2021年の中国の旧正月が広告主にとって意味すること
春節または小正月としても知られる中国の新年（旧正月）は、基本的に中国の暦の中で最も重要な祝日です。この時期、何百万人もの中国人が旅行をして家族と再開し、一緒に食事をして、贈り物を交換し合います。そのような贈り物には、伝統的な赤色の小さな包み「紅包」も含まれます。それらの赤い包みにはたいていお金が入っており、幸福と幸運、そして前向きなエネルギーを象徴します。
1週間続くプロモーション活動、ディスカウント、および祝賀イベントが目玉となる旧正月は、巨大なショッピングフェスティバルになりました。ブランドや広告主にとっては、世界最大のモバイル市場でキャンペーンを成功させる大きなチャンスです。どうすれば成功させることができるでしょうか。そして、特にコロナ禍の世界において、中国最大のブランドのいくつかから何を学ぶことができるでしょうか？
2021年の旧正月
依然としてCOVID-19が中国を含む世界中の経済に混乱を引き起こしています。そんな中、今年の春節の活動の多くは引き続きオンラインで行われるでしょう。オンラインでの活動は、2020年に巨額の売上高を生み出しました。11月には2020年独身の日フェスティバルが740億ドルを超える売上を達成し、2019年に記録した金額の2倍以上となりました。
旅行は旧正月時期の一般的な伝統です。事実、一年のうちのこの時期に非常に多くの旅行が行われ、「年に一度の世界最大の人の移動」と呼ばれます。しかし、今年は異なります。中国観光省によれば、2021年の旧正月に旅行する人は11億5,000万人と推定され、昨年よりも約20%減、約30億人が旅行した2019年よりも60%減になる見込みです。
中国人のほとんどが今年は旅行を控える一方で、愛する人たちと連絡を取り合い続けたり、彼らに贈り物を買ったりするために、他の方法を見つけるでしょう。それらは旧正月の伝統に欠かすことのできない基盤となるものであり、1年のこの時期にターゲットを絞っている広告主にとっては極めて重要です。
「リベンジショッピング」のトレンドは続くか？
2020年は中国おいて、オフラインショッピングの機会の減少がオンラインでの売上の増加という現象になって現れました。この状況は独自の用語さえ持っており、「リベンジショッピング」と呼ばれています。これについては、NativexアメリカのTiffany Ouが自社ウェビナー「2020年のEコマースアプリのトレンド」で説明しました。2020年独身の日フェスティバルの成長を裏で支える主な原動力となったのはおそらくリベンジショッピングだったのですが、私たちはこのトレンドが旧正月のお祝いでも続くと予想しています。
多くのeコマースプラットフォームがショッピングイベントを実施し、ディスカウントやクーポン、そしてもちろん紅包を提供する予定です。中国の巨大な消費パワーが作動するのを期待しましょう。ほとんどのユーザーが買物や贈り物をオンラインで、特にスマートフォンから行うからです。
中国の驚くべき消費パワーの概要
ソーシャルとゲーミフィケーションの力を活用する
アリババ、抖音（Douyin）、拼多多（Pinduoduo）などの主なプラットフォームは、すでに旧正月専用の主要キャンペーンで今年のフェスティバルの準備を整えています。以下は、一年のうちのこの時期に中国の消費者へリーチするために彼らが用いた戦略の一部です。
アリペイ：ARベースの宝探し
アリババの決済ソリューションであるアリペイは、過去6年にわたり、AR技術を用いた非常に人気のあるキャンペーンを実施してきました。これは基本的にARベースの宝探しであり、ユーザーはアリペイのアプリを使って「福（幸福または幸運の意味）」という文字をスキャンし、バーチャルなコレクションカードを手に入れなければなりません。5枚すべてのカードを集めると、旧正月前日の夜に5億元（7,500万ドル）の分け前を獲得することができます。
Pinduoduo: キャンディクラッシュ風ゲーミフィケーション
大手eコマースプラットフォームのPinduoduoは、旧正月の時期にキャンディクラッシュと似たゲームをリリースしました。ユーザーはこのゲームをプレイして、紅包の他、クーポンやディスカウントを獲得することが可能でした。獲得後はPinduoduoのプラットフォームでそれらを新年のショッピングに使うことができました。
Douyin：ソーシャルメディアプロモーション
今年2月初旬、Douyinは総額約20億元（3億ドル）を進呈するプロモーションの実施予定を発表しました。ユーザーは2月4～11日の間に動画やライブ配信を閲覧したり、新年のあいさつ動画を投稿したり、Douyin上で友だちと動画をシェアしたりすることで、バーチャルな提灯を獲得することができます。それらのバーチャル提灯は、それぞれ5枚および6枚のカードから成る2つのセットに分かれます。最初のセットから5枚すべてのカードを集めたユーザーは3億元（4,600万ドル）相当のくじに加えられ、2つ目のセットから6枚すべてのカードを集めたユーザーは2億元（3,100万ドル）相当の別のくじに参加できます。
またDouyinは中国中央テレビの春節聯歓晩会（New Year Gala）のスポンサーも務め、総額12億元（1億8,500万ドル）相当の紅包がランダムに選ばれる視聴者たちの間で分配される予定です。
中国旧正月キャンペーンの計画を立てる際に注意すべき重要なポイント
旧正月は支出や購買の習慣に対して大きな影響力を持ちます。そのため、マーケティングキャンペーンの計画を立てる前に、中国の消費者を理解することが極めて重要です。何よりもまず、一年のこの時期の主な伝統にはどんなものがあるでしょうか？
・友人たちや家族と豪華なディナーを食べる
・愛する人たちへの贈り物を買う
・家を掃除して「すべての悪運を一掃する」
・窓やドアを赤い切り紙で飾る
・新しい服を着る
これらが中国人の支出をもたらすことになり、関連業界がこのショッピングの波から大きな利益を得ると予想することができます。iiMediaの「2020年旧正月消費調査報告書」によれば、旧正月には必需品（食べ物や飲み物など）支出が53%、自分以外への贈り物の支出が40%、および自分自身への贈り物の支出が35%増加しました。これは、一年のこの時期は食べ物・飲み物、美容・健康、衣類・ファッション、または掃除・ホームケアなどの垂直分野が、広告主にとって特に重要になることを意味します。
もう一つの重要なカテゴリーが、ゲームです。旅行がCOVID-19の影響を受けているため、モバイルゲームにはブランドからもユーザーからも同じように大きな注目が集まるでしょう。「2020年オーシャンエンジンレポート」によれば、ユーザーの49%がブランドの動画からゲームをインストールすることに前向きであり、そのため2021年の旧正月時期にはゲーム広告予算が特に価値を発揮すると予想されます。
旧正月キャンペーン成功のためのアドバイス
中国の旧正月フェスティバルをターゲットにキャンペーンの実施を目指している広告主にとって重要なのは、確実に文化的関連性のあるキャンペーンを作ることです。文化的なローカライズの重要性はこれまでよりも高まっているため、Nativexのような現地チームは世界中の広告主にとってパートナーとしての価値が高まっています。以下は、貴社が計画に取り掛かるために役立ついくつかのアドバイスです。
・キャンペーンにおいて伝統的な旧正月の要素の重要性に注目する
・主な利用シナリオと関連製品/サービスを念頭に置く
・自社のソーシャルメディアチャンネルを活用してインフルエンサーの力を利用する
・2021年と以前の旧正月フェスティバルの違いを理解する
・インフルエンサーやeコマースプラットフォームへのリーチを拡大する
中国での展開を検討している方へ
中国の巨大なモバイル市場は世界中の広告主に信じられないようなチャンスを提供しています。あなたにとって必要なのは適切なパートナーです。そして私たちはそのパートナーだと確信しています。
私たちは Bytedance (Douyin、Toutiao)、Baidu、Tencent (WeChat)、Alibaba (UC) を含む主要メディアの公認広告サービス提供事業者です。そして、Nativex の多文化チームは中国のモバイル市場を理解しています。もし世界最大のモバイル市場で広告キャンペーンを展開しようとしているのであれば、今すぐ Nativex のチームにご連絡ください。
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