SaaSビジネスのプロフェッショナルサービスことはじめ
■ これは何
・「SaaSビジネス Advent Calendar 2019」22日目の担当として書かせていただいた、Repro伊藤の記事です(この企画でRepro4人目🤫笑)
・昨日の楠田さんの記事はこちら
・読み終わったら、続編「SaaSビジネスのプロフェッショナルサービスことはじめ(反省編)」もぜひご覧ください
■ お前だれよ
・Repro株式会社、マーケティングチーム所属の伊藤(@n_11o)と申します。
・ざっくりのキャリアとしては、新卒で某リベラルの新聞社に入社し2年半ほど働いてからReproというMartech領域のSaaSスタートアップに1人目のマーケ(というか雑兵)担当として入って4年弱です。SaaSどころかIT業界4年目のまだまだひよっこです🐥
・Reproではマーケチームを立ち上げから1年半ほどやったあとASO(※App Store Optimization。アプリのSEO)コンサルチームをこれまた立ち上げから1年半ほどやり、2019年からマーケに出戻りし今に至るという感じです。
・銭湯が好きで、「銭湯の持つ価値をもっと世の中に伝えていこうぜ！」という会社もやっています♨
■ どんなことが書いてあるか？
・SaaSビジネスにおけるプロフェッショナルサービスの重要性や始めるメリット/デメリットなどを自身の経験を元に書いています。
・「プロフェッショナルサービスって何ぞ？😶」という人や「ツールの単価アップも新規開拓もきついけど来年度から予算倍や…💀」という人はぜひ読んでみてください。
・10,000字くらいあって結構長いので、お忙しい方は目次から自分の読みたいところに飛んでそこだけ読むのがお勧めです📖
B2Bマーケ、SaaSについて情報交換したい方も募集してます☕
プロフェッショナルサービスとは
そもそもProfessional Services(略してPS)とは何か？
要はSaaSビジネスにおける"ツール以外の提供サービス"なのですが、カスタマーサクセスのハイタッチサポートと混同されたり「コンサルティング」という言葉で一括りにされていることが多いように思います。
というか日本でプロフェッショナルサービスという表現を使っているSaaS企業を見たことがない😶
英語でググってもPSを明確に定義したものは見つけられなかったので、SaaSの売上区分を元に自分なりに整理してみました。本稿では赤で囲っている部分をプロフェッショナルサービスと定義しています。
■ 売上 = a+b
a.ツールの売上
∟ a-1. ツールの基本利用料。契約したプランに応じて顧客が使える機能群
∟ a-2. ツールのオプション機能利用料。他ツールとの連携やデータエクスポートなど、顧客から追加料金を支払ってもらうことによって解放する機能
b.プロフェッショナルサービスの売上
∟ b-1. 顧客のツール利活用を支援、代行することによって支払ってもらう売上。ツールの運用代行や有償トレーニング、プレミアムサポートなど
∟ b-2. 顧客のツール活用以外の領域を支援、課題解決することによって支払ってもらう売上。サービスの成長戦略策定、広告運用代行など
大別すると、プロフェッショナルサービスは「契約してもらったツールの利活用支援でお金をもらうパターン」(b-1)と「ツールの利活用とは別領域でお客さんが困っていることを支援してお金をもらうパターン」(b-2) の2つに分けられるかなと思います。
ちなみにReproはb-1とb-2両タイプのプロフェッショナルサービスを提供しており、自分が携わったASO事業は新規ユーザー獲得領域の課題解決でReproのツールが解決する領域とは別なので、この分類でいうとb-2にあたります。
■ アップセル、クロスセルと何が違うの？
プロフェッショナルサービスよりもよく知られているSaaS業界用語としては「アップセル」「クロスセル」そして「ダウンセル」がありますが、上記分類をベースに考えると
・アップセル… a-1のツール基本利用料にまつわるARPPU増。契約の上位プランへの変更や従量課金制のSaaSだとMAU上昇による売上増など
・クロスセル… a-2のオプション機能およびb-1,b-2のPS契約にまつわるARPPU増。他ツール連携機能の追加、ツール+運用代行プランのセット売りなど
・ダウンセル…a-1のツール基本利用料にまつわるARPPU減。契約の下位プランへの変更や従量課金制SaaSだと契約アカウント数減による売上減など
でしょうか。a-2のオプション機能をクロスセル側とするのかは議論が分かれそうなので、「ウチの会社はこう分類してるぜ」というのがあれば教えてください。用語についての細かい議論は定義づけ好き好きマンたちにお任せします。
なぜSaaSビジネスにプロフェッショナルサービスが必要なのか？
ひとことで言ってしまうと「顧客満足度の向上」これに尽きるとは思います。
SaaS事業者の皆さまには釈迦に説法なお話ですが、お客さんが欲しているのはツールや機能ではなくツールを通じて得られる価値、及び成功です。
SaaSがメイン事業である限り、18日目の實川さんの記事にもあった通り顧客の課題に対してバリューを出す主体はプロダクトであるべきなのですが、プロダクトだけで解決しきれない課題があるのもまた事実。
そうした顧客の解決したい課題とプロダクトのギャップを埋める、またはプロダクトとは別軸の課題を解決するために登場するのがプロフェッショナルサービスというわけです。
< ビジネス面での重要性>
また、後述のメリット/デメリットのパートでも触れますが、よりビジネス的な面としては「チャーンの減少」「エンタープライズ案件の獲得」などがプロフェッショナルサービスを提供する必要性になります。
以下はDavid SkokさんというVCが実施したサーベイからの抜粋です。
■ 「チャーン」への貢献
サーベイによると、回答した158社のうち「プロフェッショナルサービスを提供している」と答えた企業の割合は71%にものぼりました。PSやってない企業のほうが少数派という事実👀
グラフをご覧いただくとわかる通り、プロフェッショナルサービスが全売上に占める割合が高くなるほどチャーンは低い傾向にあります。
『2018 Private SAAS Company Survey- Part 2』より。
・横軸が売上に占めるPS売上の割合の分布、縦軸がAnnual Gross Dollar Churn Rate
・回答数: Total: 158, 0%: 46, 1-10%: 32, 11-25%: 52, 26-50%: 18, >50%: 1
■ 「エンプラ案件」への貢献
続いては狙っている企業サイズごとのプロフェッショナルサービスの貢献度合い。
グラフによると、ターゲットをエンタープライズに絞っているSaaS企業の初年度売上の16%はプロフェッショナルサービスが占めてます。
また、ターゲットをSMBとしているSaaS企業ですら初年度売上の7%はプロフェッショナルサービスだということがわかります。
『2018 Private SAAS Company Survey- Part 2』より。
・横軸が主にターゲットとしている市場規模の分布、縦軸が全売上に占めるPS売上の割合
・回答数: Total: 119, Enterprise: 57, Enterprise & Middle Market: 26, Middle Market / SMB / VSB: 23, Mixed: 13
・プロフェッショナルサービスを提供していない企業は回答対象から除外
やはりエンタープライズを狙うならプロフェッショナルサービスは欠かせないみたいですね。
特にSaaSスタートアップは意思決定スピードが速く小回りが利くからこそ、外資/内資の大手にできない個社対応のプロフェッショナルサービスをツール以外でも提供することでエンプラ案件のコンペなどに勝機を見いだせるのかなと思っています。
■ 「プロフェッショナルサービスはSaaSに不要」という神話
しかしながら、「SaaSはツールで勝負すべき！」「コンサルサービス？労働集約的だ！悪！😡」という考えのSaaS事業者やVCはけっこう多いのではと思います。
"SaaS professional services" で検索したら3番目にForbesのこんな記事が出てきました。
The most pervasive and pernicious SaaS business model myth? It’s that “Professional services revenues are ‘bad’ and have no place in a SaaS company’s revenue mix”...
...The result? This myth jeopardizes the growth and success of the company. It’s simply untrue, and following it can have serious, even fatal, consequences.
『SaaS Myths (#1) -- Great SaaS Companies Don't Have Professional Services』より抜粋
要は「SaaS企業はプロフェッショナルサービスの提供をするべきではないという迷信は広くまかり通っており、それが企業成長を妨げている」と。
SaaSの本場アメリカであっても「プロフェッショナルサービス不要論」は根強いみたいです。
■ Reproの場合
では当社の場合どうだったのか？ こうしたファクトや将来的なエンプラ案件の増加を踏まえてプロフェッショナルサービスを始めたの？😶 というと、答えはNoかなと。
Reproは"Client first"を行動指針の一つに掲げており、「お客さんの成功のためなら何でもやってやるぜ！」という意識がとっても強い会社です。
なので顧客に課題があったときに 工数の兼ね合いやスケーラビリティがあるかの議論より先に
「クライアントが困っていて、お金払ってでも解決したい課題ならやるべきだろ！！！！！！！！！！！！！！」
という感じで始まりました。少なくとも自分が関わったASOはそう。
なのでどちらかと言うと「顧客のためにやるべきことをやっていたらいつの間にかプロフェッショナルサービスがいくつも生まれ、強みの一つになっていた」という感じです。
あくまで現場目線の意見なので経営陣には最初から目論見があったかもですが(';')
プロフェッショナルサービスはSaaSのどのフェーズから始めるべき？
なるほど、プロフェッショナルサービスの種類と必要性はわかったぞ。
じゃあいつから提供し始めるべき？ 今の自社の事業フェーズだとどうなんだろう？😶 というのが次に気になるところです。
■ 前田ヒロさん、FOND福山さんの見解
このSaaSビジネス アドベントカレンダーにもご参加されているアルプ代表の伊藤さんがご執筆された前田ヒロさん×FOND 福山さんのセッションメモに、一つの答えが書いてありました。(この記事、当時もバズってましたが改めて読むとすごい情報量だ…)
・プロフェッショナルサービスを売り始める時期はARR10億以後。10億まではカスタマーサクセス・顧客満足度向上に注力するべき
・それまでは基本カスタマーサクセスをできるだけ雇って、しっかりプロダクトを使いやすくすること、顧客満足度を上げることが大事
『（要約版）「ARR 一億円を超えたSaaS企業が立ち向かう壁」〜 FOND 福山太郎とBEENEXT 前田ヒロのセッション メモ』より抜粋
なるほどなるほど、ARR10億がプロフェッショナルサービスを始める目安で、それまでは手を出す必要はないのかな～。
ところがどっこい、先ほど紹介したForbesの記事には上記見解とは別の事実を示すデータが載っていました。
■ 数字から見る米SaaSのプロフェッショナルサービス割合
以下はすでにIPOしている米SaaS企業をいくつかピックアップし、スタートアップ期（ 売上$5mくらい） / グロース期（売上$20m∼） / IPOした時点 / 現在 の4つのフェーズにおける「全売上に占めるPS売上の割合」をグラフにしたものです。
Workday、Marketo、Zuoraなど日本でお馴染みのSaaSも含まれていますね。
SaaS Myths (#1) -- Great SaaS Companies Don't Have Professional Services 内の表データを元に筆者作成。（※「現在」はこのリサーチが行われた2018年10月時点のもの）
グラフを見ていただくとわかる通り、成功しているSaaS企業のいくつかは年商5億円程度の時期から積極的にプロフェッショナルサービスで稼ぎ、平均の割合は全売上の1/3以上(36.4%)を占めています。（※0%になっているところはn/a、つまり不明なのでPS売上の割合がゼロというわけではない）
もちろんこのSaaS企業群は執筆者であるVCがポジショントークを行うために作為的にチョイスしている側面もあるかと思います。
しかしながらIPO時にはグラフ内の全ての企業がプロフェッショナルサービスを提供し平均が全売上の20%以上を占めていることを鑑みると、提供を始めるフェーズの差こそあれSaaS企業の成功にプロフェッショナルサービスは必要不可欠だということが言えそうです。
このForbesの記事とデータを見て改めて思ったのは、前田さんと福山さんのセッションメモも注目すべきところは「ARR10億」という数字の線引きではなく「カスタマーサクセス・顧客満足度向上に注力するべき」という発言のほうで、CS組織やツール提供を通じた顧客満足度が安定してくる目安として「ARR10億」という数字を挙げているのではないかなと。
そう考えると、事業フェーズ初期からプロフェッショナルサービスの売上割合が高い企業は単にプロダクトが未成熟なのであり、顧客の解決したい課題とツールの機能にギャップがあるからプロフェッショナルサービスを提供することで売上の機会損失を防いでいるのかもしれないですね。自社で経験したことと照らし合わせてもこれは納得です。
■ Reproの場合
代表含め経営陣に外資コンサル出身者が多いというのも理由にあると思いますが、当社Reproの場合は創業当初からツール以外の売上を作ってましたし、今でも売上の10~25%はプロフェッショナルサービスによるものです。
営業戦略の一つとして、時には「今はツールよりASOコンサルの受注を増やせ！」ということもあります。(理由については後述のメリットとデメリットのパートにて)
当社の全売上に占めるプロフェッショナルサービスの割合に関しては上記の米SaaS企業群と同様でスタートアップ期のほうが高く、ツール売上が増加するにつれて相対的に売上は下がり、現在の割合に落ち着いているという感じです。
社長👦「たいへんだ、今月はツールの売上よりCSOが一人でやってるコンサルの売上のほうが高え！開発陣がんばれや！」入社初期はオフィスでよくそんな話を耳にした覚えがあります。ツールが未成熟でもお金を稼げるチカラ、大事。
SaaS企業としてプロフェッショナルサービスを始めるメリットとデメリット
ここからは、携わったASO事業(b-2. ツール活用以外の領域支援)の経験をもとに、様々な観点からプロフェッショナルサービスのメリデメを書いていきます。
< プロフェッショナルサービスのPros/Cons >
■ マーケティング&セールス観点
# Pros
・ARPPUの向上。当たり前だがツール単体での契約よりも顧客あたりの契約単価は上がる💰
・CACの低さ。よく言われる話ではあるが、すでにツールを導入し関係値がある既存顧客に提案しに行くのでわかりやすく「1：5の法則」が働く。創業期からハイタッチで顧客をサポートし続けているReproのCSがいるからこそできている側面もあるとは思います。感謝👏
・新規顧客開拓のドアノック商材として機能。Reproは主に定着率や課金率を高めるソリューションなので新規ユーザー獲得に課題感のあるアプリ事業者にはなかなか接触・興味喚起しづらかったが、ASO事業ができたことにより新規ユーザー獲得にニーズのある企業にもアプローチできるようになった🐝
・解像度の高いマーケティングコンテンツの作成。初期は自分が商談～受注～運用まで全部やっていたので、ターゲットと日々会って話すことでオウンドメディアの記事やセミナー講演といったマーケティングコンテンツをより顧客の課題の芯を捉えた内容にすることができた🎯
・セールスが短期的な売上を積み上げやすい。特に当社ツールはサービスにSDKを実装してもらうので口頭受注から課金開始まで数か月かかってしまうが、ASO事業は最速で受注した翌週から課金・コンサル開始が可能。契約期間もツールよりは柔軟性を効かせられるので、期末の残予算消化にあてこんだ短期間支援プランなども作りやすかった📈
・プロフェッショナルサービスを起点にしたツール受注。上述の通りツールではこじ開けられなかった企業アカウントと接点を持つことができるので、最初はASOを受注してもらい、支援を通じて信頼関係の構築と課題をヒアリングしながらツール導入に繋げるという流れを何件も作ることができた。
・会社としての提案力の向上。ツールではカバーできない新規ユーザー獲得まわりの課題をASO事業で解決することによって、ユーザー獲得～継続～マネタイズというアプリのどのフェーズの課題解決も可能になり「アプリのグロースならRepro」という地位の確立に貢献。早期のエンプラ導入にも一役買った👑
# Cons
・ツールとは別でリード、商談、売上目標を置くことになるのでKPI管理が煩雑に。そしてPS単体で売上目標を立ててしまうとまだニーズが生まれていないクライアントにもポストセールスが無理やり提案行くみたいなことが発生しがちなので防ぎたい。PSの提案が原因でツールまで解約されたら地獄。
・ツールとは別領域なので新たにその分野の知識をつけないと良質なマーケティングコンテンツを作ったりセールス/CSが提案するのが難しい。チームに人数がいるならそのプロフェッショナルサービスの専属マーケティング担当、セールス担当をつけることも検討すべし。
■ カスタマーサクセス観点
# Pros
・ツールの利活用促進に関するPS(有償サポート、運用代行など)を提供する場合、活用度や依存度が上がるのでツールがチャーンしにくくなる。
・ツール以外のPSを提供する場合、サービス提供を通じて顧客の課題を多面的に知ることができるのでツールの機能開発、次年度のツール継続、更なるアップセル/クロスセルのためのヒントが得られる。
# Cons
・マーケ&セールス観点でも書いたが、既存顧客への無理な提案は顧客満足度を下げ、解約に繋がるリスクがあるので注意。CS担当者は無理に数字を作りにいかないという握りをマーケ/セールス側や経営陣としておく必要がある。
・アカウントマネジメントが煩雑に。例えばツールの契約に加えて広告運用代行とSEOコンサルティングという2種類のPSを契約している顧客の場合、すべての活用&支援状況を把握し顧客との窓口となるアカウントマネージャーを立てるべし。そうしないと各担当者によって提案していることに食い違いが起きたり、顧客との月一定例mtgがツールサポート・Ad・SEOで同じ週に別々に組まれたりして顧客に不信感を抱かせる原因となる。
■ 組織・人材・文化の観点
# Pros
・採用や入社後のキャリアパスに多様性が生まれた。いわゆる the model型のビジネスサイドの職種(マーケ、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセス、ポストセールス) 以外の職種としてアプリ/Webコンサルタントの募集が可能になり、採用の受け皿の広がりや多様なスキルを持つ人材の獲得に成功している。
実際に当社でプロフェッショナルサービスを提供する部隊では最初にASOコンサルタントとして入ったのちにCRMツール(≒Repro)運用の部署に移り、新規ユーザー獲得からリテンション/マネタイズまでフルファネルでクライアントを支援できる人材が育ってきている。
# Cons
・ビジネスモデルが労働集約型なのは避けられない事実。プロフェッショナルサービスを薦める立場として本稿をここまで書き進めてきたが、SaaSの本質がストック型ビジネスだというのは変わらない。
例を挙げると「MIERUCA（ミエルカ）」を提供するFaber Companyさんや「SINIS(サイニス) 」を提供するテテマーチさんはコンサルから始まったが徐々に主軸をSaaSに移行しようとしていると聞く。プロフェッショナルサービスが好調なSaaS企業であってもいずれ必ず労働集約の壁にぶち当たり、揺り戻しが来るかなと。PSが売上の主軸になったらコンサルや代理店と変わらないので🙄
・立ち上げ時の痛みと現業への悪影響。立ち上げ時はそのプロフェッショナルサービスを売ったりコンサルする専属チームなど無いので往々にして立ち上げた本人が兼務となり、業務が2倍(かそれ以上)になって死ぬ。
自分の場合は半年弱はマーケをやりつつのASO事業立ち上げだったため自身の負荷もさることながら当時のマーケチームのメンバーに多大な迷惑をかけてしまった。ついでに立ち上げを手伝ってくれたASO事業側の社員とインターンにも結構な無理を強いてしまった。皆様ごめんなさい、この場を借りて改めてお詫びします。
・SaaSスタートアップの強さである「one product, one team」感が薄れるリスク。なぜならプロフェッショナルサービスがプロダクトと別領域の課題を解決している場合、そのチームは普段の業務で自社サービスと直接関わりを持たないのでプロダクトへの関心が薄くなる。関心が薄れるとコミュニケーションが減る。コミュニケーションが減ると組織は…💀
当社も一時期プロフェッショナルサービスの部隊だけサテライトオフィス勤務の時代があったが、サテライトに行く側からすると傍流感は拭えないし、物理的な距離が離れたことで本体側のbiz/devメンバーとの交流はさらに薄くなった。メインオフィスと比べてサテライトオフィスの雰囲気が悪いと問題視されたことも。
新たなファンクションが生まれることによる組織の縦割り化はプロフェッショナルサービスに限ったことではないので、この問題に関しては人材交流や物理的な距離はなるべく離さないなどの対策をとるしかない。
プロフェッショナルサービスを生むには？
つらつらと書いていたら長くなってしまいましたが、最後のパートとして「自社でプロフェッショナルサービスを生むためのヒント」について考えてみました。
< プロフェッショナルサービスを生むためのヒント >
・スタンス。繰り返しになるが、「お客さんの成功のためなら何でもやってやるぜ」という意識で日々クライアントと向き合わないと新たな課題、金脈は見つけられない。これはCSに限ったことではなく、全社的な話。"Client first"はもはや当社の行動指針というか全SaaS企業の行動指針ですね🔥
・強いCS組織の構築。信頼関係がなければ顧客のニーズを引き出すことはできないのでCS超重要。また、アクティビティログから得られる示唆には限界があるので、プロフェッショナルサービスを作ろうと思ったらCSはある程度ハイタッチであることが必要とされると思う。
・ストレッチ案件から逃げない。某デジマ系コンサル企業は全案件のうち1~2割程度は意図的に燃えそうな案件を入れるようにし、炎上案件から新たなソリューションの種を見つけるようにしていたそう。
面倒な案件は「貰えるお金は通常の契約と大して変わらないのに工数3倍か…😥」とつい断りたくもなってしまいますが、向き合うことで新たなビジネスに繋がるかも(˘ω˘)
おわりに
盛り上がっているSaaS業界でもあまり語られることのない、プロフェッショナルサービスをテーマに書いてみました。クライアントと一緒に個人も会社も成長できるという点がSaaSビジネスの最高なところの一つですね👏
本稿では実際にReproのプロフェッショナルサービスの一つであるASO事業がどういう背景で立ち上がったのか、どう伸ばしたかetc…は書かなかったので、より詳細について知りたい方はTwitterかFBでご連絡ください📧
明日は元Hubspotの戸栗さんから「SaaSマーケティングのあれこれ」というテーマで記事が公開予定です、楽しみ！
これまで公開されたSaaSビジネス アドベントカレンダーの記事は下記からどうぞ。
また、本稿の続編も書いてみましたので、この記事が面白いと思ってくださったらこちらもぜひご覧ください。
参考リンク
記事を書くにあたって参考にさせていただいた記事リンクもまとめて貼っておきます。英語得意ではないのに英記事からの引用も多いので「解釈違うよ！」とかあれば教えてください🙇 ★マークが本稿で実際に引用した記事です。
日本語
・★ （要約版）「ARR 一億円を超えたSaaS企業が立ち向かう壁」〜 FOND 福山太郎とBEENEXT 前田ヒロのセッション メモ
・SAASビジネスの成長戦略３：クロスセルによる収益増加と顧客維持率向上
英語
・★ SaaS Myths (#1) -- Great SaaS Companies Don't Have Professional Services
・★ 2018 Private SAAS Company Survey- Part 2
・2018 SAAS Private Survey Results- Part 1
・The Role of Professional Services in SaaS Companies
・What’s a good example of a SaaS business with professional services?
・Professional Services and Customer Success in SaaS startups
・3 Customer Success takeaways from David Skok’s 2018 SaaS company survey
・The Future Of Professional Services In SaaS
・TRACTION. WHAT IS IT? HOW DO YOU GET IT? HOW DO YOU DEMONSTRATE IT?
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