アパレルショップ_マーケティング大全
本記事は、商業施設内のアパレルテナントショップの売上を向上させるためのマーケティング施策について記載しております。
▼読んでいただきたい方
アパレルテナントショップの店長様
（※大手ナショナルクライアントは除く）
SCのマーケティング担当者様
アパレルブランドの担当者様
▼著者情報
ナウビレッジ株式会社 代表取締役 今村 邦之
デジタルマーケティング・カンパニーであるナウビレッジ株式会社 代表取締役。
米国アラバマ州立大学でマーケティング専攻卒業。帰国後に複数社起業し、現在に至る。
アカデミック分野では東京医科歯科大学 デジタルマーケティング講座 非常勤講師を務める。
執筆背景
本記事制作の背景として、デジタル化が進む中で、現在Web施策を全くできていないテナントショップは今後益々業績が厳しくなるだろうと思料したためです。
読者様はご存じの通り、SCはテナント貸付が事業のため、SC全体での集客増加となるマーケティングは実施するにせよ、各個店の魅力を訴求するまでは至りません。
またアパレルショップも、以前からの土地権や地元の関係性から、テナント権を得て入居した背景もあり、マーケティングは自社では中々実施できず、SC任せになっているケースがほとんどです。
ららぽーとなど、SC自体が好立地・高予算を保有している一部の勝ち組SCは横に置き、全国に3,000以上存在する地方商業施設、主に独立系SCの約35%は、土日でも閑散としております。
本記事はそのような大型SC以外のテナントに出展しているアパレルショップ様にむけて記載しました。
購買者を集客するために、アパレルテナントショップの店長様に注力頂きたい手法は下記4つです。
注力すべきマーケティング手法 4選
②MEO
③LINE
④顧客データベース
また本記事で言及しない点は下記です。
・ファッショントレンド
・MD
・広報/プレス
・チラシ（イベント・キャンペーン）
・ECサイト
それでは一つずつ説明していきます。
かわいい・かっこいい・大人っぽい・清楚である、などファッション商材の魅力を伝える必要があるものは、画像や動画で訴求できるInstagramが適しています。
アカウント設計
Instagramの目的としては下記です。
◆目的
・認知拡大
・ユーザーとのコミュニケーションの場の形成
・来店予約のための導線づくり
・ビジュアルによる世界観の発信
アカウントのターゲットはSC半径20km（車で施設を訪問可能な商圏）の住民とします。
目的とターゲットを明確にしたらInstagramアカウントを作成します。
初期設定で実施するアクション
アカウントを訪れたユーザーに魅力を伝えられるよう、下記を実施します。
①プロフィールを作成する
プロアカウント（ビジネス）で作成し、下記を設定しましょう。
・ユーザー名
・アカウント名
・プロフィール写真
・ショップ紹介文
・住所
ユーザーは投稿に追加された場所からショップを探すため、場所が未登録の場合はFacebookから登録します。
②最低9投稿する
コンテンツが不十分だと離脱される可能性があるため、まず、商品、店員、ショップ内観、ショップ外観のアピールポイントについて投稿します。
③ハイライト枠を設置する
通常、24時間で消えるストーリーでもプロフィールに残したいものはハイライトに入れます。その際に、カテゴリー別に分け、名前やカバー写真を設定し、ユーザーにとって見やすいコンテンツを作成します。
◆カテゴリー例
・商品カテゴリA
・商品カテゴリB
・イベント
・お知らせ
・お客様の声
投稿種別
投稿パターンは下記3種類です。
Feed投稿
Feedの更新頻度は3日に1回です。
毎日投稿はユーザーに鬱陶しさを感じさせると同時に、コンテンツの質の維持が難しくなります。少なすぎると、発見タブに表示されなくなるため、ユーザーにリーチできなくなります。
Feed投稿で実施すべき点は下記です。
①場所の追加
ユーザーは「場所」から投稿やアカウントを検索することがあるため、「場所」を追加することで、露出を増やし、認知度を上げることができます。
②ハッシュタグ
ユーザーはハッシュタグからコンテンツを検索するため、検索しやすいキーワードを設定します。投稿数の多いものを選べばいいわけではなく、粒度ごとに大・中・小とテーマを分けましょう。
・大テーマ→幅広く検索される語句（「30代ファッション」「秋コーデ」など）。ボリューム数：100万以上
・中テーマ→ボリューム数：（「23ss」、「カジュアルコーデ」、「アパレルショップ」など）1-10万ぐらい
・小テーマ→特定のブランド名。ボリューム数：最大1000以上。ショップ名、ブランド名
③キャプション
最初に投稿を開いたときは、キャプションの冒頭30～40文字ほどしか表示されないため、冒頭に重要な文章を記載しましょう。
下記が意識する点です。
・話し言葉で書く
・一文は端的にわかりやすく
・必要最低限の情報を書く
・多くても2文ごとに、空白の行を挿入する
・絵文字を適度に使う。使い過ぎに注意する
・漢字の使用率は30%ぐらいに抑える
Stories投稿
Storiesの更新頻度は3日に1〜3回です。
画面上部に表示されることで、ユーザーとの接触回数を増やすことができます。
Stories投稿で実施すべき点は下記です。
①ツール
アンケートや質問を用いて、ユーザーの生の声を聞くことができ、コンテンツ作成やサービスの質の向上に活かしましょう。
②UGC活用
ショップに来訪した一般ユーザーが投稿したFeedやStoriesを、Storiesで紹介しましょう。一般消費者の投稿は他のユーザーに受け入れられやすく、興味・関心を引くことができます。
③一時的な内容（プロモーション、ショップの情報）
季節限定のプロモーションや商品情報は一時的なものであるため、Storiesに投稿し、期間が終わるまでハイライトに設置しましょう。
投稿例）
在庫訴求⇒「在庫残り1点」
AW・SS切り替わり訴求⇒「2023AW入荷しました！」
売れ筋の再入荷訴求⇒「大人気の〇○のカーディガンが再入荷！」
AW・SSの切り替わり時期などは、お客様の来店動機が上がる攻め時なので、LIVE配信の実施も良いです。
Influencer投稿
インフルエンサーの投稿は目に留まりやすく、認知を拡大することができます。
ショップの世界観やターゲットにあったインフルエンサーを選びましょう。
▼アパレルインフルエンサー
■20代男性向け
・collEco(コレコ) @collEco
■20代女性向け
・なぐもふうか@fuka_off
■30代男性向け
・じゅんちょっき@jungilet
■30代女性向け
・mei @mei.5.7.des
インフルエンサーへ連絡する方法はサービスを利用するか、直接コンタクトを取るかです。
①Maroを利用する
ショップアカウントとインフルエンサーをつなぐマッチングプラットフォームは存在しません。
細かいですが、インフルエンサーはショップごとではなく、ブランドに紐づいて宣伝活動を行うためです。インフルエンサーがPRしたいブランドに応募し、ショップはその中から最適なインフルエンサーを選ぶことができます。
②直接コンタクトを取る
＜流れ＞
1.インフルエンサーを20人選定する
2.DMやメールでコンタクトを取る
3.打ち合わせ（10人と打ち合わせ）
4.無料招待
5.インフルエンサーに投稿してもらう（予算に応じて人数を決める）
ショップの目的が複数ある場合はセグメントごとにインフルエンサーを分ける
インフルエンサーアカウントでは、下記を確認する
・インサイト
・フォロワーの伸び率
・保存数・いいね
・ターゲット属性
・費用（商品を無料贈呈する場合は原価・送料がプラスでかかる）
撮影・編集術
投稿用の写真は下記のリストをチェックし、撮影・編集していきます。
※チェックリストの資料
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1KfwfpMXEnzGSQX9lj9QHIhuGD3JkYBbw_HiYYa0JxJI/edit#gid=399777660
※参考写真例
※編集アプリの資料
撮影した写真はアカウントの世界観を壊さないよう、注意しながら編集します。
おすすめの編集アプリはSnapseedというアプリで、Googleが運営しております。
画像の比率は上記で記載したフィード投稿用の縦横比にしましょう。
ツールでは細かい調整が可能ですが、プロでなければ効果の良し悪しが判別しづらい、また、他の投稿画像を編集する際に再現が難しいため、フィルターを使用しましょう。
ただ、フィルターだとチープな印象になる場合はツールで調整してください。
たくさんのツールがありますが、使用するツールは下記のみです。
・画像調整
・カーブ
・切り抜き
・回転
・部分調整
・ブラシ
・シミ除去
・階調コントラスト
・モノクロ
ショップの世界観と統一することを心掛け、編集しましょう。
ユーザー起点のアクション
ショップのアカウントに対してユーザーからアクションを起こされた場合は下記のように対応しましょう。
【フォロー】 ユーザーが企業アカウントをフォロー
対応 ユーザーの最新投稿を「いいね」でリアクション
【いいね】 企業が発信した内容に対して、ユーザーが「いいね」でリアクション
対応無し
【コメント/DM】ユーザーがコメントまたはDM
・ポジティブコメント：感謝のコメントを記載
・質問 ：回答コメントを記載
・ネガティブコメント：回答orいわれのない場合は『貴重なご意見ありがとうございます。』
・インフルエンサー依頼や企業営業：担当者または上長が判断
キャンペーン
「いいね」「コメント」「フォロー」の報酬として「金銭や金券などのプレゼント」などを行う場合はガイドラインに違反する恐れがあります。その結果、コンテンツの削除やアカウントが停止されてしまうこともあるため、そのような投稿をしている場合は削除します。
炎上対策
SNSでは、何気ない投稿がショップのイメージを左右します。
ショップのイメージが悪化しないよう、下記を意識してアカウントを運用しましょう。
◆対策
・社員、スタッフへの研修、教育の徹底
⇒投稿するデバイスを分ける(私用携帯では投稿しない)
⇒SNS上での投稿におけるリスクやトラブルが起きた場合は、
個人に賠償責任が発生することを周知する。
⇒社員教育を実施後、同意書や契約書を取り交わす。
⇒企業アカウントは複数の確認を行い投稿する。
⇒1度SNSで発信したら、データは残り続けることを理解する。
・正しい情報を正確に伝える
⇒デマなどのウソ情報が拡散されたときには、迅速に正しい情報を正確に発信し、
他のユーザーには誤解を与えないようにする。
・良質な商品、サービスの提供
・ユーザーが不快に思わない投稿
⇒広告・宣伝を強調/誇示した表現を使わない
⇒個人情報の扱いに注意する
顔、全身(顔を含まない)、指紋、個人名は基本出さない。
状況により、露出を行う場合は事前に許可を取る。(コラボ先の企業名も同様)
⇒間違いがあったら直ちに、訂正及びお詫びをお伝えする。
・センシティブな内容の投稿は避ける
⇒「男女の性差（ジェンダー）」「あるべき家族像」
「容姿（男らしさ、女らしさも含む）」「性的嗜好（LGBTQ）」「政治的立場」
「障がい者・外国人に対する差別意識」「地域格差」「宗教」など
MEO
MEOとは、「Map Engine Optimization」の略で、 検索した際にGoogleマップ上で上位に表示させるための施策のことをいいます。
MEOは、アパレルショップが集客する際に取り組むべき施策の一つです。
テナントショップにおけるキーワード検索例は下記です。
※アパレルテナントショップにおけるGoogle Mapで検索されるであろうリスト
参考例：BLOW-UP
▼検索クエリ例
・[桐生 服屋]
・[桐生 アパレル]
・[桐生 服]
・[メンズ 服]
・[セレクトショップ]
例えば、BLOW-UP（SC）の呉服店の場合は、このように検索されて発見されます。
新規のユーザーの多くは、
「地域名＋ファッション」
で検索します。
その際Googleマップ上で高い評価のある院は、必然的に選ばれやすくなります。
MEO対策を行う際のポイントは、3つです。
① Googleマイビジネスの設定を充実させる
店舗情報などの項目は全て記載しましょう。
・写真を10枚以上登録する
② クチコミを集める
クチコミの数は多い方が評価も高く、新規のユーザーからの安心感になるので、来院してくれた方には積極的にクチコミの投稿をしてもらいましょう。
③ NAPを統一させる
NAPとは、
N＝Name：企業・店舗の名称
A＝Address：企業や店舗の所在地（住所）
P＝Phone：電話番号
のことです。
インターネット上に掲載している、店舗名・所在地・電話番号を統一することで、MEOの評価が上がりやすくなります。
LINE
LINEを積極的に活用しましょう。既存顧客に対してアプローチをするツールでいうと
A：DM
B：メール
C：公式LINE
D：自社アプリ
の4種類があります。
メリット・デメリット
それぞれのメリット・デメリットが下記となります。
①開封率
送付後の開封率を表しています。
ダイレクトメールはご自宅に、公式LINEはLINEアプリに、自社アプリはPUSH通知にて、メッセージが届くため比較的開封率は高いです。
メールは他の手法と比較すると開封率は低いです。
②費用
店舗側がアプローチ手法を設計する際の「初期設定費用」および「運用費用」を指しています。費用でいうとメールが圧倒的に低いです。
ダイレクトメール
┣初期設定：15万円（ダイレクトメール文章/デザイン作成・顧客名簿管理）
┗運営費用：82円/1通
メール
┣初期設定：無料
┗運用費用：無料（一部有料メール配信サービスがあるが、安価なサービスが多い）
公式LINE
┣初期設定：30万円
┗運用費用：5万
自社アプリ
┣初期設定：80万円～
┗運用費用：10万円～
③個人情報取得の難易度
個人情報とは下記を示します。
・名前
・生年月日（＝年齢）
・住所
・電話番号
・メールアドレス
そして個人情報を取得する事により、その個人に沿ったニーズ（ex.20代の女性に向けて秋口にコートの購入ニーズが上がる）に対応する事が可能となります。その個人情報を取得するために下記アクションを顧客は取る必要があります。
ダイレクトメール
┗会員カードを発行して頂くために、店舗にて紙に個人情報を記載してもらいます。
メール
┗ダイレクトメールと同様、会員カード発行の手順に沿って個人情報を取得します。
公式LINE
┗店頭POPのQRコードから取得できます。紙に記載する手間がなく、入力の負担が少ないです。
自社アプリ
┗アプリをインストールする手間が発生するため、顧客負担が高いです。高いロイヤルティを持っていない限り、中々アプリは入れてくれません。
また、一般論として、「顧客管理をしたい」「既存顧客へ定期的にメッセージを送り、再来店してほしい」という二つのニーズを満たすために、「会員カード」が利用されます。
しかし現在のデジタル化が進む社会の中で、多くの方はLINEでの登録を好んでおります。
LINEでは、顧客管理・メッセージ配信のいずれの機能を満たすことができ、店舗側の導入費用・運用費用も低いためお勧めです。
目標値
また運用後に、何の指標を、どの程度の目標値で運用すべきかについて説明します。
▼目標数値と一般数値
アクティブユーザー数：公式LINEに登録されているLINEユーザーの中で実際にLINEを日常的に利用しているユーザーの数
ブロック率：施設の公式LINEをブロックしているユーザーの人数比率
（ブロック率 = ブロックしたユーザー数 / アクティブユーザー数）
開封率：メッセージ送信後に開封してくれる比率
（開封率 = LINEメッセージを開封したユーザー数 / 送信したユーザー数）
クリック率：LINEメッセージ内のイベント案内URLをクリックする確率
（クリック率 = URLをクリックしたユーザー数 / LINEメッセージを開封したユーザー数）
上記が目標と定義となります。
またLINEのメッセージ送信には「ワンウェイ・コミュニケーション」と「インタラクティブ・コミュニケーション」という二つのコミュニケーションスタイルがあります。
ワンウェイ・コミュニケーション
⇒定期的に、LINEメッセージを一方的に配信するだけのコミュニケーション。
インタラクティブ・コミュニケーション
⇒①アンケート実施 ②ポイント付与 ③クーポン発行の3つを実施。
アンケートの回答内容に応じて、通知メッセージを変更したり、来店時にスタンプを発行し、スタンプ数によって特典を付与するコミュニケーション。
結論、インタラクティブ・コミュニケーションの方が良いです。
上記に、運用後の各指標における一般数値と目標数値を記載しましたが、ワンウェイコミュニケーションだと大体一般数値になってしまいます。
より、多くのユーザーに興味を持ってもらい来店促進を行うには、インタラクティブ・コミュニケーションを設計しましょう。
インタラクティブ・コミュニケーションの具体的な例を記載します。
①アンケートの例
下記のような答えやすい二択の質問をLINE上でアンケートを実施します。
・母の日に送りたいギフトはどっち？（スカーフ or ハンカチ）
・12月の新商品、あなたはどっちがタイプ？（マフラー or 手袋）
・クリスマスプレゼント、大切な人に届けるならどっち？（ニット帽 or ネックウォーマー）
・あなたが作りたい福袋はどっち？（冬を乗り越える温かグッズ or 自宅でくつろげるリラックスウェア）
②ポイント付与
ユーザーから見ると下記のようにポイントが貯まります。
紙のポイントカードと比較してかさばらないため、ユーザーがポイントカードを紛失しないメリットもあります。
また発生するポイントは3種類あります。
ポイントの種類
①買い上げポイント
500円購入毎に付与するポイント
②来店ポイント
来店ごとに付与するポイント
③アンケートポイント
アンケート回答に対して付与するポイント
こちらのポイント付与は全てLINE上で設計し、付与します。
上記3つの中だと、特に①買い上げポイントと②来店ポイントが効果的です。
LINEの拡張機能で設計できるため、活用しましょう。
③クーポン発行
アンケート回答特典や、来店特典としてクーポンを発行しましょう。
下記が参考となります。クーポン発行枚数・利用枚数も全てデータで管理できるため、どの施策が効果がよかったかを振り返ることも可能です。
上記3つのアクションはLINE導入時に必ず実施すべきアクションとなります。
もしショップ自体の規模も大きく、予算を投下できる場合は、来店動機を促進するためのゲームを開発して、LINE上で楽しんでいただくなども可能です。
が、今回の想定読者とは異なるため、割愛します。
LINEの機能実装を自社で行わず、外注する際の費用目安としては、初期設定で30万円、月額で5万円程度となります。複数業者がありますが、LINE実装のお勧め業者としては、ソニックムーブ社のcomsbiというサービスを推奨します。
COMSBI サービスページ
https://www.comsbi.com/
インタラクティブ・コミュニケーションを通じて、ユーザーの動向を把握し、行動履歴を蓄積する事で、精度の高いメッセージを配信することができ、来店を促進するのがLINEのコミュニケーション設計で重要な観点となります。
顧客データベース
アパレルショップの顧客データベースの活用としては上記のLINEを中心に、掘り起こしていきましょう。一方ここでは、
【現在の顧客データベースには存在しないが、将来的に顧客になりうるであろう方】
についてのアプローチを記載します。
結論として、アパレルショップではなく【商業施設の公式LINE】で下記のようなアンケートを実施します。
[アンケート依頼！回答者全員にアイスクリームプレゼント🍦]
こちらのアンケートでは、下記のように家族情報・来店状況について質問をします。
・住所（市区町村まで）
・性別
・生年月日
・子供の生年月日
・良く足を運ぶショップ（家電・スポーツ・アパレル・飲食・ゲームコーナー）
例えば貴方が呉服屋のショップを運営しているとします。
すると上記回答者の中で、子供の年齢が18～19歳で、今後1～2年で成人式を迎えため呉服のニーズが発生する可能性がある方がいらっしゃいます。
このようなお客様に、
「新成人向け。無料・着物試着会のご案内！」
といったキャンペーンを打つことで、今までの呉服屋の顧客データベースにはいらっしゃらない新規見込顧客が来店されます。
このように「既に顧客データベースにいらっしゃる方にするアクション」とあわせて、「今後取り入れたい見込み顧客へのアクション」を考えて、商業施設と協業して施策を行いましょう。
まとめ
いかがでしたか。
今回は大手アパレルブランドのマーケティング戦略ではなく、単館SCで、1店舗のみで運営している中小アパレルショップ様を対象に記載しました。
ECサイトの取り組みなど予算をかけて大きく売上をあげにいく方針というより、限られた予算の中で、現在のデジタル化を最低限活用し、顧客と接点をもっていこうという方針の記事となります。
最後に宣伝となりますが、当社ナウビレッジ株式会社では、顧客ニーズとデジタルツールを捉えて、最適なマーケティングを実行できるように、日々試行錯誤しながら顧客と向き合っております。
もしこちらの記事を読んでご興味を持たれましたら、一度ご状況などをふまえてお話の機会を頂けますと幸いです。
連絡先は下記となります。
◆メール
ナウビレッジ株式会社
代表取締役
今村 邦之
imamura@now-village.jp
会社アドレス
info@now-village.jp
Kuniyuki Imamura
※プライベートの投稿の方が多いです笑
一度メッセージを頂けた後で承認後、ご確認ください。
Kuniyuki Imamura
それでは長文にお付き合い頂きありがとうございました。