生活者発想から未来を創る

武蔵野美術大学 大学院造形構想研究科クリエイティブリーダーシップコース「クリエイティブリーダシップ特論2021」第13回：吉澤 到さん
2021年10月4日　by コク カイ

「クリエイティブリーダーシップ特論2021」は武蔵野美術大学大学院造形構想研究科クリエイティブリーダーシップコース（通称「ムサビCL学科」）が行われている、クリエイティブとビジネスを活用して実際に活躍されているゲスト講師を招いて、参加者全員で議論を行う形の講義です。受講生たちは毎回の内容をレポート形式でnoteで連載しています。

今回のゲストは博報堂のミライの事業室室長、吉澤到さんです。

吉澤さんは1996年に博報堂に入社し、長年コピーライター、クリエイティブディレクターとして活躍されてきました。途中でロンドン・ビジネス・スクール（LBS）に留学し修士号（MSc）を取得しました。現在は博報堂の新規事業開発部門「ミライの事業室」をリードされています。今回彼は「コピーライターから新規事業のマネージャーへ」という自分の過去の振り返りを中心に、イノベーションと経営の関係性やについて考えを共有しました。

コピーと経営

コピーライターと言えば、キャッチコピーを書くことを仕事にする人間だとよく間違ってしまいがちですが、実はそれだけではありません。企業ビジョン、広告ナレーション、商品やサービスのネーミング、PRリリースなど、いわゆる言葉関係の仕事全般がコピーライターの責任範囲内です。

吉澤さんにとってコピーは経営そのものだと考えています。企業経営にあたって欠かせないのはパーパス（英語：Purpose。元々の意味は「目的」や「意図」で、ビジネスの世界では特に企業の「存在意義」を指します）です。そこには企業が進むべき方向があり、時には感情に訴えて人々の行動指針になります。そのため、企業が自身のパーパスを見つけて、それを一言で凝縮して、現場にいる人々に理解してもらえるのがとても大事なことです。

イノベーションが求める時代に

ロンドンの留学で、吉澤さんが経営はただ数字を管理することではないことを深く実感しました。作業過程の細分化、時間管理の標準化、仕事量にノルマなど、これらの考え方の大元はフレデリック・テイラーの「科学的管理法」であって、経営管理理念の主流であった。しかしエンロン事件やリーマンショックが発生後、人々は古い理念が持つ破壊性に気づきました。それと同時に、経営管理の領域では計数管理だけではなく、組織行動学やリーダーシップ論も重視するようになりました。

今の時代の経営者にとって一番の挑戦は、未来が不透明な中でいかに舵を取るかということだと吉澤さんが指摘しました。それを乗り越えるためには必要なのはファイナンス、マクロ経済学、計数管理といった算数の部分だけではなく、組織行動論や組織文化などの心理学の部分と生き方、価値観、倫理観などといった哲学の部分も必要になってきます。

生活者を起点にした価値創造

LBSを修了後、吉澤さんは博報堂のブランド・イノベーションデザイン部署に入り、生活者洞察や共創のデザインを通して、ブランド戦略やイノベーション創出に携わりました。その事業の中心となるのは博報堂のDNAとも言える三つキーワード「生活者発想」「パートナー主義」「チーム文化」です。

一人の天才のひらめきでイノベーションを起こした事例は稀で、そこに希望を託すべきではありません。現代社会でイノベーションを起こしたい人にとって、重要なのは「生活者」を巻き込んで彼らと一緒に共創することです。なんでここは「消費者」ではなく「生活者」かというと、それは生活者のバックに人間の基本的欲求があるからです（衣、食、住、仕事、愛、理解など）。

生活者をどう巻き込んで何をするかについて、吉澤さんが自分の観点をシェアしました。まずは生活者へ共感、次に新しい意味の創造、最後は生活者の幸せ追求です。共感することで相手の立場に立つことができ、アウトサイドインの視点で生活者自身が気づいていないことが発見されることもあります。新しい意味の創造は今まの暮らし方を見直し、今まで気づかなかった価値を掘り出します。そして生活者に寄り添い、本当の幸せとは何かなどのような問題を問い続けて、暮らしをより豊かにする提案を行います。

博報堂のパーパスは「生活者一人ひとりが自分らしく生き生きと活躍できる社会を実現すること」。それを実現するにはこのような生活者との相互依存の関係づくりは欠かせません。生活者は価値創造の原点であり、終点である。