ブランディングって何？大切な３つのアレで明日からのビジネス経営が変わる。
こんにちは。ノンバーバル代表の冨士です。
私は、ブランディングデザインの専門会社を経営し、12年間に渡るブランデイングディレクターとして、事業経営や商品・サービスのブランディングにはじまり、企業のブランディングデザインのお仕事をしています。
そんな中、知り合いの社長やクライアント先など
お問い合わせいただいたお客様によくこんなことを言われます。
ー「そもそも、ブランディングって何なの？」
ー「ブランディングって、どういう効果があるの？」
ー「ブランディングって、何が大切なの？」
という「クリティカル、ヒット！」なお声掛けをいただきます。
この記事にたどり着いたということは、
企業の経営者や役員、商品開発やマーケティングの部署、またはクリエイティブ関係の方々。もしくは、ブランディングのお仕事をしている方なんじゃないかと思います。
さてさて、個人・企業により「ブランディング」という定義はさまざま。
書籍やインターネット上にもたくさんのブランディングに関する解説があるかと思いますが、定義はそれぞれあって然り。
そもそも「ブランド」自体が、目に見えない価値（＝無形価値）だからではないでしょうか。それぞれがブランディングに関する表現や文法は異なっていても、著者の「ここが大切！」「ここを伝えたい！」っていう想いの根幹となる部分は変わらないと思っています。読者には、読んで頂けたことで、ブランディングに関する知識が深まったり、整理できたり、新しい発見があると嬉しい限りです。
では、こんなビジネス課題から。
ビジネス、経営をしていると、こんな壁にブチ当たりませんか？
✅【集客】常に集客が不安定で、高い広告料でも仕方なく継続してる...
✅【価格】 価格競争に巻き込まれ、どんどん値引きをされてしまう...
✅【売上】 売上がいつまでたっても不安定で、不景気でさらに最悪...
✅【採用】優秀な人材を採用したいが、求人や採用コストが高い.......
どこの会社でもありそうな悩みの数々...。
いきなりハッキリといいますが、
「ブランディング」を理解すると、
こんな企業の課題や悩みを解消することができます。
それだけではなく、「ブランディング」を習得すれば、企業は末永く繁栄していくための経営の兆しになることは間違いありません。私は詐欺のような大袈裟な話をしているわけでもなく、実は、ライフスタイルの中で誰しもが体験したことのあるお話で「ブランディング」についてお話をしていこうと思っています。途中で業界の専門用語などが出てくることもありますが、できるだけわかりやすく解説をしていきたいと思いますので、ぜひ暇つぶしに読んでいただければと思います。
私は12年もの間、ブランディングディレクターとして1500案件以上もの企業のブランディングやデザイン案件に携わり、同業のブランディング・コンサルティングの方、クリエイティブディレクターの方、デザイナーの方々のお話を聞いたり、クライアントのブランディングでの成果も見聞してきたことでお話をさせていただきます。
よく「ブランディング」のお話をしていると
✅「ブランディングって、大手企業だからできるんでしょ...。」
✅「私たちのような零細企業には、ブランディングなんて...。」
✅「売上が優先だから、長期のブランディングより広告でいいんだよ！」
とよく、言われます。
しかし、考えてみてください。
現在の大手企業は、もともとから大手企業だったわけではありません。
ブランディングをやってきたからこそ、今、大手企業になっている企業がほとんどです。中小企業も零細企業も個人事業だって一切関係なく、ブランディングはいつからでもできますし、これから夢を大きくビジョンを掲げたり、経営者の想いがあるのなら、むしろ、大手よりもブランディングとしてやるべきことが多くあります。どんな規模でも、自社のブランドを確立していくことに注力をしていくことが、これからの時代には必要不可欠です。
ブランド力が弱い企業こそ、外部環境の変動の荒波に飲まれています。
この記事を読み進めていただければ、
✅「そもそも、ブランディングって何なの？」
✅「ブランディングって、どういう効果やメリットがあるの？」
✅「ブランディングって、どういうことを考えればいいの？」
ってことが明確にわかってくるので、
ぜひご興味のある方は読み進めてください。
読者のタイプによっては、長い文章は苦手！思い〜っきりっ！読み飛ばしながら、要点だけを見ていきたい！って方もいらっしゃるかと思いますので、最初に結論から書きます。続いて結論に対して、解説していきますので、結論を見て、まだ興味があれば、最後まで読んでいただければ嬉しいです。
1. ブランディングとは？
さて、まずは「ブランディング」とはそもそも、何なのか？
これからブランディングをやっていくためのブランディングの基礎のお話をしていきます。
【 ブランディングの基礎 】
1. ブランディングとは？
2. ブランディングで大切な３つの考え
2-1. 顧客の「認知より想起」
2-2. 顧客の「知覚品質と価値」
2-3. 顧客の「信頼と愛着」
【 結論 】
「ブランディング」の定義は...
「 心に活き続ける（無形の）価値づくり 」です。
【 解説 】
これは、企業（経営者やオーナー）の心にある灯火（ともしび）であり、
世の中の生活者、顧客の心に自然と宿り、活き続ける、目に見えない価値。
企業側も、想いや概念がなくては何も始まらないし、続けられない。
顧客側も、信頼や愛着がなくては選択肢にも入らないし、買わない。
つまり、ブランドとは、作り手である企業側のみが所有しているものではなく、生活者、顧客である人の心の中にある価値そのものです。
だからこそ、「なんだかよくわからないな...。」みたいになるんですね。
それでも、そのブランドというのは、「育てることができる価値」であるからこそ、余計に「そんなことができるのものなのか？」と、こうなるわけです。ブランディングとは、簡単に言えば「○○というブランドを育てて、価値を高めていく手法」ということですね。
もう少しだけ突っ込むと、ブランディングとは、企業がフォーカスしたい顧客の心に信頼と愛着を活き続けてもらい、また、そのコントロール（制御だけではなく、統制や管理など含む意味合い）をする活動そのものです。顧客に飽きられて、浮気されないようにコントロールする。そのために日々、企業ではいろいろな戦略、戦術を練り上げて、失敗を幾度も繰り返しながら、それでも、諦めずにブランドを磨き上げていきます。それが、” ブランディング活動 ”と言われるものです。” ブランドは一日にしてならず ” です。
ブランディングを始めるにもその熱い！くらいの「想い」がとても大切。
私の好きなお話に「ケンタッキー・フライドチキン」（KFC）のブランドができるまでのお話があります。みなさんもご存知の創業者「カーネル・サンダース」。ほとんどのKFCの店舗に立っているあのカーネルおじさん。
サンダースさんは、1930年にガソリンスタンドの経営から始めました。
サンダースさんがいつも丁寧に接客をしている中である日、ガソリンスタンドのお客さんから言われた一言で、一角に物置を改造して、6席のレストラン・コーナー「サンダース・カフェ」をオープン。そこの目玉商品があの「フライドチキン」だった。一時期は大繁盛したが、その後ガソリンスタンドは倒産、カフェも火災で焼失。その後、サンダースは何度も復帰を試みますが、最終的には負債を抱え、店舗経営から身を引きます。しかし！それでも、60歳を超えてからも諦めることなく、1952年にはフランチャイズ化へ。これが成功を収めることとなり、このときに「ケンタッキー・フライドチキン」（KFC）というブランドが構築され、今では全世界120国以上の地域で、20,000店舗近くを展開しています。
なぜ、ここまで ” ブランド化 ” ができたのか？
そこには、カーネル・サンダースの深く、熱い、想いがあります。
『おいしいもので人を幸せにしたい。』 by カーネル・サンダース（KFC）
サンダースさんの想いのはじまりは、
幼い頃に父を亡くし、工場で働く母を助けるために6歳で料理を始め、
弟妹と母のために焼いたパンが大喜びされたのが7歳。
家族への手料理で、人を喜ばせる楽しさを知ったようです。
この嬉しさや喜びの想いが、理念になったようです。その想いには、「他の人に一生懸命サービスする人が、最も利益を得る人間である」という信念を実践するもの。途中の経営は苦しかったものの、サンダースの信念は揺らぎませんでした。そんな想いのあるオリジナルの味を変えず、そのままの味を普及のために自らの足で全世界の店舗を回ったようです。
その感動のストーリーにこそ、ブランドに価値が肉付けされていきます。創業者の想い、前に立っていく姿にこそブランドはますます、醸成されていくのでしょうね。
私たちNONVEBRAL®︎,Inc.でも、ブランディングデザインの専門会社として、自社のミッション・ステートメントがあります。
MISSION：「すべての人たちに愛（ブランド）を。」
を2021年よりリニューアルし、掲げることにしました。
2010年に創業した時には、ビジネスのど真ん中に「愛」なんていう言葉を持ってくるなんて正直、想像もしていませんでした。ブランディングを通して、たくさんの方々とお仕事をしていく中で、周りの方々から大切なことを教えてもらったように感じています。それを振り分けて進んでいく先に見えたもの、それがまさかの「愛」だった。
「え...本当に？まさかの...「愛」なん？」という発見でした。
今や私たちがブランディングを考えていく時には、アウターブランディング、インナーブランディングでも「愛」が中心にあります。こんなことを言うと小っ恥ずかしく思うかも知れませんが、私は今、胸を張って世界の中心で「愛」を叫びたいと思います w（ここは深堀せず、脱線し過ぎないように、流しておいてください）
私たちがミッションステートメントとして、
「すべての人たちに愛（ブランド）を。」を掲げている話に戻しますが、
なぜ、このようなミッションステートメントにしたのか。
ここには、ブランドとの関わりがあります。
私たち生活者の心の中には、ブランドという概念が少なからず、あります。コモディティ化した時代に完全競争（独占できていない状態）から脱却できている商品・サービスがあり、差異化されているからこそ、生活者はさまざまな比較選択シーンで選り好みすることができます。それによって、自分がセレクトしたブランドの環境に囲まれることで、より自分らしく心が豊かになり、また、活気のある生活ができているのではないか。だからこそ、究極のところ、ブランドって「愛」なんじゃないかって。いや、本気で。
「愛」なんだったら時間をかけて、育てることができるんじゃないかなと。
冒頭でもお話したように、
ブランド（愛）というのは、「育てることができる価値」です。
では、そのブランド力を育て、
価値を向上させるために必要なことって何でしょうか？
続いて、ブランド価値を向上させるため、
ブランディングで大切なことに関して話をします。
2. ブランディングで大切な３つの考え
【 結論 】
ブランディングで大切な3つ。
それはまず、生活者の認知を広げ、顧客の想起を目指します。
その顧客の知覚品質レベルの価値を醸成していく中で培われる信頼により、顧客が気づけば愛着にさえ変わっている状態にしていくこと。
つまり、
✅ 1. 顧客の「認知より想起」
✅ 2. 顧客の「知覚品質と価値」
✅ 3. 顧客の「信頼と愛着」
ここの解説をしていきますね。
【 解説 】
企業側のマーケティング視点では、市場調査（3C、4P、STPなどのフレームワークで考えていくことの）視点や、クリエイティブ視点（コンセプト、世界観、一貫性、顧客認識となるパーセプションなど）が存在すると思います。これもまた、個人や企業などで文法や単語がそれぞれ変わってきます。私も自身もその双眼視点で、まるでVRのようにブランディング戦略を考えていくわけですが、ここでは忘れてはいけないことは、心に活き続ける（無形の）価値づくりをしたい「顧客」がいるということ。忘れてはいけません。
ここでは、「顧客」立場の着眼点がとっても大切です。
ブランディングに大切なことは...
2-1. 顧客の認知より想起
ブランド認知とは、どのくらいの人たちに、どのように知られているのか。機能、価格、デザインも同類であれば、生活者は単純に知らないブランドよりも、知っているブランドをとっさに選ぶことが多いものです。
「やっぱり、認知やな！とにかく、広告で認知拡大や！」
...ちょっと、待ってくださいね。たしかに、認知はとても大切。
しかし、認知でとどまると「売れ続ける」ということには
至らないことがよくよくあります。
「たくさんの人たちに知ってもらえた！」
という段階では、まだ「売れ続ける」にはならない。
いざ、生活者が商品を選ぶ時、その商品を頭の中に思い出してもらえないと手に取ることもありません。つまり、思い出してもらうためには「想起」というところまでをブランディングし、コントールする必要があるのです。
「○○○○○と言えば....○○○○○だ！」となることを目指す。
例えば、みなさんがわかりやすい究極のブランド事例でお話をします。
近年、日本でコーラの革命と言われ、コーラ職人のクラフトコーラも発売されましたね。世界のみならず、日本でもコーラが数多く存在しています。
みなさんに「コーラ」と言えば....
✅ コカ・コーラ
✅ ペプシコーラ
が出てくるのではないかと思いますが、
実は他にも...
✅ メッツコーラ
✅ 伊良コーラ
✅ セービングコーラ
✅ ロサンゼルスコーラ
という商品も各種メーカーより「コーラ」は発売されています。
つまり、「コーラ」というキーワードでみなさんの頭の中には、
「コカ」と「ペプシ」のこの二強が阿吽（あうん）のように出てくるのではないでしょうか。
実は「コーラ」というのは、ドリンクの種類の名称で、
商標は、コカ･コーラの愛称である「コーク(Coke)」が正式です。
製造の時にアフリカ原産のKola（コーラ）という植物の実のエキスを使ったことが由来で、飲料としては19世紀にアメリカの薬剤師が作ったことで始まり、当時は、エナジードリンクのようなポジションでした。
あの独特の黒い色は、コーラの実の成分から出ているんです。
このように「コーラ」というキーワードを通して、顧客の頭の中で「想起」されるように、「コカ」と「ペプシ」のこの二強のブランドは日々、ブランディング活動をしています。「コーラ」というキーワードで生活者の「想起」を手に入れようとすると、この二強に負けないくらいの「ブランディング戦略」が必須となるわけです。
「戦略」という言葉がでてきましたので、「戦略」という意味合いの話をしたいと思います。よくビジネスで頻出するので、みなさんもよく耳にすることが多いと思います。本来の「戦略」の持つ意味合いとは異なってくるかも知れませんが、ブランディングにおける私自身の解釈では「戦略」というのは、「戦いを略す。」ものであると、解釈をしています。つまり「戦わず、できるだけ（血を流さずに）勝つ！」こと。
よって、先程のお話の場合では、「コーラ」というキーワードで顧客の「想起」シェアを奪うのではなく、違う切り、認知キーワードを変えることで、新しい単語での「想起」シェアを狙いにいくことが大切となります。
先ほど紹介した「伊良（いよし）コーラ」さん。
「伊良コーラ」さんの理念には、
世界中で「コカ・ペプシ・イヨシ」と
呼ばれるような存在になることを目指しています。
とあります。
このブランドは、
✅ 世界初のクラフトコーラ専門メーカー・専門店
✅ コーラ職人によって作られる、世界で唯一のクラフトコーラ
「クラフト・コーラ」というポジショニング。
つまり「クラフトコーラ」と言えば...「伊良コーラ！」
という想起を確立させる世界観を目指しています。
「コーラ」では、生活者の想起は...「コカ」「ペプシ」の二強...
切り口、角度を変えたブランディング戦略で
「クラフトコーラ」と言えば...「伊良コーラ！」
ブランディング戦略では、
こうして、生活者の「想起」シェアを奪うことを目指します。
そのポジションをある一定確率の定量数のシェアを獲得することができた
暁には、ビジョンである「コーラ」というキーワードで
生活者の「想起」シェアも狙っていけることになります。
「認知」と「想起」に関して
マーティン・リンストローム氏が「コカ・コーラ」ブランドの凄まじさを語っている面白いお話がありますので、ご紹介しますね。
みなさんもよく知っている「コカ・コーラ」のあの瓶。
あのコカ・コーラの瓶を叩き割ったとき、その瓶の欠片を拾い上げれば、それでもコカ・コーラのボトルだと認識できるという。ブランドからそのブランドネーム、ロゴマークを取り去ったとしても、その触り心地や香り、見た目の形、色、音、味などからブランドを言い当てられるものを「スマッシャブル・ブランド」と呼ばれています。
これは、まさに究極のブランド想起ですね。
まとめますと、
「認知」はとっても大切なんですが、あくまでも「想起」までの過程であり、手段として考え、「想起」に着眼することでクリティカルなブランディング戦略を構築していくことができます。認知を広げるプロモーションだけに思考や施策が留まっては、もったいないということです。
【 注釈 】
※「想起」をちょっとだけ詳しく解説しますと、脳科学では記憶の基本的過程の意識下とした顕在的想起とされ、ブランド認知度リサーチなどの分析方ではよく「ブランド再認＝助成想起」「ブランド再生＝純粋想起」と単語が使われています。ここでは話が派生しすぎるため、この程度で。詳しくはまた、別の機会でお話をさせていただきます。
2-2. 顧客の知覚品質と価値
次に「知覚品質」についてお話します。
あなたが以前より知っているお気に入りの飲食店を友人が
「○○○のお店に一緒に行きましょう！」と誘ってきました。
あなたはとっさにこう言います。
「○○○だったら、間違いなく、美味しいよね！」
まさに、この感じが「知覚品質」。
ブランドでは「知覚品質」レベルが高ければ高いほど、生活者から選ばれる可能性が高まります。つまり、ブランド力が強い。
こういうことを言いますと、
企業からはこんな声が聞こえてきそうです。
「なるほど！じゃぁ、うちは商品は機能性も業界No.1で、デザイン性も高い！高品質だから、ブランド力は高いってわけやね！」
ちょっと、待ってくださいね...
ここで勘違いしてほしくないこと。
「品質」だからといって、企業側が決めた「品質」ではない、ということです。企業など提供側が決めた機能やデザインも含めて、実際の品質がどーだ！こーだ！というのは、関係ありません。
あくまでこの「知覚品質」は「顧客」が感じる品質のことです。
つまりは、うちの商品やサービスの品質は優れているんだ！と考えていようとも、それが顧客に知覚されているとは限りません。
たまにメディア（SNS、TV広告など）で
「他社製品より、自社の製品の方が素晴らしいんです！」
なんてPRを見かけることがありますが、認知は広がったとしても、ブランド価値を構築する上で「知覚品質」は、全く向上していません。
では、「知覚品質」を向上させるにはどうすれば良いか。
「顧客に五感で実体験をしてもらう」こと。
今のところそれしか、ありません。
実際に顧客に目で見て、手で触れて、五感覚で実証してもらうしかない。顧客は自分自身の感覚を頼りにライフスタイルを豊かにするために日々の生活を送っているわけですから、自身での実体験こそ、知覚品質の向上へ繋げるきっかけとなるのです。その知覚品質が向上する先にあるのが、いよいよ、「信頼（＝ロイヤルティ）」というものに繋がっていきます。
ビジネスにおけるブランディングで「知覚品質」って本当に大切なので、しっかりと捉えていただきたいので、もっとわかりやすく話します。
この「（顧客の）知覚品質」レベルが低いとどうなるか？
生活者は品質価値の違いがわからないと、単純に「安いもの」を選びます。
質の違いが伝わっていないわけですから、自然に価格の安い方を選んでしまう。その背景には、1990年代以来インターネットが普及し、情報やモノが誰でも簡単に手に入れられる状況になり、さまざまな情報が爆発的に溢れたことで、いつでも比較がしやすい時代になりました。今の世の中には、安くても機能、デザインが十分なものはたくさんあります。だからこそ、この知覚品質が伝わっていないと...生活者は、金額比較をして、安いものを選ぶ。
それが続いた結果、業界で価格破壊が起きはじめます。そして、最後は資本力のある会社しか残らないわけです。面白くないですよね。
つまり、ちゃんと世の中の生活者に「伝えている」ではなく、「伝わっている」かどうかが肝心。それを意識したブランディングをしていかなければいけないということです。
2-3. 顧客の信頼と愛着
ようやく、3つ目です。
さてここまで、顧客に実体験をしていただくことで、知覚品質レベルの向上を目指すことができる！というお話をしました。
それにより顧客満足度が向上し、成果として生まれるのが「リピート」「リピーター」「クチコミ（＝eWOM）」です。それらが継続されることにより次に繋がっていくこと、それがブランディングでは、ブランド・ロイヤルティ（＝信頼、愛着など）といいます。つまりは、顧客や生活者の忠誠度を高めることを目指していきます。
もうこうなるとブランドとして、強いのなんのって。
他に大替できる商品・サービスがあるにもかかわらず、
「○○○のブランドが良い！○○○ブランドじゃないとダメ！」
という顧客の気持ち。まさに、信頼と実績ではなく、信頼と愛着。ブランド・ロイヤルティが究極に高くなると、もう何度もリピートしてくれるようになるわけです。このブランド・ロイヤリティが高ければ、いかに企業経営や事業、商品・サービス展開が優位になるかは容易に想像できるかと思います。
逆にブランド・ロイヤルティが低い場合は、リスクが高い企業となります。
実際にこのブランド・ロイヤルティが低い会社が倒産していることがよくあります。顕著にわかりやすいのは、この場合、外部環境の変化に弱い。近年のコロナショック、以前ではバブル崩壊、リーマンショックのような情勢が激変する時こそ、顕著に現れます。ブランド・ロイヤルティが低いビジネスモデルや広告のみに頼り、顧客構築をしていない企業は常に新規集客をしなければなりません。
新規集客をし続けるための広告が良くないと言う話ではないですが、
TV・雑誌広告やウェブ広告だけの販促活動を続けている会社は認知に力は入っているものの、このブランド・ロイヤルティにまで行き届かず、本来積み上げていかなければいけない信頼や愛着が積み上がっていません。
よって、情勢変動がある時には、全体の動きが鈍くなることから、新規集客獲得には時間がかかることから、売上がドーーーーンッ！って墜落。没。
実際にTVCMの広告を月間6,000万円もかけ、月間売上を数億円も上げ、順調だった某企業がありましたが、情勢変動で一気に倒産しています。
なぜ、売上を爆発的に上げていた有名な会社が倒産したか。
（有名だけでは続かない...）もう、わかりますよね？
情勢が良い時に広告をどんどん打ち出し、新規顧客を集めて売上を上げていたが、ブランド・ロイヤルティを高める活動をしていなかった。つまり、リピート顧客の獲得にほとんど、注力できていなかったわけです。
ブランド・ロイヤルティの重要性。
「○○○という会社だから、○○○というあなただからこそ、お願いしたい。買いたい。」そうやって選ばれることが重要です。
ブランド・ロイヤルティを高めていくことで
得られるメリットをまとめてみました。
ブランディングは、
ここまで構築できるとビジネスや経営にこんなメリットがあります。
＜ブランド・ロイヤリティの効果＞
✅ リピート、クチコミの増加
✅ 値下げ交渉の低減または、なくなる
✅ 広告コストの低減
✅ 採用コストの低減
✅ 営業コストの低減
✅ アライアンス企業の増加
✅ 資金調達のしやすさ、コスト低減
✅ ファンコミュニティの形成ができる
✅ 商品・サービスのシリーズ展開ができる etc...
などなど、詳細まで言えば、本当にたくさんあります。
ブランド・ロイヤルティが高まることがいかにビジネスにおいて有利に働きかけるか、ブランディングがいかに企業経営、事業展開、商品・サービスリリースにおいて重要な要素かを理解いただけたかと思います。
これからの時代、ますますどの業界も完全競争（独占できていない状態）というブラックホールに吸い込まれていきます。そのブラックホールに吸い込まれた状態は、顧客、生活者にとっての機能的価値はフラット状態。インターネットで機能的価値を伝えるだけではもう、売れる時代ではありません。高い技術、美しいデザインの商品を持っているだけでも、売れません。どの業界も成熟化が進んでいる中で、果たして、をどのようにブランディングをしていけば良いのか。これからの時代の変化に対応していくには、具体的にどのようにブランディングを進めていけば良いのかが問われています。
次回、引き続き具体的な「ブランディングのはじめ方」について
お話していきたいと思います。
次回のテーマは...
『 究極のブランドは、感情をついてくる。顧客の「感情づくり」というブランディングのはじめ方。』
みなさま、おつかれさまです。
ここまで読んでいただきありがとうございました。
【 会社概要 】 NONVERBAL®︎,Inc.について
12年間で1500案件以上の企業のブランディングで信頼と実績を積み上げ、アジアや日本企業のブランディングデザインを専門事業として、活動しています。会社概要、実績資料、BtoB、BtoC、採用、商品やサービスブランディングに関するホワイトペーパーなどは下記リンクの当社サイトより無料にてダウンロードしていただけます。