マーケティングの話を聞いて、涙がでた

このまえnoteさん主催の、こちらのイベントを視聴しました。

エステーの消臭力CMをつくられている宣伝部長である鹿毛康司さんとnoteプロデューサー徳力さんの対談。

鹿毛さんが『「心」が分かるとモノが売れる』の本を出版されたので、記念イベントでした。アーカイブ動画も、こちらのリンク先から観れます。

「マーケティングのイベントだから、ちょっと観てみよう」のノリで観たのですが、途中で鹿毛さんや徳力さんが感極まっている瞬間もあり、私も同じタイミングで泣いてしまいました。

これがまさに、この本で取り上げられている「心」の部分だなと実感しました。

マーケティングの話というと、データを分析してどうだったのか、戦略は？ 施策は？ それに対する効果は？ といった話がほとんどで、自分の心が動かされることはこれまでなかったので、初めての経験でした。

このイベントが終わってから本を読み、鹿毛さんが登壇されているイベントの動画や記事をみました。私なりの気づきをまとめてみます。

マーケティングには「心」が大切

鹿毛さんはこれまで話題となるCMをいっぱいつくられています。

エステーの消臭力のCMと言えば、このCMが頭に浮かぶ。

このCMが撮影されたのは東日本大震災の直後。ほかの企業がCMを自粛していたときに、「エステーができることは、なんだろう？」を考え抜かれた。3日間ツイッターをずっと眺めていて、「心」を見ていたそうです。

その「心」とは、「日常に戻りたい」という気持ち。

これをCMで伝えるべく、すぐに企画をまとめて、その直後に撮影場所であるポルトガルのリスボンに行かれた。CMに出演されているミゲルくんとの運命的な出会いがある。

それだけではなく、リスボンは1755年に大地震と津波に見舞われ6万人以上の方が亡くなった歴史をもつ街で、復興した家なみを背景にこのCMは撮影されています。

CMの裏側にある一連のストーリーと、「心」を見つめつづけていた鹿毛さんの思い。そして、CMを見た方々の「心」が動かされたときの感想がいっぱい。このお話をされているあとに、うっすら涙を浮かべられていました。

じゃあ、どうやって「心」が分かるの？

ちなみに、「心」とは潜在意識のこと。人の行動の95%は潜在意識からきていると言われています。

つまり、人は論理的に行動しているようで、本人も気づいていないほど「心」から行動している。

これは潜在意識なので、インタビュー調査をしても本人からは引き出せない。じゃあ、どうやって「心」を知るのか？

鹿毛さんいわく、「自分のなかの"大衆"」から知る。

インタビューであれば、お客様が発した言葉から、自分の「心」を使いながら、お客様の心の奥深くに眠る「心」のツボを見つけていく。

本には、こう書かれています。

お客様を動かす「心のツボ」を探り当てるには、自分自身の心のツボを見つけるスキルを磨くのが先決

１日 10 分間で構わないので振り返り、言語化する時間をとってみてください。１カ月もたつとスムーズに思い出せるようになります。自分でも気付いていなかった事実を見つけられるようになると、自然とお客様の言動から新たな事実を拾い上げる力が鍛えられる

なにも「マーケティングのデータ分析や体系化された知識が必要ない」と言っているわけではなく、それはあくまでも土台。この土台があったうえで、心のツボを探り当てる。

「マーケティング」の本質とはなにか

私は、企業向けのマーケティングを担当しているのですが、「マーケティングとはなにか？」を見失っていたような気がします。

マーケティングでは、「ターゲットはだれか？」といったことが語られるのですが、違和感を持っていました。

データを見ることや分析することはもちろん大事なのですが、生身の人間であることを忘れてしまう。ターゲットという言葉も、これまで語られているマーケティング用語ではありますが、「的」を表す言葉なので、そこに人間を感じにくい表現だと思っています。

鹿毛さんの本には、こう書かれています。

売り上げとは単なる数字ではありません。お客様の「ありがとう」の総量なのです

今、マーケティングに最も求められているのは、企業、ブランドとお客様との幸せな関係を作ることです。

私はマーケティングとは「お客様に向き合い、喜びを提供すること」だと考えています。

「顧客」や「ターゲティング」「セグメンテーション」「ポジショニング」という言葉も使わないそうです。

「どんな視点で切り口を見つけたら、新しいお客様がいるのかな」

「どんなお客様を喜ばせたらいいのかな」

「お客様に何を認識してもらえばいいのかな」

といった形で言い換える。

お客様の前だけじゃなくて、社内で会話するときも同じ。

「ファン」も上下関係を連想させる言葉なので使わない。「エステー特命宣伝部」をつくり「部員」として、いっしょに活動している。

「心」を知ることは簡単ではないですが、まずは自分の「心」に向き合っていきたいです。