人気C向けアプリがいかにして初期ユーザー1,000人を獲得したか？
自己紹介
こんにちは、宮武（@tmiyatake1）です。これまで日本のVCで米国を拠点にキャピタリストとして働いてきて、現在は、LAにあるスタートアップでCOOをしています。Off Topicでは、D2C企業の話や最新テックニュースの解説をしているポッドキャストもやってます。まだ購読されてない方はチェックしてみてください！
はじめに
元Airbnbのグロース担当のLenny Rachitskyさん「How the biggest consumer apps got their first 1,000 users」の記事を直接許可を頂き翻訳しました。Lennyさんのコンテンツをもっと読みたい方は是非彼のメルマガにご登録ください！Lennyさんの「マーケットプレイスの作り方」の翻訳もしていますので、そちらも気になった方はご一読ください！
C向けサービスがいかにして最初の1,000人を獲得するかしっかりまとまってる記事は意外とありませんでした。Lennyさんの記事は、実際に創業者のヒアリングを行い、過去インタビューを遡り、Twitterで質問したりした事実に基づく濃密なレポートです。UberやTikTok、Tinder、最近話題のSuperhumanなどの著名スタートアップの学びをシェアしたいと思います。
サマリー
1. C向けの初期グロースは7つの戦略に分けられる
2. Product HuntやPinterestは複数使ったが、ほとんどのスタートアップは1つの戦略で成長する。3つ以上使って成功した事例は今のところ見てない。
3. 一番人気な戦略はオンラインでもオフラインでも、直接ユーザーに行くこと。スケールしないことをやろう。
4. 戦略を実行するために、ターゲット層を狭く定義づけることが大事
5. 最初の1,000人の獲得と10,000人までの獲得方法は変わる
初期ユーザー獲得戦略は以下7つの戦略となる：
1) オフラインで直接ユーザーと会う
2) オンラインで直接ユーザーと会う
3) 友達を招待する
4) 取り残されることへの恐れ(FOMO)を作ること
5) インフルエンサーを活用
6) PR・メディアを活用
7) コミュニティを作る
1. オフラインで直接ユーザーと会う
Key Question
”初期ターゲットユーザーは誰で、どのオフラインの場所で集まっている？”
大学キャンパス：TinderとDoorDash
「Tinder創業メンバーのWhitney WolfeとJustin Mateenは南カリフォルニア大学で走り回ってフラタニティとソロリティでTinderを紹介してた。他の独身の人と繋がれる、そして自分に興味があるかを知りたいニーズに合わせられたのでバイラルになった。」- Jeff Morris Jr.
「DoorDashの初期バージョンはpaloaltodelivery.comと言うサイトでパロアルトのレストランメニューをPDFが載っていただけ。社長のTonyとDoorDashチームはチラシを印刷してスタンフォード大学でバラまいた。$6のデリバリーフィーで需要があるかを知りたかった。単純にPDFメニューのサイトとチラシで始まっただけ。」 - Micah Moreau氏
スタートアップのオフィス、駅や交通ハブ：LyftとUber
「周りのスタートアップの各社にドアノックをして、無料でカップケーキやドーナッツと一緒にLyftの無料クーポンを渡していた。」 - Emily Castor氏とBenjamin Lauzier氏
「Streetチームをかなり使った。SF内の各Caltrain駅に行ってリファーラルコードをばらまいていた。元CEOのTravisさん自身がTwitter本社に行ってリファーラルコードを従業員にばらまいていたと。これが後ほどUberのグローバルアンバサダープログラムとなった。」— Andrew Chen氏
ショッピングモール：Snapchat
「Snapchat CEOのEvanは一人一人に見せ始めて、使い方は教えたり、何故面白いかを説明した。アプリのダウンロードまで彼が代わりにやってあげていた。ユーザー獲得のために何でもやった。ショッピングモールに行ってSnapchatのチラシもばらまいてた。ショッピングモールで「消える写真を送ってみたいか？」と聞いて、よく断られてた。」 - Billy Gallagher氏（How to Turn Down a Billion Dollars, The Snapchat Storyより）
近所のHOA（Home Owner Association、管理組合）：Nextdoor
「当時は創業チームは近所のSNSのコンセプトを受けれて検証してくれる場所を探さないと意味がないと分かっていた。どの場所を選ぶかが重要だった。その場所はLoreleiだった。小さく親密なコミュニティであり、カリフォルニア州で最も古い管理組合がある場所だった。すでにコミュニティ内でコミュニケーションの取り合いをする方法があったので、Nextdoorに合うと思った。管理組合の上層部に連絡したら話を聞いてくれた。」 - Sarah Leary氏
クラフトフェア：Etsy
「Etsyはアメリカ中に開催されているクラフトフェアに行くことにした。そこで売手を探しに行った。売手は買手をサイトに誘導させるのを分かっていたので、売手を囲い込むのが大事だった。」 - Thales Teixeria氏
アップルストア：Pinterest
「正直、かなりヤケクソなことをやってた。家の帰り道のアップルストアに入って置いてあったパソコンをPinterestページを表示するようにした。そしてその後にちょっと後ろの方に行って、「へーこのPinterestと言うサイトはバズっているんだなー」と他の人が聞こえるように言ってました。」 - Ben Silbermann氏
2. オンラインで直接ユーザーと会う
Key Question
”初期ターゲットユーザーは誰で、オンラインのどこで集まっている？”
Hacker News：Dropbox
「Dropbox CEOのDrewは簡単なプロダクトのデモ動画を2007年4月にHacker Newsに投稿した。そのタイトルは「My YC app: Dropbox - Throw away your USB drive」（僕のYCアプリDropbox：USBドライブを捨てよう）。その動画で初期ユーザーを集めた。」 - John Popel氏
アプリストア：TikTok/Musical.ly
当時はアプリストアに秘策があった。アプリ名を凄く長くできた。そしてアプリストアの検索エンジンはキーワードよりアプリ名にウェイトをかけるのを知ってた。なので、アプリ名を「make awesome music videos with all kinds of effects for Instagram, Facebook, Messenger」にしたら、検索からの流入が入ってきた。」 - Alex Zhu氏
ProductHunt：Loom
「初期3,000人はProductHunt初日とその1日、2日後で獲得できた。3,000人から2万人ユーザーは初期ユーザーが入っている組織のエヴァンジェリストを探し、1対1の関係性を作った。そして2万人以降はPMのシステムで獲得（同僚を紹介するたびに$5のクレジット、$50分まで）。」 - Shahed Khan
既存のオンラインコミュニティ：NetflixとBuffer
「ユーザーと繋がるためにCorey Bridgesをユーザー獲得するために採用した。彼はライターとしての才能があった。Coreyが気づいたのはDVDオーナーはネットのウェブフォーラムなどで集まっていたこと。そのコミュニティに入り込もうとした。CoreyはNetflix従業員とは名乗らず、映画好きな人として会話に参加したり、友達を作った。そこで、徐々にコミュニティ内のモデレーターや一番リスペクトされてたユーザーにNetflixと言う素晴らしいサイトを宣伝し始めた。ローンチ前から大きく種まきをしてくれてた。」 - Marc Randolph氏（That Will Never Workより）
「最初の9ヶ月はゲストブログ（自社ではないブログ）に書き続けただけで10万人を獲得できた。徐々に上がった感じだった。9ヶ月間で約150投稿した。全く流入しなかったものもあったし、徐々にしか改善されなかった。最適な投稿頻度を見つけるまで時間がかかった。」Leo Widrich氏
3. 友達を招待する
Key Question
”自分の友達は初期ターゲット層に当てはまるか？
当てはまっていれば、サービスに招待したか？”
Yelp
「初期ユーザーは自分たちのネットワーク（ほぼ元PayPal同僚）を招待して獲得した。自分たちのネットワークに周りの友達を招待するようにお願いした。スタートアップを経験したメンバーが多かったので、お互い助け合うことに慣れてたので色々招待してくれた。そこだけで1,000人ぐらいまで行った。一人のリファーラルネットワークを侮らないことが大事で、招待させるインセンティブや方法を考えるのが大事。」 - Russel Simmons氏
Lyft
「ウェイトリスト制度を始める前には友達へメールにて招待状を送ってた。」 - Emily Castor Warren氏
「Thefacebook.comは2004年2月4日（水）にローンチした。普通の寮で過ごす夜だった。Mark Zuckerbergがサイトを完成させた時に数名の友達に共有した。その友達が寮であるKirkland Houseの300人が入っているオンラインメールリストに送ることをオススメした。十数名が入って、その時にはすでに他の寮にサイトの話が回ってた。夜の終わりには部屋にいた人たち全員が登録したユーザー数をひたすら見てた。24時間以内で1,200〜1,500人が登録してくれた。」 - Dustin Moskovitz（New Yorkerより）
Quora
「Quoraは2010年1月にローンチした時のユーザーは主にAdam D'AngeloとCharlie Cheeverの高校・大学時代の友達が集まっていた。そのおかげで初期Quoraの情報を見ると、Cheeverが育ったペンシルベニア州のピッツバーグでの美味しいレストランなどの情報が多かった。サイトに他の人を招待できる機能を入れてユーザーを増やした。」 - Wiredより
「LinkedIn CEOのReid Hoffmanはプロダクトの初期は成功した友達やつながりに入ってもらった。憧れられるブランドを作るには初期ユーザーの質が重要だと理解してた。成功している会社や人ほど常に次の採用する人材を探しているので、成功した人たちを初期から入れてなければ会社は成功しなかった。」 - Keith Rabois氏
Slack
「他の会社で働いている友達に頼み込んで試してもらってフィードバックをもらった。最初の6社から10社はこう言う形で獲得した。」 - Stewart Butterfield氏
「アプリをローンチした時に友達全員にメールした。最初は誰もサービスの良さw理解しなかったが、ある小さいグループだけ使い続けてくれた。それはアーリーアダプターっぽくなく、一緒に育った友達や知り合いだった。彼らは人生の一環として使ってくれて、家や食べ物写真を上げてくれた。」 - Ben Silbermann氏
4. 取り残されることへの恐れ(FOMO)を作ること
Key Question
・ユーザー生成コンテンツ「UGC」に頼るプロダクト？初期コミュニティはキュレーション型にすることを検討するべき
・強い企業価値があるか？その場合はウェイトリストを検討するべき
・ソーシャルなプロダクトか？その場合は既存ユーザーに新規ユーザーの招待させるように検討するべき
初期コミュニティを制限・キュレーション：Instagram、Pinterest、Clubhouse
「Clubhouseのプライベートテストフライトを見てると面白い。
・キュレーション（クオリティー担保）
・制限・招待制（FOMO: Fear of Missing Out）
・早い改善/アップデート（アプリストアのレビュープロセスが必要ない）
・初期ユーザーは信頼できるネットワークからのリファーラル」 - Todd Goldberg氏
「プロトタイプと検証をしてた時にTwitterフォロワーが多い人に渡したのが良かった。しかもそれはある一定のコミュニティでのフォロワー数が重要だった。そのコミュニティはデザイナー、オンラインウェブデザインのコミュニティだった。我々がフォーカスしている写真やビジュアル要素がこのコミュニティに最もアピールすると思った。彼らがTwitterで共有してくれたおかげで、他の人たちは「これはいつローンチして、いつ使えるのか？」と聞き始めて、そのタイミングでローンチした。」 - Kevin Systrom
「Pinterestは最初は招待制のコミュニティだった。初期ユーザーはSilbermannが呼びかけたデザインブロガーだった。呼びかけた人たちにはユニークなアイデアとクリエイティブな人たちにしか招待するなと教えた。そうやって2012年まで招待ベースで伸び続けた。」 - Entrepreneurより
事前登録・ウェイトリスト：Mailbox、Robinhood、Clubhouse、Superhuman、Pinterest
「iPhone用のメール管理アプリのMailboxがリリースされた時に既に70万人のユーザーがウェイトリストに登録してた。これはMailboxのサーバーに異常なる負担を与えないためと、需要をより増やすマーケティング戦略だ。」 - Darrell Etherington氏
「Superhumanの初年度は開発している最中にLPを公開した。Squarespaceで作った最小限のダメなLPを2時間だけかけて作り上げた。LPにはメールアドレスしか入れられないようにした。そしてメールアドレスを入れた際には二つの質問が自動送信された：
1. どのメールブラウザーを使っている？
2. メールの不満は何？」 - Rahul Vohra氏
「Robinhoodをリリースした際には初期サイトがバズるとは全く思ってなかった。そのためシンプルなコピーを入れて、登録するためのボタンを押して、メールアドレスを入力してもらってウェイトリストにジョイン出来るようにした。そしてウェイトリストの何人中、何番目かを表示するようにした。プレスを出すその前の金曜日の夜にウェイトリストの準備をしてた。その次の日の土曜日にGoogle Analyticsを開くと600人ぐらいの同時アクセスユーザー数を見かけた。何が起こったかを見たらほとんどのユーザーはHacker Newsから来てた。Hacker Newsを見たら3番目にRobinhoodについて投稿されてた。」 - Business Insiderより
既存ユーザーからの招待制：Spotify
「2008年にSpotifyがベータ版をローンチ。正式ローンチまでは招待制オンリーで進めていた。Spotifyの初期成長はこの招待制度が鍵だった。Spotifyのグロースをコントロール出来たのと、よりバイラルな要素をサービスに与えた。ユーザーは最初に5人の友達に招待できるようにしてた。」 - TNWより
5. インフルエンサーの活用
Key Question
”ターケット層のインフルエンサーは誰で、どうやって自分のプロダクトについて話してもらえるか？”
「以下図が初期ローンチのグラフだ。最初にインターネットでTwitterについてメンションがあったのは7月13日のEvan Williamのブログだったが、その前日に登録が結構入ってたのがわかる。そしてOm Malikの投稿で次の日には250人が登録。まだ600人ぐらいしかいなかった時だった。Evanの人気度とOmの推薦をもとに最初にバズるような状況を作れた。」 - Pete Warden氏
Product Hunt
「インフルエンサーを見つけた時に私かNathanが個人的にメールを送って、プレスでProduct HuntがでたPandoDailyやFast Companyの記事にリンクして我々のストーリーを説明した。マニュアルなプロセスだったが、良い寄稿者を採用するのに良い方法でよりフィードバックをもらえやすい状況を作っていた。」 - Ryan Hoover氏
「Instagram創業者は初期ユーザーを慎重に選んでた。良い写真家、特に高いTwitterフォロワー数のデザイナーを選んでた。その初期ユーザーが最初のトーン、良質なコンテンツを出した最初のInstagramをプロモーションするインフルエンサーキャンペーンと言えるだろう。Jack DorseyはInstagramを一番の営業マンだった。最初は彼の投資がBurbnではないアプリに行くことに対してショックだったが、すぐにInstagramをBurbn以上に好きになった。そしてInstagramが2010年10月6日にローンチした時に、Jack Dorseyが共有してくれたおかげですぐにバズった。アップルのアプリストアのカメラアプリの中でいちばんになった。」 - Sarah Frier（No Filter: The Inside Story of Instagramより）
6. PR・メディアの活用
Key Question
”プレスやメディアにピッチできる新しく、面白く、そしてユニークなストーリーとは？”
Superhuman
「プレスをうまく使うのは時代精神的な瞬間に入り込むこと。我々の場合はMailboxがシャットダウンする時だった。私はかなり読まれたM&Aの生き残り方についての記事を書いたが、それはMailboxのシャットダウンと合わせて書いたもの。投稿はMediumで出したが、qz.comにも転載された。時代精神的な瞬間に入り込めた。その記事を書くのに3日間それだけに集中したのと、あと1日記事をいろんな人に共有するのに時間をかけたので、合計4日間フルフルかかった。でもその4日間で5,000人の登録が入ってきた。」 - Rahul Vohra氏
Product Hunt
「FastCompany記事のようにゲスト投稿をテックメディアで書いて、認知を得た。初期はプレス・メディアで登録を伸ばすのに効果的だった。TechCrunchを読む人はProduct Huntを見る人と同一だった。さらにProduct Huntでローンチした良いプロダクトを知り合いの記者に情報を流すようにした。記者の興味に合わせてプロダクトを送り、それについて記事を書いてもらってProduct Huntにリンクしてもらった。しかもそれによってよりクリエイターやアーリーステージの会社に認知を与えてた。」 - Ryan Hoover氏
Airbnb
「Airbnbのターニングポイントはコロラド州デンバーで行われた2008年の民主党全国委員会（DNC）だった。Airbnb創業メンバーはイベントのキャパの4倍以上の人が参加すると知っていて、その影響で部屋のレンタルの需要が高まると知ってた。部屋を譲ってもらうのは簡単だったが、知名度がなかったのでその部屋に宿泊してもらうことが難しかった。
それを解決するためにまずは小さいオーディエンスを持っているブロガーに当たった。直感に反するかもしれないが、小さいブロガーがAirbnbについて投稿することによって大きめのメディアが取り上げる必要があると感じた。それがどんどん加速して、最終的には全米に放映するNBCやCBSがAirbnbの創業者をインタビューしてた。
DNCはAirbnbにとって良かったが、結局1週間しか続かなかった。創業者がイベントからのインパクトを最大限に広げられないかとキッチンで座ってた時に、シリアルを売って黒字化するアイデアを思いついた。二人ともデザイナーで名門ロードアイランド・スクール・オブ・デザインの卒業生だった。嘘のシリアルの「Obama O's, the Cereal of Change」と「Cap'n McCain's, a Maverick in Every Box」を考えた。箱のアートは彼ら自身で考え、UCカリフォルニア大学バークレー校の生徒にお願いして安く箱を印刷してもらった。箱はフラットな長方形で印刷されたので、一つ一つ形を切り取って手作りした。
創業メンバーはいろんなテックブロガーに箱を送り、それについて記事を書いてもらった。その後に一箱$40で売った。Obama O'sが売れすぎて、Cap'n McCainを無償でつけるようになった。」 - Pandoより
Slack
「ベータ版をベータ版と呼ばなかったのは、そうするとサービスがあまり良くないと思われるからだった。チームの過去の経験を活用してプレス戦略を行った。それでSlackを使うリクエストが遅れるようにした。初日に8,000人、2週間後に1.5万人まで上がった。ローンチ時のメディアの力は強い。」 - Stewart Butterfield氏
「PR会社を使わずに直接プレス・メディアにコンタクトした。これは正しい戦略だったとKevin Systromが語る。良いプロダクトと熱い創業者からピッチすると良いプレス・記事となる。プロダクトを好きになりそうな人に関しては躊躇なく連絡した。それがうまくいった。New York Timesとかに連絡する意味がないといろんな人から言われたが、NYTは話すだけではなく、直接会いにきてくれた。そして2010年10月にローンチした同日にプレスが出て、サーバーへの負担がハンパなかった。」 - TNWより
7. ローンチ前にコミュニティを作る
Key Question
"後々活用できるコミュニティを今作れるか？"
Product Hunt
「Product HuntはLinkydinkと言うメルマガツールを使ってメルマガとしてスタートした。Product Huntを開発している間にMVP版に貢献してくれる人たちやプロダクト関連の人にモックを共有してフィードバックをもらってた。これは顧客開発のためだけではなく、共有してた人たちにプロダクトに貢献してプロダクトの一部として感じてもらうようにしてた（実際に貢献してくれてた）。その5日後、MVPが完成した。Product HuntのURLをサポーターたちにメールして、周りに共有しないようにお願いした。サポーターたちは自分たちが開発に貢献した感情を抱いてたので、プロダクトにすぐに愛着が生まれました。それで最初の30人を獲得した。週の終わりには100人集まったので、公開できると思った。」 - Ryan Hoover氏
Stack Overflow
「Stack Overflow創業メンバーのJoel SpolskyとJeff Atwoodは過去の経歴のおかげで大きなフォロワーコミュニティを持っていた。お互いのコミュニティに対してプライベートベータ版に招待した。コンテンツが最初からないと微妙に見えるので、招待する前に創業メンバー自らコンテンツを作っていた。」 - Jon氏
おさらい
最初の1,000人を獲得するには以下7つの戦略が使われた
1) オフラインで直接ユーザーと会う
2) オンラインで直接ユーザーと会う
3) 友達を招待する
4) 取り残されることへの恐れ(FOMO)を作ること
5) インフルエンサーの活用
6) PR・メディアの活用
7) コミュニティを作る
どの戦略にフォーカスするべきか決めるために自分に聞くべき質問
1) 初期ターゲットユーザーは誰で、どのオフラインの場所で集まっている？
2) 初期ターゲットユーザーは誰で、オンラインのどこで集まっている？
3) 自分の友達は初期ターゲット層に当てはまるか？当てはまっていれば、サービスに招待したか？
4) ユーザー生成コンテンツ「UGC」に頼るプロダクト？初期コミュニティはキュレーション型にすることを検討するべき
5) 強い企業価値があるか？その場合はウェイトリストを検討するべき
6) ソーシャルなプロダクトか？その場合は既存ユーザーに新規ユーザーの招待させるように検討するべき
7) ターケット層のインフルエンサーは誰で、どうやって自分のプロダクトについて話してもらえるか？
8) プレスや￥メディアにピッチできる新しく、面白く、ユニークなストーリーとは？
9) 後々活用できるコミュニティを今作れるか？
ポッドキャストもおすすめです
Off Topicでは、米国を中心に最新テックニュースやスタートアップ、ビジネス情報をゆるーく深堀りしながらご紹介する番組です。
Spotifyからも聞くことができます。
Written by Lenny Rachitsky | Translated by Tetsuro (@tmiyatake1) | Edited by Miki (@mikirepo)