サポーターズフリーペーパーが街とチームをつなげるその日まで #03 【柏でよりみちアディショナルタイムズ制作秘話】

前回に引き続き、紙面の制作のコツを書いていきたいと思います。
前回の内容は目標目的を決める、ターゲットを決める、メンバー集め、受け取る人間に役に立つと思える情報を載せる。でした。
そして今回は誌面の内容を考えるコトですが、まず紙面を配る環境を考えます。

受け取ってもらうための考え方と実行したこと

私たちが配布を行っているJR柏駅東口前では、多くの商業的、宗教、政治的な内容を配っている人たちが入り乱れています。そこで、配っているとどうしても他の配布物に埋もれてしまう場合があります。そこで、消費者の購買行動モデル「AIDMA」です。AIDMAは消費者が行動に至るまで、どのようなプロセスを経てきているのかを分析した1920年代アメリカで提唱されたモデルです。

A…認知・注意（Attention）
I…興味・関心（Interest）
D…欲求（Desire）
M…記憶（Memory）(今はMは省略されている場合が多い)
A…行動（Action）

そして、「SIPS」ソーシャルメディアによる影響を考えたモデルです。

S…共感する（Sympathize）
I…確認する（Identify）
P…参加する（Participate）
S…共有 & 拡散する（Share & Spread）

私たちが重要視しているのは、受け取って読んでもらい、その後に柏のお店やスポットに足を向けてもらうことです。AIDMAとSIPSを組み合わせて、まずは4つの狙いがあります。

受け取ってもらうこと
興味を持って読んでもらうこと
共感を得ること
共有・消費行動を実行してもらうこと

受け取ってもらうこと

ウェルカムボードやユニフォーム、グッズを着用して配布をしていますが、それはAttentionを得るための方法として行っています。ほかにもSNSでの拡散、各所に設置配布を行い、目に触れる機会を多くすることが重要です。

私たちの紙面は、A3用紙の2つ折りの表面、裏面、中面、という構成になっています。
ウェルカムボードだけでも興味関心を得るようにしていますが、紙面表紙にスタメン図が見えるように配置されています。これは、他の配布物と比べ、サッカーに関連する印刷物であることを通行人に認識してもらうためです。

これは、わたしたちが配布する場所における対策ですので必ずこの構成が良いとは限りません。どこで配るか？その状況に合わせた内容が重要になってきます。

興味を持って読んでもらうこと

さらに受け取った後にも、興味を深掘りするように、寄稿者をビジター側は相手サポーターに、ホーム側は柏サポーターに記事をお願いしています。あくまでも、柏側が勝手に考えたスタメンではなく、お互いに「協力し合って作った紙面」という制作方針をとっています。

次にサポーターに役立つ情報として、終電情報、次のアウェイ先スタジアムのアウェイ側のレポートなどを掲載しています。終電情報に関しては、相手に寄り添った表現をしたい、ということで毎対戦相手の地域方言を用いて記載しています。製作時には、各地方出身者の方に方言チェックをお願いしていますが、編集長は広島在住期間が長かったこともあり、広島に関してはチェックの必要がないくらい完璧な方言表記ができている、というエピソードがあります。（余談です）

共感を得ること

「アウェイでごちそうさま」という企画は、私たちホーム側のサポーターが対戦相手ホームタウンに行った際に良い思い出をもらった、お礼のコラムとなっています。これは、相手に自分の何かが誉められると嬉しくなる、共感性を得られるのではないか。ということで企画をして掲載しています。

このように、読んでいる対戦相手に対して、良い思いしてもらいたい、という方針のもとに記事企画が組まれています。良い思いとは、「便利なこと」「感情が共有できること」です。それが「共感」につながり、私たちのやりたいことにつながること、だと考えています。

共有・消費行動を実行してもらうこと

さて、ここまでは紙面に関することを書きましたが、ここから先は私たちも課題を抱えている項目です。

なにぶん、紙面であるため効果測定をしようにも、追跡調査ができないので、SNSによる投稿を調査することしかできません。共有に関してはハッシュタグ「#柏よりみちAT」やエゴサによる紙面投稿や居酒屋・バーなどの投稿を探していくほかないのです。ましてや、消費行動に関しては直接、店舗の方にお話を聞く(数は印象値)しかありません。

お昼時の配布であれば、ランチの相談を受けるなど、呼びかけをおこなっています。例外的に、札幌サポーターの皆さんには「アウェイの地でサッポロビールを飲む」という文化がありますので、飲食店のみなさんに呼びかけて、サッポロビールを用意してもらったり、取扱店の情報を収集するなどの工夫を行って、追加情報として発信していました。

実際に飲食店などに良い影響があれば、今後の活動に協力してもらえることにもつながり、良いお店の情報が増えれば、サポーターの皆さんにもいろいろな体験を提供できる、と考えています。

できるだけ、「共感を増やし」地元消費につながるプロセスを強化していくしかない。最近感じることは「その土地ならではのもの」はとりあえずは求められる。あとは関係性を持った人に会いにいく感覚で、その土地やスポットを訪れる、と言う傾向があります。

とはいえ、柏ならではのモノっていうのがあまり無いので、根気良く探していくか、新しいモノを作るしかありません。

ちなみに柏ならではのモノというと

柏レイソル
小かぶ
弥生軒(我孫子)
文学雑誌 「白樺派」別荘地(我孫子)
近藤勇と土方歳三、離別の地(流山)
柏の葉スマートシティ(AI・IoT、次世代モビリティ開発、先進地区)
日本初ジェット推進戦闘機 秋水 基地戦跡

頑張ってこのくらいかとw

これからしていくこと

わたしたちがやっていることを客観的な数字で評価する必要があります。目的に沿った結果が得られているのか？それには紙媒体ではできないことです。紙による認知を広め、電子媒体で継続したつながりを作り出し、自動化で数字的根拠を出すこと。それでやっていくことに説得力が生まれます。

美味い飯とサッカー以外は特に何もないベッドタウンで、有名観光地に比べるとやれることも限られてきますが、それでもやれることはいっぱいあります。

これが、他の観光地ならもっとできることがあるでしょう。それでも、自分が生まれて育った土地で、やれることはやりたい。そうおもって今も活動を続けています。(他のところから依頼があれば、それはそれでやりたいですけどw)

まとめ

・マーケティングの手法を使って注意を引くデザイン・企画にする
・受け取ってもらった後、ちゃんと読みたい・役に立つと思える内容にする
・読んだ後に、共感する内容にする(記事を通して仲良くなる)
・実際の行動を追えるようにしておく

私たちの紙面は、対戦相手を出迎えて、もてなすための活動です。
そのための紙面内容になっていますので、スタジアムで配る場合であったり、ホームサポーター相手に配るなどでは、目的が変わり、内容も変わってきます。

まずVol.1で書いたように目的をしっかり設定しましょう。

次回は制作費用や制作管理は？

一部、秘密なところもありますが、限定的に紹介したいと思います。

では、次回。
いつになるか！