2024年、イマーシブ元年がやってくる! 押さえるべき7つのポイント
突然ですが皆さんは”イマーシブ(IMMERSIVE)”という言葉を聞いたことがありますか?
日本語訳だと「没入」という意味で、最近はかなりポピュラーな言葉になってきました。中でもイマーシブ型アートやイマーシブシアターなどが有名かもしれません。従来【展示⇄鑑賞】【舞台⇄座席】が一般的だったアートや舞台を、全く異なる消費者体験へと変えてしまう新概念です。
ちょうど4年前に「イマーシブシアターってなんぞや?」というnoteを書いたことがあるのですが、当時はGoogleで”イマーシブ”と検索するとこのnoteがトップに出てくるくらい一般認知がありませんでした。ちなみに今検索してみると、残念ながらどこまでスクロールしてもこの記事は見つかりません。ちょっぴり悲しい。
そんな”イマーシブ(IMMERSIVE)”というまだ目新しい概念ですが、遂に2024年、イマーシブが市民権を得そうな予兆を感じています。
いえ!市民権を得るどころか、アート、エンターテイメント、ビジネス、観光などありとあらゆる業界で最重要トレンドとなることでしょう。
ということで、2024年の幕開け、『2024年、イマーシブ元年がやってくる!』というちょっと主語デカめのテーマで、イマーシブの未来を語ろうではありませんか!
その前に簡単な自己紹介をさせてください。イマーシブという言葉を発明したわけでも広めたわけでもまっっっっったく無いのですが、2019年から京都の地でイマーシブエンターテイメント『泊まれる演劇』の企画・プロデュースをしております花岡と申します。泊まれる演劇については本noteの最下部にちょっぴり宣伝入れてますので、宜しければ参照ください。では、早速参りましょう!
※時間がない方、概要だけ知りたい方は【まとめ】押さえるべき7つのポイントをお読みください。
「イマーシブ」をわかりやすく解説!
冒頭でアートや舞台を例に軽く触れましたが、正直イマーシブの意味ってよくわかりませんよね。新しい概念は歴史上そういうもので、きっとインターネットの概念が誕生した時も「世界中誰もが仮想空間に置いてある情報にアクセスできる」って言われても、頭の中ではみんな「???」だったことでしょう。インターネットがインターネットとしか言えないように、イマーシブはイマーシブとしか言い表せないのです。
ただ絶対的な視点では捉えきれないものでも、相対的な視点で考えてみることで少しずつイメージや理解に近づくことができるかもしれません。今回はわかりやすくエンターテイメント領域で解説してみます。
広義にエンターテイメントを捉えた時、映画やゲーム、音楽配信、舞台やミュージカル、漫画にアニメなど色々ありますよね。それらは大抵、プロの俳優が演じるキャラクターや、スポットライトを浴びるミュージシャンなど、スクリーンの向こう側やステージ上など、一般消費者であれば介入できない場所での表現やパフォーマンスを鑑賞するスタイルが一般的なはずです。コンサート会場であなたがステージ上に登ろうとすると警備員に捕まってしまうように、本来エンターテイメントは「観る側」と「観られる側」の境界によって成立しています。(この境界のことを業界用語では「第四の壁」と言ったりします。)
しかしながら、イマーシブの概念下においてはそういったルールはなく、むしろ「あなたも一緒にステージに登っちゃって、歌って演奏してOK!」というルールのもとでコンテンツが作られ、展開されていきます。そこにはミュージシャンとリスナー、俳優と観客といった隔たりは存在せず、神の視点では誰もがミュージシャンであり、誰もが俳優となります。
このルール(≒イマーシブという概念)を舞台やダンスパフォーマンスに持ち込んだのがイマーシブシアターであり、アートに持ち込んだのがイマーシブ型アートです。多くのイマーシブシアターには一段上がったステージはなく、ホテルや学校のような立体的な建物の中を参加者が歩き回ったり、プロの俳優に直接話しかけられたりしながらストーリーが紡がれていきます。イマーシブ型アートでは、壁に有名な画家の絵画が飾られているのではなく、壁全体にプロジェクションマッピングで映像が投影され、その壁に触れることで映像の動物が動いたりします。いずれも「俳優のような体験」や「芸術家になったような体験」を楽しむことができるのです。そこにはただ傍観してるだけの人はもはや存在しません。
上記はあくまで舞台やアートに関した例でしかありません。そしてこのイマーシブという概念は、(かつて提供者サイドへ介入できなかった)一般消費者が存在するありとあらゆる業界へ接続することが可能です。テーブル客はスタッフのお友達に、アイドルファンは音楽プロデューサーに、5歳児は正義のヒーローに、安心安全かつ楽しみながら、当事者に成り変わることができる、それがイマーシブ体験なのです。
イマーシブの変遷、そして転機
昨年11月末、株式会社リクルートが運営するじゃらんニュースで「2024年注目の旅トレンド」が発表されました。そのキーワードは「イマーシブ(没入)体験」と「ナイトタイムエコノミー」。
2023年10月、東京お台場にあったヴィーナスフォート跡地に新しいテーマパークがオープンすると大きな話題となりました。大阪のユニバーサル・スタジオ・ジャパンをV字回復させた立役者である森岡毅さんがCEOを務めるマーケティング会社:株式会社刀が100%自社事業として開業するということもあり、私の周囲の人々は2週間くらいこの話題で持ちきりとなりました。
またテーマパークの名称が『イマーシブ・フォート東京』ということもあり、このニュースをきっかけに“イマーシブ”という呼称が一気に注目されはじめました。
ここで少し、世界、そして日本でのイマーシブ体験の歴史を簡単に振り返りたいと思います。
2018年頃から日本でもアートやエンターテイメントの新しいもの好き、いわゆるアーリーアダプター層を中心に注目されはじめていたイマーシブシアター。その祖はニューヨークのオフ・ブロードウェイでロングラン上演されていた『Sleep No More(スリープ・ノー・モア)』というダンスパフォーマンス公演で、2011年初演から世界的にも大きな話題となりました。先日、惜しまれつつも上演終了(〜2024年2月 ※1月3日時点)が発表されたのですが、その存在自体がもはや伝説と言えるでしょう。
そして日本国内でイマーシブという概念を広めた立役者といえば、アートコレクティブのteamLabが挙げられます。デジタルアートという表現だったので、なかなかイマーシブという文脈でメディア等に紹介されることは少なかったように感じますが、元来鑑賞型だったアート体験を180度塗り替え、デジタルアートの世界に身体ごと没入(イマーシブ)していく、全く新しい体験をマス単位で根付かせたのはやはり彼らなのではないでしょうか。
『Sleep No More』の初演が2011年、teamLabの国内初の大規模展示(『チームラボ 踊る!アート展と、学ぶ!未来の遊園地』(日本科学未来館))が2014年開催なので、実は10年以上前から世界でも日本国内でもイマーシブ体験は話題の渦中にあったわけです。そのコンテンツの新規性や将来性はずっと示唆されており、ただそれらを上手く表現する“言葉(=呼称)”だけがあまり浸透していなかった。
そのため、適する言葉が発見された途端、その言葉が意味するアートやエンターテイメント, その他沢山のコンテンツは世の中にすでに浸透しているので、それらコンテンツの浸透度に合致するように、恐るべき速さでイマーシブという概念は広がっていきます。それは「そう言えばこれもイマーシブだよね!あとアレもソレも!」といった感じに。気がつけば休日の過ごし方は、意図せずともイマーシブ体験中心になっていたりします。
なので『2024年、イマーシブ元年がやってくる!』というタイトルのnoteを書いておきながら少し矛盾していますが、「最近イマーシブ体験、流行ってるよね〜」という表現は間違いなのかもしれません。
イマーシブとインターネット革命の因果関係
ここからは「なぜイマーシブ体験が今求められるのか」について私なりの見解を書いていきます。
その前に、そもそもなぜ長きに渡る人類の歴史の中で、イマーシブという概念が認知されてこなかったのかという話からはじめましょう。あくまで持論ですが、認知されてこなかったと言うよりも、認知する必要がなかったというのが正しいのだと思います。それは本来、世界はイマーシブ体験のみで構成されていたから。
考えてみれば当たり前で、狩りも農業も戦も恋愛も、そこに存在するのは本来は当事者と対象者(対象物)であって、傍観者や提供者になる隙などほとんど存在しませんでした。そんな世界の中で、活版印刷が生まれ、映画館が建てられ、遂に自宅からいつでも多種多様なコンテンツや情報にアクセスし放題となった。今や人生において恋愛よりも恋愛リアリティーショーを楽しむ時間の方が長い人も少なくないのではないでしょうか。いつの間にか私たちは傍観者になる機会ばかりが与えられ、今度は当事者になる隙を失ってしまったのです。
特にインターネットの普及は効果抜群で、自宅の部屋に引きこもっていても、家族や友人など世界そのものに触れられるようになりました。そう考えると、個人と世界の関係性を原点回帰させる「イマーシブ」は、実はインターネット革命があったからこそ生まれた概念なのかもしれません。
またインターネットとイマーシブの因果関係をもう少し深掘っていくと、二つの相反する関係性が見えてきます。
一つ目はインターネットがもたらす負(または不)からの影響。頻繁に論じられる話ではありますが、デジタルコンテンツの台頭によってリアルでの体験の価値が相対的に高まった、というもの。Netflixはエンターテイメントコンテンツの利便性を究極的に高めましたが、にも関わらずNetflix社はオフラインでの体験型プロモーションを欠かしません。国内最大のフリマサービスを展開するメルカリも、ユーザーのエンゲージメント向上のためにリアルタッチポイントでのイベントを頻繁に開催しています。デジタルは利便性を提供してくれますが、動物的な生の喜びは、やはりリアルに勝ることはないからです。
そして二つ目はインターネットがもたらす正からの影響。ここ10年ほどの間で、個人の発信ニーズを叶えるネットワーク技術やソフトウェア、アプリケーションは飛躍的に発展しました。4Gや5G回線などのネットインフラ、閲覧も投稿もストレスなくおこなえるSNS。これらは生活を豊かにしただけではなく、もっと本質的な「世界は私個人でも影響を及ぼすことができるもの」という実感を私たちに与えてくれました。インターネットが生んだ世界との隔たりを、インターネット自体が取り払ってくれたわけです。
特にデジタルネイティブ世代は、スマホの画面に映る見知らぬ誰か、たとえそれが憧れの推しであったとしても、メッセージを送ってリアクションが返ってくることは決して珍しいことではありません。今後さらに若い世代にとっては、もはや提供者と消費者の隔たりがないこと自体が当たり前であり、リアル・デジタル関わらずコンテンツやサービスはイマーシブ的であることが普通になっていくのかもしれません。
イマーシブの面白さは、他者との関係性の中にこそ生まれる
イマーシブ体験が今後求められる理由のもう一つに、究極的にはイマーシブ体験を個人だけで所有することは不可能、という点があると考えています。
従来人間のステータスや社会的欲求を満たす従来の価値基準は、モノであったりお金であったり名声であったり、いずれにせよ第三者との相対的価値によるものでした。誰かと比較して自分の方が優れている・自分だけが持っているなど個人所有を前提としています。だからこそ「そんな自分は社会的に上位の存在である」と感じることができました。
一方でイマーシブ体験では、究極的には、自分以外の他者と繋がってコミュニケーションをし、その境界をどれだけ取り除いたかによって価値が定まります。つまり相対評価はあまり大きな意味をなさず、他者との隔たり(多くの場合は情報差)があればあるほど価値が下がっていってしまう、非常にユニークな構造となっています。ちなみにこの「他者」とは俳優やパフォーマーなどの提供者サイドの他者だけではなく、同じ消費者サイドの他者も含みます。これらの構造は、従来の「他者との相対差によりステータスや満足度を感じる」構造とは大きく異なります。
わかりやすい例を挙げますと、イマーシブシアターを自分一人だけの貸切公演で体験するのか、またはたとえ赤の他人であったとしても複数人で体験するのか、どちらがより面白いかを考えてみてください。
従来のエンターテイメントでは、例えば貸切状態の映画館で鑑賞したり、有名アーティストが自分一人のために歌ってくれた場合、それはこの上なく贅沢な時間だったはずです。それらは本質的に「自分一人で体験しても複数人で体験しても、その体験自体の面白さはあまり変わらない(または一人の方が体験がリッチになる)」という構造をしていたためです。
しかしイマーシブシアターの場合、自分たった一人の貸切で体験してしまうと非常につまらないのです。誰かと協力し合うことでストーリーを前に進めることもできないですし、何時間も熱心に感想を共有したり考察大会をすることもできません。体験の満足度自体に大きな影響が出てしまいます。それはつまり、イマーシブシアターの消費者価値とは実は体験自体にあるのではなく、自分以外の誰かとの関係性の中でこそ生まれるものであり、その価値は個人だけで所有することはできないのです。
私はこれこそが今後イマーシブ体験が時代に求められていく大きな理由の一つだと考えています。一時期マーケティング界隈では「モノ消費からコト消費の時代だ!」と叫ばれていましたが、それはつまり個人所有によって世界から隔離されてしまう故の、孤独や不自由からの解放です。個人では完結できないイマーシブ体験こそ、人智を超えたテクノロジーやAIが台頭しリモートワークが増え、あらゆる人間関係が希薄化していく世界において、人々が大きな値打ちを感じるのではないでしょうか。
余談ですが、泊まれる演劇ではこのリアル特有のソーシャルコミュニケーションが大変生まれやすい構造をしています。宿泊型ゆえに終電を気にしなくてよいので、体験終了後もロビーでドリンク片手に気が済むまで語り明かしていただけますし、参加ゲストも20〜30人程度なので、おひとり様でいらっしゃった方でも他のグループに混ざって非常に熱い感想戦を楽しんでいらっしゃいます。
普段学校や会社にいると、必ずしも身近に自分の好きなものや趣味に共感してくれる人がいるわけではありませんが、この場では30人中30人が、かなりの高確率で、あなたの好きなものに対して心から共感を示してくれます。これって本当に凄いことだと思いませんか?
泊まれる演劇では、このリアルならではの強みを目一杯活かすべく、終演後2時間の楽しさが最大化できるように、物語体験や空間、タイムラインやコミュニケーションツールだけでなく、4人で集まった場合も一つのテーブルに載せれるようなサイズのプレートやグラスを選定するなど、細部に至るまで緻密に逆算し設計しています。
それは私たちが提供する消費者価値は、泊まれる演劇⇄参加ゲストの間だけではなく、むしろ参加ゲスト同士の関係性の中でこそ生まれると信じているからです。
イマーシブはtoC領域のパラダイムシフトだ
「イマーシブなんてどうせ今だけの流行りでしょ」と言われることが時々あります。そんな方々に出会う度に、「この方はイマーシブという概念を大変狭義に考えていらっしゃるんだな」と思ってしまいます。
もちろん、例えば「“特定のジャンル(ミステリーやファンタジー)”の”イマーシブシアター”がある期間だけ流行っている」ということは、確率的に発生しうると思います。同じように従来の映画やドラマなどのコンテンツであってもその時代性やトレンド、経済状況によって浮き沈みがあります。
『ツイン・ピークス』のような難解で複雑な考察系ドラマがいきなり日本で流行った時、その時代の経済状況や人々の心理状態は、少なからず関係性を持っています。ですが映像表現自体が大きく廃れることはなく、変わるのは特定のジャンルや対応メディア、再生時間などです。概念自体が盛衰するのは、他の歴史を振り返ってももっと長いタイムスパンで起きる話です。
なので少なくとも「イマーシブなんてどうせ今だけの流行りでしょ」という考えは「インターネットは今だけの技術」「映像表現、最近流行ってるよね」と言っているようなものです。イマーシブはもっともっと広義な概念であり、まさにto C領域のパラダイムシフトになり得ると私は考えています。
もちろん未来は予測不能ですし、to C領域のありとあらゆるサービス形態を実際に体験したわけではないので、今後さらに魅力的な何かが生まれる可能性はあると思います。ですがその可能性を危惧して、新しい概念を受け入れず閉鎖的になることによる機会損失のリスクも同時に考えるべきです。EC販売サービスを受け入れず現地での小売販売に固執した事業者はどうなったでしょうか?オンライン配信とCD販売、サブスクと円盤販売など、従来のサービス形態を維持するだけでは、必ずしも事業やマーケットそのものが存続するためのソリューション・リスク対策にはならないはずです。
具体的な企業名はここでは出せないのですが、先日私たちとは桁違いのスケールで投資/回収のビジネスモデルを展開されている事業者様とイマーシブについて意見交換をさせていただく機会がありました。また回収までのタイムスパンも数十年単位となる事業者様だったのですが、イマーシブに対して抱かれていた見解は私が個人的に考えていたものよりも遥かに将来性に満ちたもので、事業の中長期戦略にも骨太で落とし込まれており大変な感銘を受けました。
過去の歴史や文化はリスペクトすべきですが、それらの話と新しい価値観を受け入れるかどうかはまったく別の問題です。旧来のモデルや考え方はしっかりと尊重しつつ、マーケットの競争力を高めるためにも新たな選択肢を創造することに対して寛容で柔軟な思考力を持つ人たちと、少なくとも私は生きていきたいです。
イマーシブは今後どう広がっていくのか
大学や研究機関用のネットワーク研究から広がりをみせたインターネットが人々の生活へと浸透していったように、イマーシブという広義概念は、2023年までの一部カテゴリーに限定されていた浸透範囲から一気に広がり、特にこれまで提供者と消費者との隔たりが色濃かったto C領域において最重要トピックとなっていくでしょう。
その中でも特に日本国内において注目すべきは観光市場です。2022年のダボス会議で観光地としての魅力度ランキングで世界一位となった日本ですし、AI技術によって消費者の体験価値が侵食されにくい産業としても、観光業は今後も日本において基幹産業であり続ける可能性は極めて高いはずです。またイマーシブ体験は「提供者と消費者との隔たりが大きかった業界」と非常に相性が良いので、非日常を提供する観光業はその点でも相性抜群です。
同時に宿泊、飲食、エンターテイメント、アート、自然・文化資産なども同様の理由でとても相性が良く、また観光業の隣接産業でもあるので、変わらず注目度は大きいと思われます。
先日観光庁の2024年度予算が決定されました。全体では前年度比1.6倍で、「地域一体となったインクルーシブツーリズム促進事業」「ストーリーで繋ぐ地域のコンテンツの連携促進事業」「地域一体型ガストロノミーツーリズム推進事業」が新規枠として誕生し、新たな観光事業モデルが目を引きます。「地域一体」「ストーリーで繋ぐ」などは、従来の消費者と提供者の関係性を刷新する考え方であり、広義においてはやはりイマーシブと親和性の高い事業モデルだと思います。
私はイマーシブの領域において、とりわけ「宿泊」「エンターテイメント」の業務に4年以上従事していますが、特に新型コロナウイルスによるパンデミックが収束しはじめた2023年中盤から、ビジネス系のメディア様からインタビューの依頼を頂いたり、周囲の知人友人からもイマーシブについて質問を受ける機会が急激に増えてきました。同業以外の方々からここまで尋ねられるようになったのは、やはり何らかのターニングポイントを迎えたサインなのだと思います。
2024年以降はきっと『イマーシブ×ファッション』や『イマーシブ×農業』など、まだ見ぬ新しい事業やプロジェクトが生まれてくるのだと思います。一事業者としても同志が増えることは念願叶ったりですし(もし何かお手伝いできそうなことがあればお気軽にDMしてください!!!)、一消費者としても世の中に面白いものが増えることは純粋にワクワクします。
イマーシブの価値はこれからようやく外の世界へと芽を出そうとしています。やはり2024年はイマーシブ元年として、とても大きな希望と、無限の可能性に満ち溢れた転機を迎えようとしているのではないでしょうか。
【まとめ】押さえるべき7つのポイント
最後に、ここまでのnoteのまとめです。
ご拝読ありがとうございました。2024年以降、是非沢山の方々と一緒にイマーシブを盛り上げていけると嬉しいです!!!
【宣伝】泊まれる演劇について
冒頭でも触れました通り、私(花岡)は2019年から京都の地でイマーシブエンターテイメント『泊まれる演劇』のプロデューサー/クリエイティブディレクターを務めています。
泊まれる演劇とは?
実際のホテルを会場にした世界初の宿泊型イマーシブシアター。2023年末時点までに11作・335ステージ、1万人以上を集客。閑散期の平日を含め連日満室が続き、2023年の平均稼働率は97%以上と宿泊施設としても異例の成果を挙げています。また観光庁「観光イノベーション事例」にも選ばれるなど、エンターテイメント・観光・宿泊など様々な業界で注目を集めています。
2024年、二つの完全新作を上演決定!!
2024年、1〜3月に大阪で、5〜8月に京都で、それぞれ異なるイマーシブシアターの新作を上演予定です。
イマーシブエンターテイメントの未来をともに描いてくださる方、採用募集中!!!
2024年以降、最重要トレンドとして期待されるイマーシブエンターテイメントの企画・制作・運営を担い、未来を共に描いてくださる方を探しております。
いきなり採用面談ではなく、泊まれる演劇の仕事や働くメンバー、環境についてざっくばらんにお話させていただく『カジュアル面談』もございます。本noteでイマーシブシアターや泊まれる演劇に少しでも興味関心をお持ちくださった方、どうぞお気軽にご連絡ください!!