【8万円の広告費で200万円の利益をあげるチラシ作り】大事にしていること
自分はリフォーム事業をやっているため、集客は新聞折込チラシなどをメインで集客している。
だいたい15000枚配って2件前後の問い合わせがあり、問い合わせをいただいたほとんどの人から成約をいただいている。リフォームだから金額が大きく、2件の成約をいただけるだけでありがたいこと。
新聞折込で15000枚配るためには以下の費用がかかる。
折込代 約55,000円
印刷代 約25,000円
合計 約80,000円
8万円の広告費をかけて、2件成約となれば売り上げは約200万円前後。
そこそこ良い反応を得られていると思う。
自分がチラシ作りで大事にしていることを、今後の自分のためにも残しておきたいと思う。(人は初心を忘れるから)
１、チラシは絶対に自分で作る
チラシを作ったことがない人がほとんどだと思う。もちろん自分も作ったことはなかった。白紙の状態から1文字1文字書いていった。
でも、なんの参考なしに書くことはできないから自分は以下のチラシを参考にした。
「エルハウスのチラシ」
エルハウスは長野県にある建築会社だがここのチラシは秀逸だ。代表の平さんはレベルの高いコピーライターということもあり、人のハートを鷲掴みする技術を持っている。
よくあるキレイなチラシとは違い、文章メインで作っており、正直ダサさを感じさせる。でも、強烈なヘッドコピーを用い、その後の文章を読みたくなる。読んでしまうと信頼感が生まれこの会社に問い合わせしたいと思ってしまう。
写真メインでキレイなチラシだと「みんなと一緒」になってしまい見る価値を与えることが難しい。逆にダサくて素人感があり、その会社の良さ(あえて自社の弱さを伝えることも良さになったりする)を伝えることで、チラシを見た人は「電話してみようか」という重い腰をあげてくれる。
そもそも、「チラシを見て電話させる」という行為は非常にハードルが高い。「怖い」「めんどくさい」というネガティブな感情が９０％以上占めるため、その恐怖心の壁を乗り越えてもらうためには相当考えたチラシ内容じゃないと乗り越えてもらえない。
こういうことを考えると広告代理店にチラシ制作など任せられない。彼らはすでにある「型」に写真や社名を当てはめていくだけで、反応率を考えてチラシなど作らない。
我々のことを考えているのではなく、自分の利益と仕事の楽さを考えているから良いチラシを作ることなどまずできない。
だから、チラシは自分で作る！これは絶対。他人に任せるのではなく、下手でも良いし、ダサくても良いから自分で文章を書いて自分の思いをお客さんに届ける。これが反応を得られるポイントだ。この基本を忘れるな。
２、チラシサイズはA4で十分
チラシのサイズは大きい方がいいかもしれないが、大きくすれば印刷代も高くなる。
大きくした分、反応率が良くなるのか？というと自分の経験から「否」と言える。
伝えたいメッセージはA4サイズで十分伝えられる。というより、無駄なものは削ぎ落とし、A4サイズで伝えないといけない。
チラシを見る人はそんなに暇じゃないし、隅々まで読んでくれることは皆無だ。
だから小さいサイズで伝えたいことを書く。興味を引くヘッドコピーを考え、信頼してもらえる文章を書いていく。
もし自分が安易に「チラシサイズを大きくしようか」なんて考えたら危険サインだ。それは何も思考していない証拠。A4サイズで反応得られる内容にすることが自分に与えられた仕事だ。この基本を忘れるな。
３、チラシ作成はパワポで十分
自分がチラシ作りで使っているツールは「パワーポイント」
パワポというとプレゼン用ツールだと思うけど、意外となんでもできてしまう。
自分はチラシ作りにはパワポを愛用している。他にもCANVAとかNOTESとか色々あるから使いやすいツールを使うといいと思う。
ただ、大事なこととして「ダサく作れるか？」ということが重要。キレイなチラシは反応が得られない(自分の業種の場合だか)写真ばかりだったり、フォントが美しすぎるとプロ感が出てしまい反応が下がる。
「パソコン苦手な私が夜な夜な、参考書を見ながら頑張ってチラシ作って見ました。ちょっとでいいんです。ちょっとだけで。見てくださいませんか？」という空気感をチラシから醸し出さないといけない。
キレイなチラシは悪である。この基本を忘れるな。
※高級ブランドを扱う店や美容系のお店はキレイな方がいいに決まっている。
４、印刷はプリントパックで！
地元に印刷会社はたくさんあるし、インターネットでも印刷サービスはたくさんある。
でも、今のところ最安で便利なサービスを展開しているのはプリントパックだと思う。
まず、地元の印刷会社に依頼するのは「愚」である。高いし、やりとりがめんどくさい。電話でやり取りしたり、実際に会って打ち合わせしないといけない。こんなにめんどくさくて時間を奪われることは「愚」でしかない。
地元印刷会社は選択肢としてあり得ない。
プリントパックは印刷代が安く、インターネット上で全て完結する。
パワポで作ったチラシをPDFにして、そのデータをプリントパックに送ればすぐに印刷してくれる。
最短納期は当日配送だ。そのかわり割高になる。
余裕を持って６日後配送にすればかなり安く印刷してくれる。
プリントパック側とメールのやり取りは一切ないし、インターネット上で全て完結するため、無駄な時間を避ける。
そして配送も便利だ。
プリントパックが新聞社に直接届けてくれる。だからいちいち自分で新聞社にチラシを持っていく必要はない。
他にもラクスルという印刷サービスもあるが、おそらくプリントパックの方が安いと思う。
５、チラシはダサく作る
チラシのデザインは「ダサい」を強調させる。
ダサいとは、「素人感がある」「写真が少ない」「フォントが綺麗ではない」「新聞みたいな作り」と、ここでは言いたい。
よくあるリフォーム会社のチラシはとてもキレイだ。
写真が多く、文字が少ない。そして金額を全面に出している。
見やすいのは確かに見やすい。こういうキレイなチラシを好むお客もいるが、こういうお客を自分はターゲットとしていない。
なぜならこういうキレイなチラシを好む人は、他のキレイなチラシにも目をやっており相見積もりしている可能性が高い。そうなるとこっちの労力やストレスも増える。
逆に、素人感があり、文章メインのチラシを見て連絡してくれる人は、「すでに決断している」可能性が高いのだ。
チラシの文章をしっかり読み、信用してくれた上で連絡してくれている。だからお客さん宅に伺い、見積もりすると決まることが多い。
ダサいとは個性であり、差別化でもあるのだ。
チラシは、多くの人から良い反応を得ようと思ったらダメだ。万人受けするようなキレイなチラシは無いと一緒。配る必要はないと思う。
例えば、10,000枚配って9,999人にはまったく反応は得られないが、たった1人に強烈に反応してもらえればいいわけ。
多くの人に反応してもらおうと思うからメッセージが弱くなり、ありふれたチラシになる。
でも、たった1人に反応してもらおうと思えば強いメッセージを伝えられるし、もしその人が連絡をくれたらすぐに成約につながっていく。そうなれば労力はかなり軽減される。
成約をスムーズにするには、チラシ内容から始まっているのだ。
チラシを見て信頼を得ることができれば、無駄に売り込むは必要はなくなる。
お客さんから「お願いします」と頭を下げてくれる。
この流れを作ることがチラシを作る我々に求められていることなのだ。この基本を忘れるな。
６、配布エリアと配布数は自分で決める！これは絶対！
新聞折込をするとき、エリアを決める必要がある。
このエリアと配布数は絶対に自分で決める。新聞社や広告代理店に任せることは絶対にしてはいけない。
まず重要なこととして新聞業界には「押し紙」という闇があるという。事実はわからない。でも、自分の友人で新聞販売店をやっている人がいるが、「チラシは全て配っていない」ということを言っていた。
新聞社が公表している配布数と実際に配布している数には違いがあるというのだ。
そもそも押し紙とは、新聞社が販売店に新聞を押し付けるということが言われている。詳しくは「押し紙」で検索して調べて欲しい。
例えば、新聞社が公表している配布数に「Aエリア 5000件」となっていた場合、実際に配られているのは「4000件」の可能性があるという。
これは正直なところわからない。本当に5000件かもしれないし、本当は4000件のところ割り増しして5000件と書いているのかもしれない。
まあ、こんな時代だから、そんな不正したら叩かれて新聞社も生き残れないと思う。だから今の時代、押し紙というのはないのかもしれないが、昔からある狭い業界だからあり得ないこともない。
しかし、そんな新聞社の事情はどうでもいい。
自分たちがもっとも大事なのは、「かけた広告費以上に利益を得ること」だ。
無駄な広告は当然かけたくない。少ない広告費で大きな成果を得ることが我々に課された使命だ。
そこでこの鉄則を伝えたい。
配布エリアは小規模にする
配布数は新聞社が公表している数の８割にする
まず配布エリアだが、いきなり大規模に配布しない。例えば自分が住んでいる市に10エリア(10店舗の販売店)がある場合、1回の配布は4〜5エリアくらいにする。
なぜかというと、反応を見るためだ。
今回出すエリアでどれほどの問い合わせがあるか見るために、まずは小さくエリアを絞って反応を見る。
それで良い反応があれば、チラシ内容が良かったということがわかるから、次回は違うエリアでも同じチラシを配るという選択ができる。
逆に反応が悪ければ、チラシ内容を修正するという行動もできる。
一気に配布するのではなく、小さく配って様子を見ながら攻めていくことが良いと思う。
そして配布数は、「新聞社が公表している数の８割にする」
例えば、Aエリア 配布数10000件となっていたらAエリアの配布数は8000件にするという感じ。
これは新聞社に「Aエリアは8000件で、住宅地メインでお願いします」と言えばやってくれる。
自分はリフォーム事業だからマンションや公営団地やアパートに配ってもほぼほぼ意味がない。だから「住宅地メイン」という指示をすることは大事なことだ。
実際、新聞はマンションや公営団地やアパートに住んでいる人にも配られている。その他にも会社や店舗にも配られている。チラシを無駄にしてはいけない。だから不要な箇所を減らすために「８割前後」で数を決めると良い。
７、チラシ内容は大幅に変えない
チラシの反応率を測ることはとても難しい。
配る季節によっても変わるし、少しの文言を変えただけでも変わってくる。
正直何が良くて何が悪いかを判別するのは非常に困難だ。
だから、チラシ内容はガラッと大幅に変えることはしない方がいい。
変えるとしても「ヘッドコピー」を変えたり「画像」を変えたりするくらいで小規模に改善して様子を見ると良いと思う。
小規模に変えてみて、反応が良かったものを選んでいき、最善のチラシ内容にしていく。
そして、問い合わせをくれたお客さんに「このチラシのどこが良かったか？」「なぜこのチラシを見て問い合わせしてくれたのか？」を聞いてみる。
そうすると自分では重要度の低い文言が、実はお客さんには心を動かす文言となっている場合はある。
例えば自分の場合はこんな文言がお客さんの心を動かした。
「近くだから悪いことはできない」
「手抜き工事をしたら生きていけません」
「私が丁寧に作業します」など
こういった言葉が実際にお客さんの心を動かして問い合わせという高いハードルを超える力をくれたのだ。たった１行の言葉が大きな力を生むことがある。
だからこそ、チラシは大幅に変更してはいけない。少しづつ変えて、反応を見ながら最善の内容にアップデートしていこう。
８、締切や限定など希少性はやはり強い。
「キャンペーンは○月○日まで」「先着3名まで」などの希少性を作ることはお客さんに行動させるためにも用いたいテクニックだ。
ジャパネットたかたなどのテレビショッピングを見ると、30年前と今を比較しても売り方はほぼ一緒。
これは日本だけでなくアメリカのテレビショッピングでも売り方は一緒だ。
締切を設けること、先着何名という限定を設けること、特典をつけることなど、希少性をチラシでも訴えることは反応率を高める。
自分の場合は「○月○日までの割引キャンペーン」、「モニターさん3名募集」「先着3名 商品グレードアップ」などの希少性を設けている。そうすることで反応率も上がりやすい。
こういったテクニックは「影響力の武器」という本で学んだ。
人はどうすれば行動してしまうのか？
どういった環境をつくれば人を動かすことができるのか？
ということが分かりやすく書かれている。ビジネスマン、セールスマン必読の本である。
この本に書かれていることをチラシに盛り込んだり、営業で駆使すれば成約しやすい。
９、単純接触効果を攻める
人は1回見ただけでは信用しない。
2回見ただけでも信用しない。
しかし、3回見ると親しみが湧き、信用し始めるという研究結果がある。
これを「単純接触効果」という。
チラシもこの効果を活用すべきだ。
どうすれば良いかというと、チラシの配布方法は「新聞折込だけ」とか「ポスティングだけ」というふうに配布方法を限定してしまうことも効果的だ。
新聞を取る人はだんだん減っている。新聞を読む年齢層も上がっている。若い人は読まない。だから新聞折込は効果がないと考えるかもしれない。
「新聞折込だけでなく、もっと幅広く周知できるポスティングにも力を入れるべきではないか？」と考えるかもしれない。
しかし自分の場合は、「新聞折込だけ」に絞っている。
あれもこれもと幅広くやるのではなく、一点集中で攻めることをしている。
そうすれば新聞を読む人は「ああ、またこのチラシが入っているな」「ほうほう。頑張っている会社なんだな」と思い始めてくれる。
1回、2回では反応してくれなくても、3回、４回見ると認識してくれて自社を選択してくれることもあるのだ。
だから、広く浅くで攻めるより、狭く深く攻めた方が効果的だと自分の経験上言える。
どうすれば単純接触効果を得られるだろうか？と考えながらチラシを配ってくと良いだろう。
まとめ
チラシ作りは奥が深い。
というか、何が正解で何が間違いなのかわからない広告媒体でもある。
ウェブ広告であれば、コンバージョン率を計測できたり、リターゲティングをできたりなど反応を測りやすいのだが、紙のチラシは正確な数字を出すことは難しい。
しかし、こういった難しい媒体だからこそ、深くまで突き詰めれば一人勝ちできてしまう可能性がある。
新聞を取っている人口は減っているし、紙媒体の価値はだんだん薄れているかもしれないが、やっぱり紙には温かみだったり読みやすさだったりがある。
捨てずに取っておいて、1年後に見返して問い合わせをくれるお客さんもいる。紙のチラシには良さも大きくあるのだ。
自分はまだまだ研究途中。一生研究を続けていくだろう。
おそらくゴールなどないと思うのだが、このゲームを楽しみながら商売を続けていきたい。