【プロジェクトノート】 人口4,000人の小さな町と、ファンを作るまで（北海道上川町）
NEXTWEEKENDは、雑誌やウェブマガジン、イベント、プロダクトを通して「次の週末に叶えたい生活」を発信するコミュニティメディアです。
NEXTWEEKENDでは、地方自治体から企業まで、幅広いパートナーの方と一緒に、何気ない日々や次の週末がちょっと楽しくなるようなヒントをお届けしています。この「プロジェクトノート」シリーズではそんなプロジェクトの軌跡をNEXTWEEKEND広報チームが発信していきます。
今回は、プロジェクトのひとつ、北海道上川町役場のみなさんとご一緒したお仕事についてご紹介します。
多くの自治体と同じように、観光人口・定住人口ともに激減している上川町。その知名度は決して高いとは言えず、まずはどうやったら上川町のことを知ってもらえるか、ファンになってもらえるかを試行錯誤しました。
最初から移住を検討してもらうことはハードルが高いため、まずは関係人口を増やすことで
・どこに住んでいても上川町を応援してくれる
・いつか旅行したり、住んでもいいなと思ってくれる
という上川町のファンを増やすためにできることを考えました。
プロジェクトは以下の4つをご一緒しました（2022年6月時点）。
１．「知る」からはじめる（DiscoverKamikawacho編集部設立・観光冊子制作）
２．訪れてくれる人を増やす（現地イベントの企画運営）
３．暮らしを想像する（北海道民限定オンラインイベントの企画運営）
４．地域を応援する（ふるさと納税商品の企画開発）
# 「知る」からはじめる（DiscoverKamikawacho編集部設立・観光冊子制作）
まずは上川町のファン（関係人口）を増やすために、上川町のブランディングする方向性について検討しました。
①「知る」ための土台づくり
まずは上川町という町の存在や魅力を一人でも多くの方に知ってもらうために、紹介冊子の作成を企画しました。
私たちが取り組みたい「関係人口の増加」のために、NEXTWEEKENDのメンバーだけでなく読者を巻き込むスキームをつくることで確実に関係人口を創出しよう！と考え、上川町冊子編集部のメンバーを募るところからはじめました。この募集を通じて全国から6名の編集メンバーを集めることができました。
② 企画のコンセプトメイク
2泊3日の取材を通じて、冊子作成をおこないました。最初に実施した編集部メンバーの募集活動を通じて上川町への認知度を向上させ、さらに選抜された編集部メンバーとともに「物語の中みたいな町」というコンセプトメイクをおこなうことで「知ってもらう」ための第一歩を踏み出すことができました。
企画の様子を動画にしてWebサイトやInstagramで発信することで、よりリアルな上川町の魅力を伝えることに繋げました。
冊子作成企画の詳細はこちら：https://nextweekend.jp/39823/
# 訪れてくれる人を増やす（現地イベントの企画運営）
「知る」プロジェクトの企画を通じてNEXTWEEKEND読者を中心に認知度向上を図り、また冊子編集部を通じてコアファンの形成に臨んだところで、次に上川町を訪れる方を増やすための企画をおこないました。
①現地イベントの企画
かつて団体旅行などで栄えていた上川町の層雲峡温泉街に再び活気を取り戻すことを目標に、温泉街ピクニックを企画しました。
NEXTWEEKENDがディレクションを担当し、屋台の骨組みは役場の皆さんと一丸となって作ることで、統一感のある世界観を作ることができ、結果的にその場所の魅力を十分に伝えていくことができました。
北海道上川にある層雲峡温泉でのイベント終了！
— 村上萌/NEXTWEEKEND代表 (@moemurakami_) July 2, 2019
通常はほとんどの店が閉まっていて、人より鹿に会う方が多いこの場所を、再び賑やかにしたいということで、温泉街ピクニックを企画しました。
ここは北海道の温泉街では珍しく浴衣で練り歩ける地形だと思う。可能性を垣間見ることができた気がします！ pic.twitter.com/GRpOdZ6ENL
②700名の来場者を達成
結果的に、2日間で約700名の来場者を達成することができ、アクセスしづらい場所にも関わらず、日帰りで遊びに来てくれる若年層を多数誘致することができました。
また、完成した姿を見た温泉街の方々が、翌月から同じ場所を使って独自のイベントを企画する流れもつくることができ、持続的・自立的活動を生み出すきっかけになることもできました。（2年目以降はコロナにより開催休止中）
# 暮らしを想像する（北海道民限定オンラインイベントの企画運営）
NEXTWEEKENDを通じた上川町のファン形成を徐々に進めながら、次は実際に移住窓口へ問い合わせを生み出すことに繋げるための施策を企画しました。
コロナ禍に突入した影響もあり「旅」ではなく「暮らし」「移住」にフォーカスした企画方針としました。
移住は実際に「住む」イメージを持ってはじめて検討することができます。そのため、この企画では、移住に現実的な「北海道民」に対象を絞り、心地いい暮らしについて考える企画をおこないました。
企画内では、実際の移住者の話を聞きながらイメージを深め、かつ参加者全員に上川町での暮らしを通じて体験したいこと・実現したいこと（Wish List）を検討・発表してもらいました。
まずは参加者（道民）の方に北海道を好きな理由を言語化してもらうところからはじめ、次に上川町の情報を提供することで、「それって上川町でもできるのかもね」という気づきを与えるようなワークショップを目指し、明日から行動に移せるような導線設計をおこないました。
イベント参加前の準備から終了後すぐにも、Instagramストーリーズでも多くの投稿があり、参加者の高い熱量や満足度が伝わってきました。
結果的に、31名の参加者の方がご参加くださり、その半数が「上川町への移住を検討したくなった」と回答し、13名からは「移住に関する詳細な説明を希望する」というアンケート結果をいただきました。さらには2名が移住窓口に問い合わせをされるという結果に繋がりました。
# 地域を応援する（ふるさと納税商品の企画開発）
コロナ禍となり、暮らしが変化する中、上川町を応援してくれるファンとの接点を「訪問」以外にも企画することで、ファンの皆さんの熱量や、新たなコミュニケーション機会の創出に繋がることを願って、ふるさと納税商品の開発とそのブランディングに関する企画をご提案しました。
【 施策内容 】
・ふるさと納税商品の開発
・商品のWEB記事/SNSプロモーション
・送付商品のディレクション
・ふるさと納税の商品である「ワークショップ」の企画運営
商品として、これまで多くがゴミとなり問題になっていた、鹿のツノを使って、理想の暮らしに取り入れたいアイテムに変身させるようなワークショップを企画。
単にワイルドスワッグを返礼品として提供するのではなく、鹿のツノと季節の花・グリーンを送り、自分の手で作りながら上川町のことを知れる「ワークショップ参加券」をお礼品としてお届けしました。
これまで積み上げてきた上川町への認知やSNSマーケティングが奏功し、30名の参加枠がわずか5日間で完売し、約100万円の上川町への納税に繋げることができました。
また、このワークショップを通じて、役場ご担当者と参加者とのコミュニケーションを創出することで、参加者の皆さんが「ふるさと納税がちゃんと応援したい自治体に届いている」ことを実感する機会を設け、ロイヤルティの高い関係人口の形成に繋げることができました。
企画詳細：https://nextweekend.jp/94870/
ふるさと納税ページ：https://item.rakuten.co.jp/f014575-kamikawa/1283626/
# NEXTWEEKENDだからできたこと
上川町役場とのプロジェクトを担当した川島より、今回の案件について振り返ってもらいました。
今回、上川町役場の方から特に感動のお声をいただいた点として、NEXTWEEKENDと読者さんとの「関係性の深さ」があります。
NEXTWEEKENDはWebサイトやSNS、イベントなど様々なコンテンツを通じて、大切にしたい価値観を共有し、それに共感してくださる読者の皆さんと繋がっています。またコミュニティメディアとして、各コンテンツを読者さんと「共創する」ことも、日頃から大切にしています。
今回の企画に参加してくれた皆さんも、高い熱量でイベントに臨み、
上川町での暮らしや繋がりに期待しているものを言語化・共有してくれました。
結果的に、行動に繋がる濃い関係人口の形成に繋げることができました。
また、段階的に企画を進めたことで上川町の関係人口を持続的に増やすことができた点も良かったです。
最初は「上川町じゃないとダメ」と思ってもらうにはどうしたらいいか、どう話題化できるだろうかと悩みましたが、私を含め、上川町のことを大事な町として捉えてくれる人を増やすことができたと実感しています。
よりリアルな上川町へのご支援について知りたい方はぜひ以下もご覧ください。
NEXTWEEKEND 編集長 村上萌と、上川町役場産業経済課 移住定住グループ 三谷さんとの対談記事https://kamika-wa.com/nextweekend/
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