MUP WEEK16 「マーケティングデザイン」～人間の行動思考法の理解で売れる～
こんちは！MOTOTSUGUです！
昔に比べて今はお客様の購買行動も大きく変わっています。
今の時代何かモノを買うときには、店頭で買う、ECサイトで買う、ﾒﾙｶﾘで買う…など色んなパターンの購買の方法がある中で一つのフレームワークで動いても絶対に上手くいきません。
そこで今回は今まであったマーケティングを一度壊し再構築する
マーケティングデザインについて書いて行きたいと思います。
■この記事を読むと次の事が理解できます。
お客さんではない人をお客さんにする方法
売りたいものが売れるようになる方法
競合と争わない方法
■この記事を書いた人
MOTOTSUGU：長野県の南信州は箕輪町、駒ヶ根市、飯田市に
ダンススクールを3校展開（リズムドラフトダンススクール）
10年以上の講師歴を持ち下は3歳から上は60歳以上まで幅広い
年齢の方にﾚｯｽﾝを行っている。
キッズの育成にも力を入れ自身の指導するチームをコンテストで
何度も優勝に導く。
飲食業や投資なども今後行っていきたいので現在勉強中。
１.カスタマーアクションの把握
例えばジャムのお店をあなたが経営していたとします。
もっと色んな人に買って欲しい、色んな人に来て欲しいと考えた時、
大抵の場合は品揃えを増やしたり品質を上げようとしたりします。
しかしこれではカスタマーアクションを把握する事が抜けています。
カスタマーアクションとは何か？
マーケティング用語で「ジャムの法則」と言うものがあります。
ジャムを24種類置いた場合の購入率は3％なのに対して
6種類に絞った場合は30%まで上がったと言うデータがあります。
つまり種類が多ければ多いほどお客さんが悩んでしまい売れなくなるという
お客さんの行動を把握できるので６種類に絞りお客様に悩ませない方が
売れると判断したのです。
2.非顧客への施策
私たちがジャムを売る場合に顧客となる人は、
お店に来ている人＝『パンを食べる人』と判断してしまいがちです。
反対にパンを食べない人は”非顧客”として判断し
パンだろうがご飯だろうが朝食を食べない人は”断固たる非顧客”
として判断してしまいます。
そして私達はいつも、『顧客』の部分だけに注力し施策を考えてしまいがちです。しかし一番注力すべきは『非顧客への施策』です。
ジャムの品揃えや品質は顧客への施策でしかありません。
非顧客へ向けてどのような新アイディアを出せるかがキーポイントになります。
例えば朝食がご飯の人用の『ご飯ジャム』？やお昼用の『お弁当ジャム？』など…
とにかく、他社がどうとか、業界常識がどうとかの既存概念を一度頭から
外し一度だけ顧客に目を向けて顧客体験を自分でしてみるのが大事です。
▼アメリカドラックストア 大手チェーンの話
アメリカのとある大手ドラックストアが競合も増え売り上げが落ちてきた時、役員の一人に「インフルエンザになったと仮定して一日休み、薬を買うまでの行動をしなさい」と社長が命じました。
また他の役員には「休んだ役員の動向を見なさい」と命じました。
その結果、休んだ役員は病院に行き長い時間待たされ、診察を受け薬を手にするまでに5時間くらいかかりました。
ヘトヘトになった役員は「薬などいらない」と言いました。
その後、皆で意見を合わせた際に薬の品質や品揃えの問題ではなく
薬を貰うまでが面倒くさすぎると言う事がわかりました。
その結果このドラックストアでは、お店に上級看護師を配置し
診察と薬の処方を出来るようにする事ですぐに薬を出せるようにして成功しました。
この様にカスタマーアクションに注力していくのがとても重要です。
しかしこれをいつも邪魔をするのが業界風習や既存顧客といった
『既存概念』です。
デザインスキル
既存概念を破壊して新しい視点でモノを見てデザインするスキルを
デザインスキルと言います。
このデザインスキルに富んだ画家を一人紹介します。
皆さんご存じの『ピカソ』
誰もが見た事あるこの、ぶっ飛んだ不思議な絵
1800年代、アートと言えば見たものをどれだけ上手く描くかがアートでした。
しかしこれと同じことをしていては売れないと考えたピカソは奇抜な絵を描こうと考えました。
ただ奇抜な絵を描いたからと言ってすぐには認められません。
そこでピカソがとった行動は・・・
まず絵を買う人はどんな人か？絵を買う人の行動を見ました。
すると見えてきたのは、絵を買う人はほとんどが富裕層でした。
そしてそれらの富裕層達はいつもワインを飲んでいました。
ピカソはワインのラベルに自分の絵を張ってみよう・・・と考え出来たのが
シャトームートンというワインでした。
そこでまず富裕層の頭の中にデザインと認めさせてからアートとして売る事で大成功を収めました。ピカソは画家の中でも一番ビジネスを成功させた人なのです。
これは、ピカソがカスタマーアクションを見る事に長けていた人物と言う事が分かります。
まず既存概念を破壊してから再び創造する事が大事です。
モノ思考ではなく行動思考へ
常に私たちの頭の中にあるのは商品やサービスを中心に物事を考える
『モノ思考』です。
どうやったらこの商品の良さが人に伝わるんだろう。
どうすればこのサービスの素晴らしさが伝わるんだろう。
これは全て自分が提供したい”モノ”を中心に考えています。
しかしそうではなくて人々の行動を中心にマーケティングを考えていきます。そうする事で上手くいくようになっていきます。
例えば映画館は『映画』を売り物にしています。
しかし人の行動を見ると映画を楽しむと言うよりは
デートを楽しむ場所として変化しています。
現在、ネットフリックスやアマプラなど月々1000円くらいで手軽に映画が楽しめるプラットフォームが溢れている中で映画館の来場者数と映画館の数は昔に比べて大きく減少しています。
そこで”映画を楽しむ”を売るのではなく”デートを楽しむ”に変換して考えると上手くいくかもしれません。
ではどうやって考えていくか？
その方法が次のフレームワークになります。
VOT
Value・・・自社の提供しているモノは何か？
Obstacle・・・その価値を何が下げているのか？
True-Reason・・・その価値を下げているモノを人々が選ぶ真実の理由
いつもTを抜かしてVとOだけで考えてしまします。
「これが売れない理由はなんで・・・？」と。
しかし一番大切なのはTの部分を考える事です。
例1)デジカメの場合
デジカメがあまり売れなくなってきた→理由はスマホのカメラ普及
しかしスマホのカメラの性能が良くなった事によってデジカメが売れない
スマホに対抗して画質を追求する、小型にするなどはモノ思考です。
そうではなくスマホを使っている人の行動は？と考えた時に自撮りなどをしています。内カメ機能を追加するなど
例2)美容院の場合
美容院は髪を切る事に価値を置いています。美容院に行く人は髪を切る事に価値を感じているのではなく切った後の自分の変化に価値を置いています。
切った後の行動を見てみると、SNSに投稿したりしています。
そこで撮影ブースを入れてたり、写真を代わりにとって上げて送ってあげるなど・・・そうする事でタグ付けなどして投稿してくれます。
これに当てはめて先ほどの映画館の事を考えていきます。
ここで間違えていけないのは、ネットフリックスの様に新作をどんどん出したり、短編動画を制作して上映すればいい、と言うのは
映画の製作費ばかりかかって利益率の低下になります。
これはモノ思考での考え方であり人々の行動に注視していません。
真実の理由は人々の行動にフォーカスして見る事です。
配信サービスを見る人が増加した理由の一つに家のソファーや寝る前などリラックスした状態で見れる事が理由の一つです。
”リラックス”という部分にフォーカスして考えてみます。
映画というモノを一度とっぱらってリラックスできる場所を考えてみます。
・エステサロン、マッサージ
・ベット
・ソファ
・カフェ
・ラブホテル
・温泉
・サウナ
などです。
その中で冒頭にあった『映画館はデートで行く場所』と掛け合わせる事で
カップルがリラックスしながら映画デートを楽しめる場所にすることで
そこでしか味わえない価値が出て値段を上げる事ができるでしょう。
ソファやベットがある個室映画館
カフェのようなコンセプトの映画館などです。
この様にする事で映画を提供する場所ではなく
リラックスしてデートを楽しめる場所として提供する事で映画館の価値が変わり同時に競合も変わってきます。
まとめ
自分の顧客への概念、商品価値の破壊
物事の破壊と創造をデザインと言う
今の時代、モノ思考競争は無意味
VOTフレームワークで価値の創造
ここまで読んでいただきありがとうございました。