クリエイティブマネジメントのススメ4

広告のクリエイティブは誰モノのですか？

この問いに関しては、クリエイティブを含む広告そのモノの
基本的な規則、業界ルールでは、メーカー・広告会社・制作会社の３社
が権利を有すると確かそう取り決めされていたと記憶しています。
しかし、果たしてそうなのでしょうか？
広告の企画は確かに広告会社がアイデアを企画し、メーカーに提案し、
制作会社が演出家をともに撮影・編集したものであることは
紛れもない事実ではあります。
しかし、メーカーがマーケティング活動を行う中で、
広告活動を行う必要がありマーケティングプランからお客様に伝えたい
項目を広告会社に依頼して作らせたモノでもあります。
依頼が無ければ生まれなかった広告でもあります。
しかも、地上波を始めとしたメディアに載り、お客様に届けられるときは、
メーカーの名前だけが見えて伝わります。どこの広告会社の制作である
という情報は、広告関係の雑誌や調査会社以外では知ることはありません。
オンエアされる広告も、当初は一つの企画では無く複数の企画が
提案されて、絞り込む判断をするのもメーカー、
最終的に１案に決定するのもメーカー。
なにか企画内容に問題があって炎上したにしても、
矢面に立つのはメーカー。
でも世の中で話題になったヒットCMになると、突然、企画した広告会社
もしくは企画会社のクリエーターに光が当たり企画の経過などの講演会が
たくさん開かれたりします。

クリエイティブにおけるトーン＆マナーとは
広告の企画・クリエイティブについてメーカーはそれなりに、
メーカーのモノという自意識はそれなりにあると思われるが、
やはり主体性に欠けるところがあると思われます。
広告を広告会社に発注する。
これはどこのメーカーもおこなっていることですが
代理していただく行為によってその意識が希薄になる要因では
ないのかと思われます。
企画を決定すると意外に、良い物作ってよ！といった感じで
全面的にお任せしているのが大半ではないのでしょうか？
まるでオーダーメイドの洋服の様に、衣装デザインから布地・ボタンなど
全部相談して選択すると、まさにお店の技術にお任せしているのと
似ているのかもしれません。
しかし広告には、その企業の広告らしいクリエイティブの質を
決めるモノに、いわゆるトーン＆マナーと呼ばれるものがあります。
多くのメーカーは、これを大切に扱っているでしょうか？
この大切なポイントも含めて、任せてきってしまっているのでは
ないでしょうか？
洋服との違いは、デザインが決定されて発注しているのと違って
広告で決めたのは、あくまでも企画内容だけです。
登場人物の性格から醸し出されるニュアンス、場面、時間、照明の感じ
色合いなど何も取り決めをしていないのです。
特に広告会社が変わったり、演出家が変わったりすると、
依頼する商品やサービスに強いトーン＆マナーが無ければ、
その広告会社のプランナーや演出家が抱いている
その商品とサービスに対するイメージに塗り替えられることになります。
キャンペーンを大きく変更する時など、良いタレントに巡り会えたり、
演出が良かったりして上手く行く場合もありますが、
商品やサービスの持つトーン＆マナー大きく変更したことで
お客様が違和感を感じてしまう場合もあり、注意が必要となります。
こんなことがありました。
自分自身が若い頃、
ある広告会社のプランナーと演出家が話をしていたとき、
あの会社のパッケージはかっこ悪いから、
小さくレイアウトするんだよ！その方がカッコ良く見えるじゃん！とか
話をしていて、おいおい、そんなことでCM画像における商品の
サイズが決定されていたのか･･･と愕然としたことがあります。
さらには、ある有名な飲料メーカーのTVCMは毎回質が良くて
何故なんでしょうね～？と演出家にこんな質問をしたときのその答えが、
あの会社のTVCMを演出するということは、名誉なことで、みんなが
知っているように、もともと良い質の広告をしているのだから、
そのメーカーらしい良い質の広告にしないといけないんだよ、と
まるで導かれているかのような話をされていました。
つまり、長きに渡って話題の広告を作り続けているので、
その広告制作に関わる人々の中に、こうでなければならないイメージ
というか、見えないトーン＆マナーがあるんだな～と感じました。
多分、広告のオリエンテーションの際に特段こうして欲しいと
注文するまでもなく、制作関係者によって、あるレベルで質が
担保されているんだな～と感じたものでした。
まさに人の印象と同じで、“○○らしいよね”といったその“らしさ”と
言われるあるフィルターを通して広告もイメージづけられているのだ
ということを感じさせるものでした。

まとめると、広告のクリエイティブが放つトーン＆マナーは、
とても大切にしなければならないモノであり、マネジメントを
ちゃんとやらず怠ったり、毎CMが異なるトーン＆マナーで
あったとしたらお客様はイメージを定着できないことに繫がります。
広告のクリエイティブは、商品・サービスがあってこそ
創造されるモノで、どの様に“伝えるか、告げるか”から
考えられますが、さらに、そこに人としてどう理解されるのか？が、
さまざまな角度から考えられているのですが、
最終判断するメーカーサイドにトーン＆マナーに通じる
商品・サービスの世界観が持てなければ迷走するだけです。
広告会社のプランナーがトーン＆マナーまで提案することは
出来ますが、メーカーにその判断力が無ければ、ひたすら提案し
続けることしかなくなります。

本当はこの人のモノ？
メーカーの広告宣伝担当やマーケッターは伝えることが何で、
ちゃんと語られているのか？最初の何秒でこれを言って、
後半にこれを言って･･･などと考えがちで、時間的には
それでTVCMが成り立つかもしれないが、
本来、重要視しなければならないのはあくまでも企画内容が、
人とし気持ちよく受け取れるか？
ちゃんと理解し、分かっていただける流れなのか？
お客さま目線を優先しなければならないのに、
どうしても忘れがちになります。
まさに、ここに隠れているのが広告のクリエイティブは、
“お客様のためのモノでもある”　と言うことなのです。
メーカーがメディア管理だけでなくクリエイティブの手綱を
しっかり掴めるようになれば、落ち着いてお客様目線で
商品・サービスのメッセージをどの様にお伝えするのか、
計算出来るようになると思います。