramからSnap・TikTokへと言う流れは各SNSがソーシャルメディアからステータスメディアへ変わり始めたからでもある。Facebookはよりオープン化（そこまで親密ではない友達と繋がった）したおかげで本音の投稿を出さなくなった。Instagramも「親がInstagramに居るから本音が言えない」と語る大学生・高校生が多かったためSnapに移行。そしてInstagramの「インスタ映え」に疲れ始めたユーザーは本来の自分を表現できるプラットフォームを求め、TikTokに辿り着いた。

重要視されたステータス（KPI）によってのプレッシャー

SNSだとユーザーに対してバリューを発揮する瞬間・KPIがある。Facebookだと友達の数、Instagramの初期だと5人フォローしたらその「マジックナンバー」にたどり着くう。友達がいるから投稿したり、会話をしたくなるので、最低限の人たちと繋がるように仕組まれるのは当たり前。面白いのはSNSが成熟したタイミングで逆の事が起こる。不思議とSNS内で一定のユーザー数を突破するとユーザーが投稿したくなくなる。これをソーシャルネットワークからステータネットワークへのティッピングポイントと呼べるだろう。

Facebook、Instagram、Snap、TikTokで同じ現象が起き続けている。最初に集まったFacebookだったが、10代の子からすると家族にお繋がっているので高校・大学でパーティーしている写真は中々出せない。これによって何を投稿するのかを考え、投稿ハードルが上がる。

Instagramも「インスタ映え」を目指してライフスタイルを変える人や、「良い写真しかあげられない」プラットフォームとして認識され始めたせいで、投稿回数が減って、Instagramに不満を抱える人も増えている。そもそもInstagramもFacebookから離れたい人たちが暑減り始めたプラットフォームだが、最近だとInstagramのフェイクアカウント「Finsta」が増えている。10代の子たちが親や家族に見られて良いアカウントを立ち上げ、別途自分用のアカウントを作っている。Instagramではステータスを求めて詐欺アカウントも出てきている。

SNSのティッピングポイントは本音コンテンツの投稿を戸惑う瞬間。親がいるからFacebookからInstagramへ、そしてSnapへ、そして今はTikTokへ。Facebookだと「いいね」、InstagramとTwitterだと「フォロワー」が増えるだけ「ステータス」が上がり、それでビジネスやインフルエンサーとして活動できるため、「ステータス」を求めるメディアとなった。

総合的に見ると、少なくともFacebookとInstagramはソーシャルの領域を超えて、今はステータスメディアになっていると思う。

Canaan PartnersのLaura Chau氏が語るには、ソーシャルとステータスのサイクルには5つのステップがある。
1. 5つの特徴の中からSNSサービスが生まれる
2. SNSが成長するに応じてユーザーのステータスを求める需要に応えるように機能設計などを行う
3. プラットフォームのユーザー数が多すぎるとステータスメディアへシフトする
4. ステータスメディアになると本音コンテンツや繋がりを求めて新しいSNSが立ち上がる
5. そのSNSはギャップを埋めながら、新しい世代へステータスを引き寄せる新プラットフォームとなる

ステータスが王となり、会話が犠牲者となる。Twitterだけでは無く、ほとんどのプラットフォームはこの流れに入ってしまっている。逆に言えば、SNSがこのようにステータスメディアとしてシフトしていく中で新たなSNSプラットフォームが出てくるチャンスでもあると思っている。

注目されている次世代SNSサービス

アメリカVCが次世代SNSを探している中で、幾つか候補が出ている。中にはゲームからSNS（Fortnite、Minecraft、Roblox）や音声からSNS（Discord、Clubhouse、TTYL）が候補として上がっている。もちろんそれ以外に多く次世代SNSを狙っているアプリはあるが、以下は特に気になっているものを紹介します。

次のTwitter！？シリコンバレーVCが必死にアクセス権を獲得しようとしているClubhouseアプリ
アメリカVCは最近「Clubhouse」と言うアプリで大盛り上がり。

Twitterのオーディオ版に似ていて、色んな人の会話に入り込み、聞いたり、参加することが出来るアプリ。まだベータ版だが、シリコンバレーの著名VC、テック業愛のトップの人たちが必死にアクセス権を獲得しようとしている。このようなVC業界でSNS系にハマったのはMeerkat、Secret、Foursqure、Twitter以来な気がする。

このアプリの凄いところは今のところPMF達成している風に見えること、行動変化を及ぼしていること。何名かのVCにヒアリングしたところ、ちょっとした空き時間でアプリをチェックするようになったり、寝る前、起きた時にまず見るアプリになってきているとのこと。Liveで音声会話を聞ける、特に業界トップの人たちの会話をフィルター無しで聞けるのは中々ない。そして仕事やタスクをやりながら出来る手軽さのおかげで評判が高い。

Twitterやポッドキャストとのポジショニングをかぶらないようにする必要があるが、上手くいくとポッドキャスト市場とイベント市場を潰しに行ける気もする。ライブである事がポッドキャスト市場との大きな違い。今は録画機能がないので、その場にいない限り、会話が聞けない。それが人をこのアプリに引き戻せる力でもある。Marc AndreessenでさえもClubhouseのユーザーのひとりだ。

そしてClubhouseの一部の魅力は半端ないスピードでプロダクト改善、プロダクトリリースをしていること。二人なのに1日に数回新規リリースしている。Paul Grahamも言っているが、新しい機能を出せるスピードは意外にスタートアップの成功率と相関する。

まだ初期段階の会社であり、2名体制なので実際にヒットするかは分からない。そして今は親密な感じでアプリを利用できるが、今後はその親密度を保ちながらスケールできる方法を考えなければいけない。そして最近だと調子が悪いと噂されているTTYLなどを見ると、Clubhouseは何故上手く行っているかが少し不思議。もしかしたらTTYLはコアユーザーが間違っていたのかも？友達間がメインだったTTYLだと、自分で何十人も集めて会話をスタートしなければいけないのと比べて、Clubhouseは知らない人の会話、特に著名人の会話が聞けるのがポイントかもしれない。

もちろんClubhouseはコロナのタイミングだから伸びているのはある（他の人の声を聞きたい需要が増えている）。ただ、それ以外にも、フェイクニュースの広がりの影響もある気がする。Twitter上で知らない人の声を聞くのが面倒、悪いコメントが多すぎる、そして信頼している人と会話が出来ない環境がある中から生まれたのもある気がする。

参加型SNS
Facebook、MySpace、Friendsterなど初期世代のSNSは99%読み / 1%書くようなプラットフォームだった。誰かのプロフィールに行ってコンテンツを見ることが多かった。コメントや返信など多少はしたかもしれないが、大半は見るだけで終わる。Facebookは進化して行った中でコメント、ニュースフィード、いいねボタン、絵文字でのリアクションができるようにして、より「書く」・エンゲージさせようとしている。ただ、一個人が情報・コンテンツを共有することをベースにすると圧倒的にコンテンツを書く人が少なくなる。そこで新しいモデルにFacebookは向かっている。それはFacebook Group。

タウンホールからリビングに移行したいFacebookはGroupにかけている理由は明らか。それはGroupsだと個人が中心として成り立たないから。そのグループの構成、テーマ、コンテンツが重きになる。今後のSNSはパッシブにコンテンツを受け入れるだけではなく、アクティブにコンテンツを作成できるものとなる。

その中ではDiscord、Fortnite、Minecraft、Robloxなどが含まれている。アクティブにプラットフォーム上で参加するのが前提・必須となると、よりそのプラットフォームにいる意味合いが生まれる。MinecraftやRobloxは完全にクリエイター側が中心となっているのはその理由。この「参加型」と言うのが今後キーワードになってくる気がする。

結論

Twitter、Snap、Instagram、TikTokは争っているものの、各自ポジショニングをしっかりしているため、ユーザーが両立できているように見える。ただ、5年〜10年スパンでどんどん新しいSNSが生まれてきて、古いSNSが進化しない限りユーザーが違うプラットフォームに写ってしまう。その中、アメリカVCは既に次のSNSを探している。

新しいSNSを作るのは二つのドライバーがある：

1. 10代〜20代前半から生まれる新しい文化
2. ステータスメディアが生む苦しさ

本音が出せない、そしてステータスを求めるプレッシャーでSNSは成熟するほどコンテンツ・エンゲージメントが悪化してしまう。広告が収益ベースとなるプラットフォームはそうなる運命である。マーケターは全てのものを台無しにするという話は事実。Facebook、Twitter、Instagram、そして徐々にTikTokもインフルエンサーマーケティングや企業プロモーションで溢れ始めている。そうなると本来作られたユースケースと離れ、お金儲けコンテンツへ走ってしまう。プラットフォームもユーザーが増えるとそのマネタイズを支える人たち、インフルエンサーと企業を喜ばせるプロダクト開発を行うので、ユーザーの不満が大きくなる。

今アメリカではTikTokの次のSNSが見つかってない。その候補としてClubhouseなど盛り上がっているが、まだ何処も勝ち抜いてない。逆に今がSNSを作る最大のチャンスであると信じているし、どんなユースケースがハマって急成長するアプリを楽しみにしている。

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Written by Tetsuro (@tmiyatake1) | Edited by Miki (@mikirepo)

引用：

・https://techcrunch.com/2019/12/28/bitmoji-tv-snapchat/
・https://digiday.com/marketing/whats-trending-experts-decode-gen-z/
・https://2pml.com/2019/09/08/gen-z/
・https://medium.com/@sarahtavel/the-era-of-participatory-social-2e43741f8152
・https://foundersatwork.posthaven.com/the-sound-of-silence
・https://techcrunch.com/2018/06/14/snapchat-snap-kit/
・https://techcrunch.com/2020/03/31/snapchat-app-stories/
・https://techcrunch.com/2019/04/07/rise-of-the-snapchat-empire/
・https://techcrunch.com/2020/04/18/clubhouse-app-chat-rooms/


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